Widerstand ist zwecklos
Food Die neue MetzgerLehner-Kampagne will Coop-Tochter Bell über deren Kompetenzdimension «Genuss» von der Konkurrenz abheben.
Food Die neue MetzgerLehner-Kampagne will Coop-Tochter Bell über deren Kompetenzdimension «Genuss» von der Konkurrenz abheben.«Fleischkauf ist Vertrauenssache», sagt Davide Elia, Marketingleiter von Bell. Pflegte früher der Metzger den Konsumenten zu beraten, so muss heute die Marke auf der Verpackung diese Rolle wahrnehmen. Und das geschieht je nach Region bei 40 bis 60 Prozent des Fleischabsatzes im Detailhandel. Die Akzeptanz der Selbstbedienungsverpackung stieg in diametral entgegengesetzter Richtung zur Anzahl Metzgereien. In den letzten zwanzig Jahren schrumpfte diese von 4000 auf rund 1000. Markant gestiegen sind dagegen die Ansprüche ans Fleisch: Nebst der besten Qualität setzt der Konsument artgerechte Tierhaltung und -fütterung voraus. Dem stagnierenden Konsum (2003: 52 Kilo pro Kopf oder –1,2% gegenüber 2002) steht ein bewussterer Verzehr von vorverarbeitetem Fleisch gegenüber.
Dieser Trend wie auch Coops Dynamisierungsprozess in den letzten Jahren sind Bell auf Grund seines Traditions-, Qualitäts- und Innovationsbewusstseins entgegengekommen: 2003 erzielte die Bell-Aktie mit 17,6 Prozent eine zweistellige Performance – seit dem Börsengang hat sich ihr Wert verachtfacht. Die Markenführung wurde allerdings in den 90er-Jahren auf Grund der starken Markenpersönlichkeit vernachlässigt. Dies holt die Fleisch-Kompetenzmarke auf Markom-Ebene jetzt nach. Der Zeitpunkt scheint günstig, stellt doch das laufende Geschäftsjahr Bell vor neue Herausforderungen wie die Positionierung als Full-Service-Supplier im B-to-B-Bereich.
Profilierender Markenwert Genuss
Die Voraussetzung für den einheitlichen Markom-Auftritt wurde vor einem Jahr mit der neuen Markenstrategie für die Bell-Gruppe entwickelt. Diese sieht eine Konzentration und Forcierung der Marke Bell als Unternehmens- und Dachmarke der Brand-Drivers Fleisch, Geflügel und Charcuterie sowie Bell Catering und Bell Gastro Service vor. In einem ersten Schritt liess Bell 2003 das neue Logo entwickeln, das mit dem neuen CD stufenweise eingeführt wurde. Besonders anspruchsvoll war die Adaption der Produktverpackungen, welche alle innerhalb eines neuen Konzeptes umgestellt wurden. Insgesamt werden über 400 Produkte bis zum Jahresende das neue Erscheinungsbild tragen.
Ein einziger Claim
Nach gut drei nahezu «fleischlosen» Jahren in der klassischen Werbung trägt dies alleine zur höheren Visibility der Marke Bell bei. Im Sponsoring dagegen unterstützt Bell als exklusiver Verpfleger und Sponsor in den Bereichen Sport und Kultur resonanzstarke Projekte. Die Erlenbacher Werbeagentur hat für Bells neue Imagekampagne den profilierenden Konsumentennutzen Genuss als Plattform gewählt.
Denn nur Qualität garantiere Genuss und nur Innovation genussvolle Entdeckungen, so die Begründung von Berater Andreas Meier. AD Susanne Gehrig: «Wir dramatisieren das auf zwei Arten: Einerseits mit der Illustration der Beliebtheit von Bell-Produkten, die so gut sind, dass sie verzehrt sind, kaum hat man sie erblickt. Andererseits zeigen die beiden TV- und Kinospots, wie unwiderstehlich Bell-Fleisch ist.» So prallt in einem Streifen ein Piranha dreimal und mit immer grösserem «Anlauf» gegen die Aquariumsscheibe. Der Grund wird erst ersichtlich, wenn die Kamera den Blick auf den Teller freigibt, auf dem ein Rindsfilet liegt. Abwechselnde Tag-ons zeigen darauf verschiedene Bell-Produkte, die sogleich wieder vom Teller verschwinden. In der letzten Einstellung hüpft der Piranha aus dem Wasser. Wie die in allen Markom-Instrumenten integrierte Grundidee kommt nun erstmals ein einziger Claim zum Einsatz: ‹Bell – Unwiderstehlich›. «Einen einzigen überdachenden Claim hatten wir bisher nicht, sondern etwa ein Dutzend Claims», sagt Davide Elia. Die Ziele der mit hohen GRPs geplanten und auf die haushaltsführende Schweizer Bevölkerung ausgerichteten Kampagne sind die Verstärkung des Bekanntheitsgrades sowie die Vermittlung der Markenwerte und die Verankerung der Hauptproduktgruppen.
Tradition und Qualität1869 hatte Samuel Bell-Roth eine kleine «Ochsenmetzg» in Basel eröffnet und damit den Grundstein für das heute grösste Schweizer Fleischunternehmen gelegt. 1907 wurde aus der Einzelfirma eine AG, die dank innovativer Verarbeitung und Logistik sowie Übernahmen schnell expandierte.
Bereits ein Jahr vor der Allianz mit dem VSK 1913 war die Bell AG der grösste Fleischproduzent der Schweiz und in seiner Art nur von amerikanischen oder britischen Grossbetrieben übertroffen. Die grösste Verbreitung wies das Unternehmen 1962 auf, als ihm 172 Filialen gehörten. Durch die wachsende Bedeutung der Grossverteiler – Migros und Coop kontrollieren heute nahezu 80 Prozent des Schweizer Fleischmarktes – sank diese bis auf 19 Fachgeschäfte, die 2003 mittels Management Buyout abgespalten wurden.
In zwei Tranchen brachte Coop 40 Prozent der Aktien ihrer Tochter Bell in den 90er-Jahren an die Börse und behielt eine Mehrheitsbeteiligung von 60 Prozent. Nach eigenen Angaben weist Bell einen gestützten Bekanntheitsgrad von rund 80 Prozent auf und ist die bekannteste Marke für Fleisch und
Fleischwaren in der Schweiz.
2002 durchbrach die Bell-Gruppe erstmals die Umsatzdecke von 1,5 Milliarden Franken. 2003 fusionierten alle Gruppenbetriebe zur
Bell AG, die mit dem neuen CD auch ein neues Logo lancierte. Heute beschäftigt die Bell-Gruppe rund 4000 Mitarbeitende. (la)
Unwiderstehliches Fleisch von der Grossmetzgerei Bell: Den Piranha im Aquarium jedenfalls ziehts magisch an. >> Seite 7
Unwiderstehlich gut: Für den Piranha im Aquarium gibts kein Halten mehr, wenn er Rindsfilet von Bell auf dem Teller sieht.
Luca Aloisi
Dieser Trend wie auch Coops Dynamisierungsprozess in den letzten Jahren sind Bell auf Grund seines Traditions-, Qualitäts- und Innovationsbewusstseins entgegengekommen: 2003 erzielte die Bell-Aktie mit 17,6 Prozent eine zweistellige Performance – seit dem Börsengang hat sich ihr Wert verachtfacht. Die Markenführung wurde allerdings in den 90er-Jahren auf Grund der starken Markenpersönlichkeit vernachlässigt. Dies holt die Fleisch-Kompetenzmarke auf Markom-Ebene jetzt nach. Der Zeitpunkt scheint günstig, stellt doch das laufende Geschäftsjahr Bell vor neue Herausforderungen wie die Positionierung als Full-Service-Supplier im B-to-B-Bereich.
Profilierender Markenwert Genuss
Die Voraussetzung für den einheitlichen Markom-Auftritt wurde vor einem Jahr mit der neuen Markenstrategie für die Bell-Gruppe entwickelt. Diese sieht eine Konzentration und Forcierung der Marke Bell als Unternehmens- und Dachmarke der Brand-Drivers Fleisch, Geflügel und Charcuterie sowie Bell Catering und Bell Gastro Service vor. In einem ersten Schritt liess Bell 2003 das neue Logo entwickeln, das mit dem neuen CD stufenweise eingeführt wurde. Besonders anspruchsvoll war die Adaption der Produktverpackungen, welche alle innerhalb eines neuen Konzeptes umgestellt wurden. Insgesamt werden über 400 Produkte bis zum Jahresende das neue Erscheinungsbild tragen.
Ein einziger Claim
Nach gut drei nahezu «fleischlosen» Jahren in der klassischen Werbung trägt dies alleine zur höheren Visibility der Marke Bell bei. Im Sponsoring dagegen unterstützt Bell als exklusiver Verpfleger und Sponsor in den Bereichen Sport und Kultur resonanzstarke Projekte. Die Erlenbacher Werbeagentur hat für Bells neue Imagekampagne den profilierenden Konsumentennutzen Genuss als Plattform gewählt.
Denn nur Qualität garantiere Genuss und nur Innovation genussvolle Entdeckungen, so die Begründung von Berater Andreas Meier. AD Susanne Gehrig: «Wir dramatisieren das auf zwei Arten: Einerseits mit der Illustration der Beliebtheit von Bell-Produkten, die so gut sind, dass sie verzehrt sind, kaum hat man sie erblickt. Andererseits zeigen die beiden TV- und Kinospots, wie unwiderstehlich Bell-Fleisch ist.» So prallt in einem Streifen ein Piranha dreimal und mit immer grösserem «Anlauf» gegen die Aquariumsscheibe. Der Grund wird erst ersichtlich, wenn die Kamera den Blick auf den Teller freigibt, auf dem ein Rindsfilet liegt. Abwechselnde Tag-ons zeigen darauf verschiedene Bell-Produkte, die sogleich wieder vom Teller verschwinden. In der letzten Einstellung hüpft der Piranha aus dem Wasser. Wie die in allen Markom-Instrumenten integrierte Grundidee kommt nun erstmals ein einziger Claim zum Einsatz: ‹Bell – Unwiderstehlich›. «Einen einzigen überdachenden Claim hatten wir bisher nicht, sondern etwa ein Dutzend Claims», sagt Davide Elia. Die Ziele der mit hohen GRPs geplanten und auf die haushaltsführende Schweizer Bevölkerung ausgerichteten Kampagne sind die Verstärkung des Bekanntheitsgrades sowie die Vermittlung der Markenwerte und die Verankerung der Hauptproduktgruppen.
Tradition und Qualität1869 hatte Samuel Bell-Roth eine kleine «Ochsenmetzg» in Basel eröffnet und damit den Grundstein für das heute grösste Schweizer Fleischunternehmen gelegt. 1907 wurde aus der Einzelfirma eine AG, die dank innovativer Verarbeitung und Logistik sowie Übernahmen schnell expandierte.
Bereits ein Jahr vor der Allianz mit dem VSK 1913 war die Bell AG der grösste Fleischproduzent der Schweiz und in seiner Art nur von amerikanischen oder britischen Grossbetrieben übertroffen. Die grösste Verbreitung wies das Unternehmen 1962 auf, als ihm 172 Filialen gehörten. Durch die wachsende Bedeutung der Grossverteiler – Migros und Coop kontrollieren heute nahezu 80 Prozent des Schweizer Fleischmarktes – sank diese bis auf 19 Fachgeschäfte, die 2003 mittels Management Buyout abgespalten wurden.
In zwei Tranchen brachte Coop 40 Prozent der Aktien ihrer Tochter Bell in den 90er-Jahren an die Börse und behielt eine Mehrheitsbeteiligung von 60 Prozent. Nach eigenen Angaben weist Bell einen gestützten Bekanntheitsgrad von rund 80 Prozent auf und ist die bekannteste Marke für Fleisch und
Fleischwaren in der Schweiz.
2002 durchbrach die Bell-Gruppe erstmals die Umsatzdecke von 1,5 Milliarden Franken. 2003 fusionierten alle Gruppenbetriebe zur
Bell AG, die mit dem neuen CD auch ein neues Logo lancierte. Heute beschäftigt die Bell-Gruppe rund 4000 Mitarbeitende. (la)
Unwiderstehliches Fleisch von der Grossmetzgerei Bell: Den Piranha im Aquarium jedenfalls ziehts magisch an. >> Seite 7
Unwiderstehlich gut: Für den Piranha im Aquarium gibts kein Halten mehr, wenn er Rindsfilet von Bell auf dem Teller sieht.
Luca Aloisi
