"Whassuuuuuup" à Cannes ?
Lors du 47e Advertising Festival de Cannes, les Suisses ont remporté un cyberlion et un lion des médias
Eclairs, tonnerre, grêle. Un conducteur de Mercedes roule avec aplomb par le pire des temps, tandis que sa femme s'amuse à la maison avec un amant. Dans le spot télévisé de Springer & Jacoby, celle-ci répond à la crainte de son mari d'être prochainement surpris par un "Mais pas par ce temps-là". Le mari, au terme de son voyage tumultueux - et dans les bras de sa bien-aimée -, dissipe les soupçons de cette dernière avec la même réponse. L'humour, tel qu'il a été compris à Cannes et récompensé par le jury avec un lion d'argent.
Même si les cérémonies et rituels annuels de la Mecque de la publicité se déroulent selon les mêmes scénarios, le temps ne s'arrête pas, du moins dans les spots télévisés : s'il y a quatre ans, l'infidèle notoire recevait encore une gifle lorsqu'il tentait de mettre son retard sur le compte d'une panne de sa Mercedes, aujourd'hui, c'est la symétrie des coupables qui prévaut : l'homme et la femme ne se doivent plus rien. Le public a apprécié.
Ce devait être la seule médaille cinématographique pour l'ensemble de l'espace germanophone. Il aurait tout aussi bien pu s'agir d'un lion d'or, mais le spot TV venait du mauvais pays pour cela - le "German bashing" est toujours une réalité à Cannes, même s'il n'est plus aussi bruyant qu'auparavant. A Cannes, on se montre certes politiquement correct jusqu'à la limite de la douleur, mais on reste prisonnier d'une germanophobie incompréhensible.
Le fait que le spot Mercedes ait été doublé en anglais et non sous-titré a été un avantage. "Le germanique est toujours une pierre d'achoppement à Cannes", a déclaré Feico Derschow, membre du jury, en essayant de relativiser la moisson de lions toujours aussi faible des pays germanophones.
Pour le reste, les Anglo-Saxons ont comme toujours dominé le festival du film publicitaire. Les Etats-Unis (26 Lions du cinéma, dont 10 d'or) et l'Angleterre (24 Lions, dont 7 d'or) ont défendu haut la main leur réputation de nations publicitaires les plus créatives du monde. Ils ont laissé les autres pays loin derrière eux.
Les deux prix principaux étaient fermement entre les mains de l'industrie de la bière : Tant la campagne Stella Artois de Lowe Lintas, Londres, que la série de spots "Whassup" de DDB, Chicago, ont été récompensées par un Grand Prix. Les deux travaux misent sur "l'effet morveux", recommandé par le rédacteur de Advertising Age Bob Garfield pour s'adresser aux adolescents : "Pour atteindre les jeunes de 14 ans, il faut soit montrer des seins, soit être morveux". Les deux travaux misaient sur cette dernière option.
Les publicités de Stella Artois montrent des meubles design de valeur ou des véhicules qui ont été endommagés lors de l'ouverture d'une bouteille de bière. La campagne est totalement dépourvue des éléments connus de la publicité pour la bière : On ne voit pas de bouteille, pas de gens heureux, pas de mousse de bière - seulement, en tout petit, un sous-bock et une icône de design endommagée. Ces buveurs de bière doivent être des vandales, des philistins ou des gens tellement riches qu'ils peuvent s'offrir des produits de consommation aussi exclusifs en guise de décapsuleurs...
En revanche, il en va tout autrement de l'amitié entre hommes, qui se nourrit de bière, célébrée dans les films Budweiser "Whassup" de DDB, Chicago. Cette série de spots s'est révélée être le favori incontesté du public du festival dans le sud de la France. On y voit quelques "couch potatoes" qui téléphonent devant la télévision et se saluent d'un "Whassuuuuup" (What's up) braillard - prononcé dans l'argot le plus large, en tirant la langue. La réponse reste toujours la même : "Watching the game, having a Bud".
Aux Etats-Unis, la campagne avec les abrutis qui braillent jouit déjà d'un caractère culte, et "Whassuuuuup" serait actuellement la formule de bienvenue la plus célèbre entre Los Angeles et New York. Les spots vont droit au but sans fioritures, sont filmés de manière sec et réaliste. Le réalisateur de "Whassup" Charles Stone - c'est d'ailleurs son premier spot - est depuis considéré comme une étoile filante de la scène publicitaire américaine. Comme l'ont montré ses nombreux fans à Cannes, son humour sur la bière est également très contagieux en Europe grâce à sa phrase "Whassup" : tout le monde peut l'adopter dans son propre langage.
Et "Whassup" avec les Suisses ? Sur leurs 120 soumissions, trois ont réussi à figurer sur la liste des films courts. Les nominés étaient McCann-Erickson, Zurich, avec le spot "Polizeikontrolle" (voir WW 22/00) pour les Alcooliques Anonymes (produit par Pumpkin Film, Zurich), Seiler DDB, Bâle, avec le spot Stop Sida "Knopf" (Wirz + Fraefel, Zurich) et AY&R avec le spot "Car" (voir WW 21/99) pour Kuoni (Outsider, Londres).
Ce dernier a été très applaudi par le public, mais n'a pas été récompensé. Selon Feico Derschow, les jurés n'ont pas apprécié la perspective héroïque sous laquelle le spot "Knopf" a été filmé. Le spot de Kuoni, quant à lui, a été jugé trop compliqué par la majorité du jury - l'idée semble avoir été élaborée - et a donc été éliminé très tôt de la course.
Cette année, les entreprises Internet se sont présentées avec un manque d'imagination et de stratégie. Lors de la conférence de presse de clôture, le président du jury Marcello Serpa s'est dit déçu par le niveau des dotcoms. Autant l'industrie de la nouvelle économie se montre dynamique, autant sa publicité est ennuyeuse.
Il faut être proche de la vie - Hollywood est dépassé
Quelles autres leçons peut-on tirer de Cannes ? Hollywood est dépassé - la réalité et l'authenticité sont demandées. Les spots très chers étaient l'exception absolue. Même si la production était coûteuse, tous s'efforçaient de raconter des histoires simples et linéaires, sans fioritures. Il semble qu'avec le boom des émissions de télé-réalité, les forces et les faiblesses humaines soient de plus en plus attractives pour le film publicitaire.
Le travail du jury a été jugé en partie de manière critique par les publicitaires suisses. Il a sans doute sélectionné les travaux les plus intéressants parmi les 6000 soumissions, mais n'a malheureusement pas fait le tri de manière assez rigoureuse, a-t-on entendu dans les cercles de la délégation suisse. Le fait que le jury ne soit pas infaillible et qu'il décerne chaque année l'or à quelques spots non mérités est accepté par la plupart comme une catastrophe naturelle inéluctable. Il est toutefois ennuyeux de constater que cette année encore, certains spots figurent sur la liste des films de Cannes sans aucune motivation, alors qu'ils auraient été mieux placés dans la compétition des framboises pour les pires films.
WHS remporte le prix Media Lion
Weber Hodel Schmid a remporté un Media Lion à Cannes. L'agence zurichoise a été récompensée dans la catégorie Special Events/ Stunts. Les fausses photos de vacances que WHS a glissées parmi les clichés de clients de laboratoires photo pour Graubünden Ferien ont convaincu les jurés du festival de la publicité. Universal McCann, Genève, a également figuré sur la liste des finalistes avec sa campagne contre les mines terrestres pour le CICR.
Futurecom remporte le Cyber Lion
Lors du Festival de la publicité 2000 à Cannes, la filiale multimédia d'Advico, Futurecom Interactive, a remporté un Cyber Lion (argent) avec son économiseur d'écran "Peeping Tom", qui écoute en temps réel les termes de recherche sur les moteurs de recherche Internet et les affiche à l'écran.
Press & Poster Cannes 2000
Au total, le jury Press & Poster, présidé par Marcello Serpa, a décerné un Grand Prix, 29 Lions d'or, 40 Lions d'argent et 63 Lions de bronze. Comme l'année dernière, la nation la plus créative dans cette discipline a été l'Angleterre, qui a remporté 22 médailles, dont sept d'or. Les autres lions d'or sont allés à la France (6), au Brésil (5), à l'Espagne (4), aux États-Unis (2), au Japon, à la Thaïlande et à la Nouvelle-Zélande (1 chacun). Comme nous l'avons déjà annoncé (WW 24/00), la Suisse est repartie bredouille. Six travaux suisses ont tout de même réussi à figurer sur la shortlist : Beldoro "Nose Pierced" de Ruedi Wyler Werbung, Zurich ; "Das Magazin" (TA-Media) de Ruedi Wyler Werbung, Zurich ; Zelo Legs "Hairstylist" de Honegger von Matt, Zurich ; Sportplausch Wider "Prince Charles" de Publicis, Zurich ; Suva "The Gear" de McCann-Erickson, Zurich ; IKRK "Stop landmines" de McCann-Erickson, Genève. (sh)
Les Scandinaves remportent le concours Young Creatives
Lors du concours Young Creatives à Cannes, l'équipe suédoise Joakim Karlsson et Filip Lindquist d'Euro RSCG Stockholm s'est hissée à la première place, devant les Norvégiens et les Britanniques. Les Suisses Grischa Rubinick et Mark Rinderknecht ne sont pas parvenus à se hisser sur la plus haute marche du podium, mais ils se sont distingués lors de la soirée Young Creatives qui a suivi en tenant particulièrement bien debout, comme l'a observé Beat Fritsch, le fêtard de WerbeWoche.
