Publicité dans les médias spécialisés : pourquoi l'environnement influence-t-il l'effet publicitaire ?

La publicité est particulièrement efficace dans les environnements pertinents des médias spécialisés B2B. Presque tous les jours, les utilisateurs B2B de taille moyenne se rendent sur les sites Internet et les portails numériques spécialisés des fournisseurs de médias spécialisés établis. Ils s'informent sur des sujets spécialisés parce qu'ils considèrent les contenus qui y sont présentés comme pertinents. C'est pourquoi c'est une bonne idée pour les annonceurs de diffuser des publicités thématiques dans cet environnement de haute qualité - d'autant plus que les visiteurs du site web n'en sont pas dérangés. C'est à cette conclusion centrale que parvient la dernière étude B2B Media sur les moyennes entreprises.

La publicité est mieux accueillie dans les environnements pertinents

70 % des personnes interrogées considèrent la publicité comme plus crédible lorsqu'elle s'intègre dans le contexte thématique de la page concernée et qu'elle est plutôt discrète. Le fait de réussir à attirer l'attention des visiteurs dépend également du contexte. 65 % des participants à l'étude sont plus attentifs à la publicité si elle correspond au thème de la page qu'ils visitent à ce moment-là.

En conséquence, 79% des utilisateurs se sentent plus suivis qu'informés lorsque la publicité et l'environnement divergent fortement sur le plan thématique. On peut donc en conclure que la publicité dans des environnements B2B pertinents génère une plus grande attention chez les récepteurs et qu'elle est plus efficace que dans un contexte thématiquement étranger.

Modèle B2C

Pour atteindre le groupe cible des décideurs B2B, les annonceurs doivent faire leurs devoirs en amont. Pour ce faire, il est conseillé de s'inspirer du B2C. Imaginez la situation suivante : Des milliers de clients professionnels campent au cœur de l'hiver devant un atelier de production. Les températures glaciales et les épreuves physiques les laissent de marbre. Car ils veulent être les premiers à posséder la pompe hydraulique de dernière génération. Voilà ce que souhaitent les entreprises B2B. Mais même avec la pompe hydraulique la plus innovante, il n'est pas possible de provoquer un tel comportement. L'iPhone, par exemple, est à l'opposé de cette tendance. Il est rare que la simple présence d'une marque déclenche un enthousiasme euphorique et que les produits exercent une telle force d'attraction qu'ils deviennent des objets très convoités, en particulier dans le B2C.

Le marketing B2B est fondamentalement plus compliqué

Bien entendu, des marques d'entreprises et de produits fortes constituent également des facteurs de réussite importants dans le B2B. Ce serait toutefois une grave erreur de ne compter que sur le rayonnement de la marque. Alors qu'autrefois, une image positive de l'entreprise et un certain degré de notoriété étaient les garants de nombreuses recommandations, les entreprises B2B doivent aujourd'hui se commercialiser elles-mêmes. Cela s'explique notamment par le changement de comportement des consommateurs en matière d'information. Ils sont très autonomes et plus informés que jamais.

A cela s'ajoute le fait que la commercialisation en B2B est beaucoup plus complexe qu'en B2C. D'une part, les produits ont une charge émotionnelle moins forte, d'autre part, d'autres facteurs, tels que des investissements élevés, des processus de décision longs, une forte pression concurrentielle et une lutte des prix intense, déterminent le processus d'achat. Enfin, les transactions B2B sont beaucoup plus risquées que les investissements privés. C'est pourquoi les erreurs d'achat ont des conséquences importantes pour les entreprises.

L'idée que toutes les décisions d'achat sont basées sur la raison est une autre idée fausse très répandue. Les publicitaires oublient trop volontiers que les acheteurs B2B sont des personnes avec des besoins et des idées individuels. Même s'ils justifient leurs décisions de manière rationnelle à l'extérieur, ils sont influencés par des sentiments (inconscients). La prise en compte des aspects émotionnels peut donc être décisive pour le succès de la publicité dans les médias spécialisés.

Annonces B2B - mais correctement !

Par ailleurs, il existe d'autres aspects qui influencent positivement le succès des annonces dans l'environnement haut de gamme des médias spécialisés.

• Buyer-PersonaSeule la connaissance de son groupe cible permet de l'atteindre avec les bons messages. Avec le concept de buyer persona, les entreprises donnent un visage à leur groupe cible. Un Buyer-Persona, représentant typique du groupe cible, rend les clients B2B potentiels tangibles en tant que personnes réelles. Le buyer persona constitue donc une base optimale pour créer des annonces efficaces et ainsi répondre aux besoins du groupe cible.
• Site web de l'entrepriseLes acheteurs potentiels B2B ont effectué environ 60 % du processus d'achat avant de contacter le service commercial d'un fournisseur. De plus, 80 à 90 % de tous les achats B2B sont influencés par les informations du site web. C'est pourquoi un site web professionnel, sur lequel les clients potentiels trouvent facilement et rapidement toutes les informations importantes, est un facteur de succès à ne pas sous-estimer.
• Marketing entrantUn site web d'entreprise bien conçu constitue la première étape d'un inbound marketing efficace. Dans ce contexte, les entreprises B2B doivent proposer des contenus utiles qui aident les personnes intéressées à relever un défi particulier. Outre le site web de l'entreprise en tant que plateforme de contenu, d'autres canaux de médias propriétaires tels que les blogs et les réseaux sociaux sont également des canaux de diffusion importants.
• Marketing cross-canalOutre les médias propriétaires (owned media), les canaux payants (paid media) et payés (earned media) ne doivent pas être négligés, dans l'esprit d'un marketing mix cross-média. En utilisant différents canaux avec des messages adaptés, les entreprises B2B tirent profit de différents types de communication. Combiné intelligemment, le marketing cross-canal génère des effets de synergie qui permettent aux entreprises d'augmenter leurs taux de conversion.
• Coopération entre le marketing et les ventesA l'heure de l'industrie 4.0 et de la vente numérique, les frontières entre le marketing et la vente s'estompent de plus en plus, notamment en ce qui concerne la commercialisation B2B. Pour attirer de nouveaux prospects et générer davantage de chiffre d'affaires avec les clients existants, le marketing et les ventes doivent collaborer de manière professionnelle.
• CookiesL'arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne du 1er octobre 2019 sur les cookies interdit l'installation de tous les types de cookies, sauf si l'utilisateur y a consenti. Seuls les cookies techniquement indispensables restent autorisés - sans qu'il soit précisé ce qu'il faut entendre par "techniquement indispensable" ou "fonctionnellement indispensable". D'où la règle suivante : celui qui veut placer des cookies a besoin du consentement explicite de l'utilisateur. Il n'est pas permis de présélectionner la case correspondante - de même que les bannières de consentement aux cookies, qui informent uniquement que l'exploitant du site Web place des cookies. Les utilisateurs qui ne souhaitent pas cliquer sur le bouton "Ok" doivent quitter le site web.

Ciblage sémantique au lieu de cookies

Le ciblage sémantique est une alternative à la diffusion d'annonces publicitaires basée sur les cookies. Dans ce cas, le contenu du site web est au centre de l'attention : les annonces en ligne sont diffusées exclusivement dans des environnements thématiques appropriés. Par exemple, le directeur d'une entreprise de construction mécanique de taille moyenne lit un article sur l'automatisation du marketing et voit s'afficher l'annonce d'un fournisseur de logiciels correspondant. Il est permis d'afficher ce type de publicité même sans le consentement de la personne concernée. Enfin, aucun cookie n'est placé et aucune donnée personnelle n'est collectée. En outre, le ciblage sémantique assure la brand safety. Comme le contenu complet d'une page est à la base de la publication d'une annonce en ligne, les erreurs de placement nuisant à l'image sont de facto impossibles. Les entreprises B2B ont ainsi la certitude que leurs campagnes atteignent le groupe cible souhaité et obtiennent la meilleure portée possible - tout en utilisant le budget de manière optimale.