L'année publicitaire 2023 placée sous le signe de la consolidation et du changement progressif

Selon la tendance du marché publicitaire de Media Focus, le marché publicitaire "classique" se situera en 2023 à 3,95 milliards de francs de pression publicitaire brute, ce qui correspond à un recul minime de -1,1 pour cent. La hausse dans des domaines spécifiques comme la publicité extérieure, la radio et le cinéma montre toutefois une structure de marché diversifiée et adaptative. La domination des grands acteurs se maintient.

Media Focus

La publicité extérieure jouit à nouveau d'une popularité croissante (+16,3%) et amortit le recul de la TV (-8,3%) et de la presse (-3,6%). La publicité à la radio et au cinéma est également en hausse (respectivement 5,1% et 9,0%), mais à un niveau nettement plus bas en valeur absolue.

L'ordre du mix média reste inchangé, mais les médias se rapprochent. La TV (36% ; -3%points) et la presse (35%, -1%points) arrivent en tête, devant l'out-of-home avec 22% (+3%points), la radio (6%, +1%points) et le cinéma (0,8%).

Un coup d'œil sur le monde du marketing en ligne montre que les publicités display (536 millions de francs, +4,7%) et YouTube (305 millions de francs, +8,8%) continuent de progresser, mais pas à un taux à deux chiffres comme les années précédentes. Ces chiffres montrent clairement que les formats publicitaires numériques continuent de gagner en importance, même si le rythme de croissance ralentit légèrement par rapport aux années précédentes.

(Graphiques : Media Focus)

Dans le domaine de la recherche, une comparaison directe avec l'année précédente s'avère problématique en raison des adaptations et des mises à jour continues que Google a effectuées, surtout au cours du deuxième semestre 2023. Ces changements continus, qui ont également été largement documentés dans les médias, ont entraîné des fluctuations significatives dans les résultats de recherche. Il n'est donc pas possible de faire une comparaison directe pertinente avec l'année 2022. Toutefois, l'année 2023 elle-même, malgré sa dynamique, offre une base pour des comparaisons et des analyses internes.

Coop, Migros et P&G montrent la voie - tous ne suivent pas

Coop conserve sa position de leader en termes de part publicitaire (SoA% Top 20 : 28%), avec un léger recul par rapport à l'année précédente (-2%). La deuxième place est occupée par Migros (2) avec 16%, également avec un léger recul (-5%). Procter & Gamble, à la troisième place, et Swisscom, à la sixième, ont également nettement réduit la pression publicitaire classique en pourcentage (-19%, respectivement -17%), mais conservent leurs rangs. Ferrero en 4ème position et L'Oréal en 5ème position restent également inchangés, malgré une pression publicitaire légèrement plus élevée qu'en 2022 (+3%, respectivement +6%).

En revanche, quatre entreprises ont investi davantage et ont été récompensées dans le classement. Henkel et Beiersdorf gagnent chacune huit places par rapport à l'année dernière, Ikea passe de la 13e à la 7e place, et Galaxus gagne trois places et fait son entrée dans le top 10.

C'est Jumbo qui enregistre la plus forte augmentation en pourcentage dans le top 20 après son rapprochement avec Coop Brico+Loisirs, avec une hausse de 93%. Cela propulse le marché du bricolage de la 41e à la 15e place. Unilever et Nestlé, tous deux avec des augmentations de près de 40%, font désormais à nouveau partie du top 20. McDonald's, Lidl, Denner, Interdiscount, Sunrise et Aldi réduisent la pression publicitaire classique en 2023. Les cinq premières entreprises citées perdent ainsi leur place dans le top 10. Aldi passe de la 15e à la 20e place. Sunrise réduit le plus fortement en pourcentage, avec moins 36 pour cent.

Les détaillants sont également la référence en matière de display ads. Migros et Coop en tête, mais avec Lidl et Denner, ils sont quatre à figurer dans le top 10. Outre les "institutions" suisses, Swisscom, UBS et la Poste, de nouvelles entreprises font leur apparition dans le classement avec Swisslos, Philipp Morris et Google.

Sur YouTube, les entreprises de "divertissement" dominent le classement - TikTok en tête, Nintendo, Disney et Universal. Smile Direct, étonnamment fort, arrive en deuxième position, devant Beiersdorf. Migros, Lindt & Sprüngli et Coop se classent également dans le top 10.

La recherche en tant que média pull plutôt que push reflète les besoins des Suisses. Les voyages sont principalement réservés en ligne sur des plateformes comme Ab-in-den-Urlaub.ch (1), Booking.com (3) et Ab-ins-blaue.ch (9). Les achats sont également effectués sur Ottos.ch (2), Galaxus (4), Brack.ch (8) et Home24.ch (10). De même, des comparaisons de prix sont effectuées sur Comparis (6). Sunrise.ch et Axa.ch, en 5e et 7e position, sortent presque du lot en tant que marques.

Le secteur automobile reprend de la vigueur en 2023

Pour la branche automobile, 2023 est une année réjouissante. La branche, touchée par la pandémie Corona et des problèmes d'approvisionnement, connaît une croissance de 21,2 pour cent et grimpe de 3 rangs pour atteindre la 5e place. Jeep et Škoda présentent chacun un produit dans le top 10 des nouveaux produits promus en 2023 - tous deux des SUV électriques.

En pourcentage, seules les entreprises de transport (+22,8%) et les produits du tabac (+82,1%) affichent une croissance supérieure à celle du secteur automobile. Ce dernier secteur a également un produit dans le top 10, le système de chauffage pour tabac Iqos, mais cela n'entraîne pas de changement de classement, contrairement aux secteurs de l'événementiel (+3,3%), de la pharmacie & santé (+1,5%) et du nettoyage (+14,2%). Mode & Sport profite du comportement publicitaire classiquement plus défensif du secteur des télécommunications (-18,1%) et gagne un rang malgré une réduction minime (-0,8%).

En ce qui concerne l'orientation en ligne, le classement des branches donne une autre image. Le secteur des télécommunications, qui n'occupe que la 15e place sur le marché classique, brille en turquoise pour les publicités display, YouTube et Search, puisqu'il se classe respectivement 8e, 5e et 9e, soit plus de 4 rangs de mieux que dans le classement des canaux classiques.

En tête du classement sectoriel (canaux classiques), il n'y a pas de changement de rang aux quatre premières places et seulement des écarts dans la pression publicitaire (-3,9% à 3,3%). L'alimentation reste devant le commerce de détail, les initiatives et les campagnes et le secteur financier. Ce dernier se distingue par ses meilleures notes dans le classement en ligne. Deuxième place pour les annonces Display et Search. Sur le podium d'or de YouTube.

Changement graduel sur le marché publicitaire

L'année 2023 marque une phase de consolidation et de changement progressif sur le marché publicitaire suisse. Malgré le léger recul du marché publicitaire classique, la hausse dans des domaines spécifiques tels que la publicité extérieure, la radio et le cinéma montre une structure de marché diversifiée et adaptative. Le renforcement continu des canaux de marketing en ligne, tels que les publicités Display et YouTube, souligne l'importance croissante des stratégies publicitaires numériques, même si le rythme de croissance s'essouffle par rapport aux années précédentes.

Les changements dans le marketing des moteurs de recherche, notamment chez Google, reflètent l'évolution constante des technologies et des comportements des utilisateurs. Cela incite les entreprises à adapter et à optimiser en permanence leur présence en ligne et leurs stratégies en matière de moteurs de recherche.

La domination des grands acteurs comme Coop, Migros et P&G sur le marché publicitaire classique se maintient, tandis que d'autres marques progressent dans le classement, ce qui montre le dynamisme et la compétitivité du marché. La forte présence des détaillants dans les display ads et la domination des entreprises de divertissement dans les YouTube ads illustrent des orientations stratégiques différentes selon les canaux publicitaires.

Le secteur automobile fait un retour en force, ce qui indique une reprise après les revers liés à la pandémie. Le secteur des télécommunications montre un écart intéressant entre sa présence dans les médias traditionnels et en ligne.

Dans l'ensemble, l'année 2023 offre des aperçus importants sur l'évolution des priorités et des stratégies du marché publicitaire suisse. La capacité d'adaptation et la disposition à innover resteront décisives à l'avenir pour réussir dans un écosystème numérique qui évolue rapidement. L'avenir nous dira si tout le monde y parviendra en 2024. Un point positif est certainement le fait que, selon les estimations de différents acteurs du marché, le marché publicitaire devrait se situer en 2024 à peu près au même niveau qu'en 2023.

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