Anno pubblicitario 2023 caratterizzato da consolidamento e graduale cambiamento

La pubblicità esterna sta nuovamente crescendo in popolarità (+16,3%) e sta attenuando il calo della TV (-8,3%) e della stampa (-3,6%). Anche la pubblicità radiofonica e cinematografica è aumentata (rispettivamente 5,1% e 9,0%), anche se a un livello significativamente inferiore in termini assoluti.

L'ordine nel media mix rimane invariato, ma i media si stanno avvicinando tra loro. TV (36%; -3% punti) e stampa (35%, -1% punti) sono in testa, davanti a out-of-home con il 22% (+3% punti), radio (6%, +1% punti) e cinema (0,8%).

Guardando al mondo del marketing online, gli annunci display (536 milioni di franchi svizzeri, +4,7%) e gli annunci su YouTube (305 milioni di franchi svizzeri, +8,8%) continuano a crescere, anche se non più con tassi percentuali a due cifre come negli anni precedenti. I dati mostrano che i formati pubblicitari digitali continuano a guadagnare importanza, anche se il ritmo di crescita sta rallentando leggermente rispetto agli anni precedenti.

Nel segmento Ricerca, un confronto diretto con l'anno precedente è problematico a causa dei continui aggiustamenti e aggiornamenti apportati da Google, in particolare nella seconda metà del 2023. Questi continui cambiamenti, documentati in dettaglio anche dai media, hanno portato a fluttuazioni significative nei risultati di ricerca. Pertanto, non è possibile fare un confronto diretto significativo con il 2022. Tuttavia, nonostante la sua natura dinamica, il 2023 stesso fornisce una base per confronti e analisi interne.

Coop, Migros e P&G fanno da apripista, ma non tutti la seguono

Coop continua a mantenere la prima posizione in termini di quota pubblicitaria (SoA% Top 20: 28%) con un leggero calo rispetto all'anno precedente (-2%). Migros (2) segue al secondo posto con 16%, anch'essa in leggero calo (-5%). Anche Procter & Gamble al terzo posto e Swisscom al sesto hanno ridotto significativamente la pressione pubblicitaria tradizionale in termini percentuali (rispettivamente -19% e -17%), ma hanno mantenuto le loro posizioni. Anche Ferrero al quarto posto e L'Oréal al quinto rimangono invariate, nonostante una pressione pubblicitaria leggermente superiore a quella del 2022 (rispettivamente +3% e +6%).

Tuttavia, quattro aziende hanno investito di più e sono state premiate per questo nella classifica. Henkel e Beiersdorf sono salite di otto posizioni rispetto all'anno precedente, Ikea è passata dal 13° al 7° posto e Galaxus è salita di tre posizioni, entrando nella top 10.

Jumbo ha registrato l'aumento percentuale maggiore nella top 20 dopo la fusione con Coop Bau+Hobby, con un incremento di 93%. Unilever e Nestlé, entrambe con aumenti di poco inferiori a 40%, sono tornate nella top 20. McDonald's, Lidl, Denner, Interdiscount, Sunrise e Aldi ridurranno la loro pressione pubblicitaria tradizionale nel 2023. Le prime cinque aziende menzionate perderanno di conseguenza la loro posizione nella top 10. Aldi scende dal 15° al 20° posto, mentre Sunrise subirà la riduzione percentuale maggiore, pari al 36%.

Anche i commercianti al dettaglio sono la misura di tutto quando si tratta di annunci display. Migros e Coop sono in testa, ma con Lidl e Denner sono quattro nella top 10. Oltre alle "istituzioni" svizzere, Swisscom, UBS e la Posta, nuove aziende compaiono nella classifica con Swisslos, Philipp Morris e Google.

Le società di "intrattenimento" dominano la classifica di YouTube: TikTok in testa, Nintendo, Disney e Universal. Smile Direct è sorprendentemente al secondo posto, davanti a Beiersdorf. Anche Migros, Lindt & Sprüngli e Coop entrano nella top 10.

La ricerca come mezzo di attrazione piuttosto che di spinta riflette le esigenze dei viaggiatori svizzeri. I viaggi vengono prenotati principalmente online su piattaforme come Ab-in-den-Urlaub.ch (1), Booking.com (3) e Ab-ins-blaue.ch (9). Gli acquisti vengono effettuati anche su Ottos.ch (2), Galaxus (4), Brack.ch (8) e Home24.ch (10). I confronti di prezzo vengono effettuati anche su Comparis (6). Sunrise.ch e Axa.ch, al 5° e 7° posto, sono quasi fuori dalla corsa come marchi.

L'industria automobilistica riprende velocità nel 2023

Il 2023 è un anno positivo per l'industria automobilistica. L'industria, che è stata colpita dalla pandemia di coronavirus e dai problemi di approvvigionamento, è cresciuta del 21,2% e ha scalato tre posizioni fino al quinto posto. Jeep e Škoda hanno ciascuna un prodotto nella top 10 dei nuovi prodotti pubblicizzati nel 2023, entrambi SUV elettrici.

In termini percentuali, solo le società di trasporto (+22,8%) e i prodotti del tabacco (+82,1%) sono cresciuti più velocemente del settore dei veicoli. Quest'ultimo ha anche un prodotto nella top 10, il sistema di riscaldamento del tabacco Iqos, ma ciò non comporta alcun cambiamento di posizione, a differenza di eventi (+3,3%), prodotti farmaceutici e sanitari (+1,5%) e pulizia (+14,2%). Moda e sport ha beneficiato del comportamento pubblicitario tradizionalmente più difensivo del settore delle telecomunicazioni (-18,1%) ed è salito di una posizione nonostante una riduzione minima (-0,8%).

In termini di attenzione all'online, le classifiche di settore dipingono un quadro diverso. Il settore delle telecomunicazioni, che si colloca solo al 15° posto nel mercato tradizionale, brilla in turchese per gli annunci display, YouTube e di ricerca, poiché si colloca rispettivamente all'8°, 5° e 9° posto, oltre 4 posizioni più in alto rispetto alla classifica dei canali tradizionali.

Nella parte alta della classifica del settore (canali tradizionali), non ci sono stati cambiamenti nei primi quattro posti e solo scostamenti nella pressione pubblicitaria (da -3,9% a 3,3%). L'alimentare rimane in testa alla vendita al dettaglio, davanti a iniziative e campagne e al settore finanziario. Quest'ultimo impressiona con il massimo dei voti nella classifica online. 2° posto per gli annunci display e di ricerca. Sul podio d'oro per YouTube.

Cambiamento graduale del mercato pubblicitario

L'anno 2023 segna una fase di consolidamento e di graduale cambiamento del mercato pubblicitario svizzero. Nonostante il leggero calo del mercato pubblicitario tradizionale, l'aumento di settori specifici come la pubblicità esterna, la radio e il cinema mostra una struttura di mercato diversificata e adattabile. Il continuo rafforzamento dei canali di marketing online, come gli annunci display e YouTube, sottolinea la crescente importanza delle strategie pubblicitarie digitali, anche se il ritmo di crescita si sta stabilizzando rispetto agli anni precedenti.

I cambiamenti nel marketing dei motori di ricerca, soprattutto in Google, riflettono la costante evoluzione delle tecnologie e del comportamento degli utenti. Ciò richiede che le aziende si adattino e ottimizzino continuamente la loro presenza online e le loro strategie sui motori di ricerca.

Nel mercato pubblicitario tradizionale permane il dominio di grandi operatori come Coop, Migros e P&G, mentre altri marchi stanno salendo in classifica, a dimostrazione del dinamismo e della competitività del mercato. La forte presenza dei rivenditori negli annunci pubblicitari su display e il dominio delle società di intrattenimento negli annunci su YouTube illustrano i diversi orientamenti strategici nei vari canali pubblicitari.

Il settore automobilistico sta tornando in auge, indicando una ripresa dai contraccolpi causati dalla pandemia. Il settore delle telecomunicazioni mostra un'interessante discrepanza tra la sua presenza nei media tradizionali e in quelli online.

Nel complesso, il 2023 offre importanti spunti di riflessione sull'evoluzione delle priorità e delle strategie del mercato pubblicitario svizzero. La capacità di adattamento e la volontà di innovare continueranno a essere fondamentali in futuro per avere successo in un ecosistema digitale in rapida evoluzione. Resta da vedere se tutti ci riusciranno nel 2024. Una nota positiva è che diversi operatori del mercato prevedono che nel 2024 il mercato pubblicitario sarà più o meno allo stesso livello del 2023.