Opération publicitaire à cerveau ouvert
Recherche sur le cerveau Comment agit la publicité ? Le neuromarketing doit fournir des réponses. La semaine publicitaire sur la piste du bouton "shopping" dans la tête.
Recherche sur le cerveau Comment agit la publicité ? Le neuromarketing doit fournir des réponses. La semaine publicitaire sur les traces du bouton "shopping" dans la tête.Tamara Garcia aime les chaussures. Des millions de femmes aussi. Mais cette hôtesse de l'air de 22 ans est un cas particulier. En effet, elle n'a aucune idée du nombre de chaussures qu'elle possède. Elle connaît le nombre exact de ses bikinis, classés par couleur et par mode, mais ses chaussures sont un secret pour elle. "Si une chaussure me plaît, je l'achète", dit-elle en accordant à nouveau son attention aux bottes de 300 francs exposées dans la vitrine. Ce qui pousse la jeune femme à acheter vaut des millions pour les entreprises. C'est pourquoi elles investissent dans des études de marché. Mais les études de marché atteignent de plus en plus leurs limites. Bien qu'il existe des milliers d'études et que des centaines de nouveaux livres de marketing soient écrits chaque année, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à vendre davantage. Des études ont montré que 80 pour cent des produits nouvellement lancés disparaissent des rayons du commerce de détail au bout d'un an. De nombreuses campagnes et de nombreux produits n'atteignent pas leurs objectifs. Pour 48 pour cent de tous les produits, les consommateurs attribuent des marques erronées ou aucune marque lorsque le logo de la marque est absent. C'est ce qu'a constaté l'entreprise de conseil en marques Decode. Les spécialistes du marketing cherchent de nouvelles solutions à leur problème de vente. La tendance est à la recherche sur le cerveau.
Bien que la recherche sur le cerveau ait annoncé de grands progrès ces dernières années, personne ne sait exactement comment le cerveau humain fonctionne en détail. Le fameux bouton d'achat qu'il suffit de stimuler s'est révélé être une illusion dans la recherche. Les scientifiques se creusent encore la tête pour savoir selon quelles règles fonctionne notre organe de pensée complexe. La recherche fondamentale, au niveau où se trouvait le marketing conventionnel il y a 50 ans, s'est toutefois rapprochée du "Mystery of Mind". Les modèles les plus divers ont pu être remis en question et
être relativisés.
Par exemple, la distinction entre cerveau gauche et cerveau droit. Gauche rationnel, droite émotionnel. Aussi connue et appréciée que soit cette formule, elle n'en est pas moins fausse. Et ce pour des raisons anatomiques et fonctionnelles. Mais la plus grande découverte des chercheurs est la connaissance d'un puissant subconscient qui nous dirige plus qu'on ne le pensait jusqu'à présent. Les chercheurs rejettent même clairement le concept d'homo oeconomicus. Et même le modèle de la boîte noire "humide et joyeuse" de Freud est de l'histoire ancienne selon les chercheurs du cerveau. Les expériences montrent que les processus de décision se déroulent de manière inconsciente. Donc secrets et cachés. Le psychologue et prix Nobel Daniel Kahneman distingue deux systèmes - le système implicite et le système explicite. Le premier fonctionne de manière très efficace et inconsciente. Aime les émotions et les histoires. Le système explicite pense. Réalise des analyses coûts-bénéfices et peut planifier l'avenir proche. Dans les enquêtes auprès des consommateurs, le système explicite répondrait par exemple : "Je ne comprends pas cette publicité". L'essentiel de la recherche se concentre sur le système implicite. Christian Scheier, chercheur sur le cerveau et psychologue : "Sans les processus implicites, c'est-à-dire intuitifs, l'homme ne serait pas capable de prendre des décisions. C'est prouvé".
L'importance du système implicite a longtemps été sous-estimée. Le pilote automatique, comme les chercheurs appellent également le subconscient, prend pratiquement le volant pour chaque décision. A fortiori sous la pression du temps. "Si les consommateurs pensaient ce qu'ils nous disent dans les conversations, ils ne pourraient pas prendre de décision", explique Scheier, auteur du livre "Wie Werbung wirkt". C'est surtout lorsque le temps est compté au supermarché que les émotions sont décisives.
Et le temps est la monnaie la plus précieuse dans la publicité. Le consommateur doit accorder en moyenne 1,5 seconde d'attention à une affiche. L'annonce arrive à 1,7 seconde. Cela peut paraître effrayant à première vue. Pour notre appareil de réflexion, c'est largement suffisant. Notre tête enregistre 11 millions d'impressions sensorielles (bits) par seconde. 40 bits correspondent à un court slogan auquel nous pouvons réfléchir. Le reste est stocké inconsciemment. Des études de recherche ont montré que les clients ne savent pas pourquoi ils achètent quelque chose. La véritable raison leur reste elle-même cachée. "Cela montre que la publicité doit viser le subconscient", explique Christian Scheier. Ce docteur en sciences du cerveau parle clairement : "Près de la moitié de l'argent de la publicité est encore gaspillé". Le mécanisme de la tête est une énigme pour les publicitaires.
Le neuromarketing doit y remédier. Il ne s'agit pas tant de trouver la police de caractères parfaite, la teinte optimale ou le meilleur logo. Mais plutôt du contexte psychologique et culturel qui interprète les résultats de la recherche sur le cerveau pour le marketing. "Le neuromarketing est plus que la mesure des ondes cérébrales et l'observation de circonvolutions cérébrales scannées", déclare Werner Fuchs, auteur de "Tausend und eine Macht" ("Warum wir kaufen, was wir kaufen", Werbewoche du 23 novembre 2005). Fuchs est un expert lorsqu'il s'agit de marketing et de recherche moderne sur le cerveau. Fuchs : "Celui qui veut influencer le comportement humain doit apprendre et utiliser les langages des signes de l'inconscient". Le neuromarketing veut rendre ce langage des signes concret. Il s'agit de comprendre le plan de construction de l'inconscient, ses mécanismes.
L'expérience Halle Berry illustre ce que le neuromarketing peut faire. Les chercheurs ont pu observer que, que l'actrice Halle Berry soit montrée aux participants en costume de catwoman ou sous forme d'écriture, c'est toujours le même neurone qui réagit dans la tête. Les neurones sont comme de petites centrales d'information qui communiquent entre elles via une multitude de fibres nerveuses. Lorsque Halle Berry était montrée avec une autre célébrité, le neurone restait muet. La conclusion pour le marketing : une marque n'est pas seulement déterminée par des similitudes formelles, mais aussi par des similitudes de contenu. Les affiches de films mettant en scène une seule star ont une efficacité mesurable par rapport aux affiches mettant en scène plusieurs protagonistes.
De nouvelles approches dans la publicitéLes spécialistes du marketing et les chercheurs voient dans de telles découvertes de nouvelles approches pour la publicité. Car pour la première fois, le neuromarketing permet de remettre en question scientifiquement les modèles existants. Ce qui attire ou repousse les gens à l'achat, ce qui les fascine ou les ennuie, est également bien identifiable sans scanner cérébral. Le neuromarketing remet toutefois en question la pondération dans la publicité. Plus de texte ou plus d'images. Werner Fuchs explique : "En tant que rédacteur, je me suis moi-même toujours mis au travail avec la conviction que le texte vendait le produit. Une erreur". Selon Fuchs, le texte ne peut jamais stimuler le subconscient aussi efficacement qu'une image. Les motifs ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Entre-temps, les publicitaires ont reconnu que des motifs surréalistes, comme des bulles d'eau ou des ballons flottants, par exemple, influencent davantage les consommateurs qu'un slogan.
Ce qui semble surréaliste est en fait un rêve éveillé rendu visible. Le système implicite traite de telles impressions sensorielles de manière plus forte et plus intense. Selon les chercheurs, les marques ne sont pas codées par le logo, mais par des codes non linguistiques. Par exemple, une bulle d'eau qui représente la "fraîcheur" ou la couleur bleue qui représente la "fraîcheur". "Banal", diraient les publicitaires. On l'aurait toujours su. Mais le neuromarketing tente de mettre concrètement en évidence les relations, ces codes dans la tête. Selon la théorie, les marques fortes sont des caméléons. Elles peuvent être présentées - codées - sous les facettes les plus diverses, elles sont toujours décodées de la même manière dans le cerveau des clients. Toujours avec les mêmes codes. "Une marque forte est un caméléon", dit Christian Scheier, "quelle que soit la couleur, elle reste un caméléon". Et Fuchs en est convaincu : "Si les publicitaires comprenaient les réseaux dans leur tête, l'impact publicitaire serait plus important".
Les créatifs restent sceptiquesLes créatifs suisses sont encore sceptiques face au neuromarketing, cette jeune discipline leur est étrangère. Le chef d'Euro-RSCG Frank Bodin n'est pas opposé à l'idée d'accorder plus de place à la recherche sur le cerveau dans le travail publicitaire quotidien. Mais il précise en même temps : "Heureusement, la recherche n'en est pas là. Le cerveau humain est si merveilleusement complexe qu'il n'est pas possible d'y faire un publipostage parfait avec un jeu de hasard à gratter intégré en faisant un peu de recherche sur le cerveau". Le publicitaire Pius Walker n'est pas à l'aise avec le terme de neuromarketing : "La neurologie n'est vraiment pas ma spécialité. Nous nous adressons au ventre". Ce que le ventre déclenche a fait l'objet de nombreuses recherches. Le sentiment du ventre n'est pas un simple "chatouillement" intuitif. C'est le résultat de paquets d'informations stockés dans la tête. Des codes ou des histoires.
Pour Christian Scheier, "l'arrogance" des publicitaires vis-à-vis de la recherche sur le cerveau est révélatrice. Selon Scheier, les publicitaires ont le sentiment que la recherche tue la création. Werner Fuchs voit dans le neuromarketing une situation gagnant-gagnant pour le client et le publicitaire : "Le neuromarketing n'apporte pas de grandes surprises. On sait déjà beaucoup de choses. Et intuitivement, les meilleurs annonceurs font tout correctement. Mais les clients ont besoin d'explications rationnelles.
Pour Fuchs et Scheier, il est symptomatique que le secteur suisse de la publicité s'accroche avec complaisance à son ordre du jour. Fuchs : "Le secteur publicitaire suisse pense de manière maladroite et classique". Il est convaincu que la publicité peut être améliorée à l'aide du neuromarketing. Peut-être pas nécessairement chez les meilleurs créatifs. Mais chez les moins débrouillards, le bon grain se séparerait certainement de l'ivraie.
O2 utilise les nouvelles possibilitésUne campagne de O2 montre comment les publicitaires tiennent déjà compte du neuromarketing. L'opérateur de téléphonie mobile aurait réussi à optimiser la publicité en ligne à l'aide d'une "Limbic Map". Une enquête auprès des consommateurs a attribué O2 à une carte mentale développée par le chercheur en neurosciences Hans-Georg Häusel ("Brain Script", Werbewoche du 9 décembre 2004). Son approche : les marques peuvent être classées selon la même grille que les consommateurs en raison de leur empreinte émotionnelle. D'un point de vue limbique, la marque O2 a été associée aux caractéristiques d'aventure et de courage, d'extravagance et de domination.
Une agence a développé des bannières en ligne qui s'orientaient sur les éléments de contrôle limbiques. Selon O2, le taux de clics a augmenté jusqu'à 40%. Conclusion : plus les motifs de la campagne sont authentiques, plus la campagne est efficace. Parmi les experts, l'action d'optimisation des bannières O2 relève toutefois de la pure neuro-étiquette. Selon eux, il est délicat d'associer une enquête auprès des consommateurs à la recherche sur le cerveau. Car : ce que l'homme dit, il ne le pense pas. Et ce qu'il pense, il ne le ressent pas. Les créatifs de la scène publicitaire suisse trouvent les messages à la O2 amusants. Mais rien de plus. Pour eux, une chose est sûre : "La publicité est un métier. C'est toujours nous qui faisons le travail, pas un psychologue".
Christian Lüscher
Bien que la recherche sur le cerveau ait annoncé de grands progrès ces dernières années, personne ne sait exactement comment le cerveau humain fonctionne en détail. Le fameux bouton d'achat qu'il suffit de stimuler s'est révélé être une illusion dans la recherche. Les scientifiques se creusent encore la tête pour savoir selon quelles règles fonctionne notre organe de pensée complexe. La recherche fondamentale, au niveau où se trouvait le marketing conventionnel il y a 50 ans, s'est toutefois rapprochée du "Mystery of Mind". Les modèles les plus divers ont pu être remis en question et
être relativisés.
Par exemple, la distinction entre cerveau gauche et cerveau droit. Gauche rationnel, droite émotionnel. Aussi connue et appréciée que soit cette formule, elle n'en est pas moins fausse. Et ce pour des raisons anatomiques et fonctionnelles. Mais la plus grande découverte des chercheurs est la connaissance d'un puissant subconscient qui nous dirige plus qu'on ne le pensait jusqu'à présent. Les chercheurs rejettent même clairement le concept d'homo oeconomicus. Et même le modèle de la boîte noire "humide et joyeuse" de Freud est de l'histoire ancienne selon les chercheurs du cerveau. Les expériences montrent que les processus de décision se déroulent de manière inconsciente. Donc secrets et cachés. Le psychologue et prix Nobel Daniel Kahneman distingue deux systèmes - le système implicite et le système explicite. Le premier fonctionne de manière très efficace et inconsciente. Aime les émotions et les histoires. Le système explicite pense. Réalise des analyses coûts-bénéfices et peut planifier l'avenir proche. Dans les enquêtes auprès des consommateurs, le système explicite répondrait par exemple : "Je ne comprends pas cette publicité". L'essentiel de la recherche se concentre sur le système implicite. Christian Scheier, chercheur sur le cerveau et psychologue : "Sans les processus implicites, c'est-à-dire intuitifs, l'homme ne serait pas capable de prendre des décisions. C'est prouvé".
L'importance du système implicite a longtemps été sous-estimée. Le pilote automatique, comme les chercheurs appellent également le subconscient, prend pratiquement le volant pour chaque décision. A fortiori sous la pression du temps. "Si les consommateurs pensaient ce qu'ils nous disent dans les conversations, ils ne pourraient pas prendre de décision", explique Scheier, auteur du livre "Wie Werbung wirkt". C'est surtout lorsque le temps est compté au supermarché que les émotions sont décisives.
Et le temps est la monnaie la plus précieuse dans la publicité. Le consommateur doit accorder en moyenne 1,5 seconde d'attention à une affiche. L'annonce arrive à 1,7 seconde. Cela peut paraître effrayant à première vue. Pour notre appareil de réflexion, c'est largement suffisant. Notre tête enregistre 11 millions d'impressions sensorielles (bits) par seconde. 40 bits correspondent à un court slogan auquel nous pouvons réfléchir. Le reste est stocké inconsciemment. Des études de recherche ont montré que les clients ne savent pas pourquoi ils achètent quelque chose. La véritable raison leur reste elle-même cachée. "Cela montre que la publicité doit viser le subconscient", explique Christian Scheier. Ce docteur en sciences du cerveau parle clairement : "Près de la moitié de l'argent de la publicité est encore gaspillé". Le mécanisme de la tête est une énigme pour les publicitaires.
Le neuromarketing doit y remédier. Il ne s'agit pas tant de trouver la police de caractères parfaite, la teinte optimale ou le meilleur logo. Mais plutôt du contexte psychologique et culturel qui interprète les résultats de la recherche sur le cerveau pour le marketing. "Le neuromarketing est plus que la mesure des ondes cérébrales et l'observation de circonvolutions cérébrales scannées", déclare Werner Fuchs, auteur de "Tausend und eine Macht" ("Warum wir kaufen, was wir kaufen", Werbewoche du 23 novembre 2005). Fuchs est un expert lorsqu'il s'agit de marketing et de recherche moderne sur le cerveau. Fuchs : "Celui qui veut influencer le comportement humain doit apprendre et utiliser les langages des signes de l'inconscient". Le neuromarketing veut rendre ce langage des signes concret. Il s'agit de comprendre le plan de construction de l'inconscient, ses mécanismes.
L'expérience Halle Berry illustre ce que le neuromarketing peut faire. Les chercheurs ont pu observer que, que l'actrice Halle Berry soit montrée aux participants en costume de catwoman ou sous forme d'écriture, c'est toujours le même neurone qui réagit dans la tête. Les neurones sont comme de petites centrales d'information qui communiquent entre elles via une multitude de fibres nerveuses. Lorsque Halle Berry était montrée avec une autre célébrité, le neurone restait muet. La conclusion pour le marketing : une marque n'est pas seulement déterminée par des similitudes formelles, mais aussi par des similitudes de contenu. Les affiches de films mettant en scène une seule star ont une efficacité mesurable par rapport aux affiches mettant en scène plusieurs protagonistes.
De nouvelles approches dans la publicitéLes spécialistes du marketing et les chercheurs voient dans de telles découvertes de nouvelles approches pour la publicité. Car pour la première fois, le neuromarketing permet de remettre en question scientifiquement les modèles existants. Ce qui attire ou repousse les gens à l'achat, ce qui les fascine ou les ennuie, est également bien identifiable sans scanner cérébral. Le neuromarketing remet toutefois en question la pondération dans la publicité. Plus de texte ou plus d'images. Werner Fuchs explique : "En tant que rédacteur, je me suis moi-même toujours mis au travail avec la conviction que le texte vendait le produit. Une erreur". Selon Fuchs, le texte ne peut jamais stimuler le subconscient aussi efficacement qu'une image. Les motifs ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Entre-temps, les publicitaires ont reconnu que des motifs surréalistes, comme des bulles d'eau ou des ballons flottants, par exemple, influencent davantage les consommateurs qu'un slogan.
Ce qui semble surréaliste est en fait un rêve éveillé rendu visible. Le système implicite traite de telles impressions sensorielles de manière plus forte et plus intense. Selon les chercheurs, les marques ne sont pas codées par le logo, mais par des codes non linguistiques. Par exemple, une bulle d'eau qui représente la "fraîcheur" ou la couleur bleue qui représente la "fraîcheur". "Banal", diraient les publicitaires. On l'aurait toujours su. Mais le neuromarketing tente de mettre concrètement en évidence les relations, ces codes dans la tête. Selon la théorie, les marques fortes sont des caméléons. Elles peuvent être présentées - codées - sous les facettes les plus diverses, elles sont toujours décodées de la même manière dans le cerveau des clients. Toujours avec les mêmes codes. "Une marque forte est un caméléon", dit Christian Scheier, "quelle que soit la couleur, elle reste un caméléon". Et Fuchs en est convaincu : "Si les publicitaires comprenaient les réseaux dans leur tête, l'impact publicitaire serait plus important".
Les créatifs restent sceptiquesLes créatifs suisses sont encore sceptiques face au neuromarketing, cette jeune discipline leur est étrangère. Le chef d'Euro-RSCG Frank Bodin n'est pas opposé à l'idée d'accorder plus de place à la recherche sur le cerveau dans le travail publicitaire quotidien. Mais il précise en même temps : "Heureusement, la recherche n'en est pas là. Le cerveau humain est si merveilleusement complexe qu'il n'est pas possible d'y faire un publipostage parfait avec un jeu de hasard à gratter intégré en faisant un peu de recherche sur le cerveau". Le publicitaire Pius Walker n'est pas à l'aise avec le terme de neuromarketing : "La neurologie n'est vraiment pas ma spécialité. Nous nous adressons au ventre". Ce que le ventre déclenche a fait l'objet de nombreuses recherches. Le sentiment du ventre n'est pas un simple "chatouillement" intuitif. C'est le résultat de paquets d'informations stockés dans la tête. Des codes ou des histoires.
Pour Christian Scheier, "l'arrogance" des publicitaires vis-à-vis de la recherche sur le cerveau est révélatrice. Selon Scheier, les publicitaires ont le sentiment que la recherche tue la création. Werner Fuchs voit dans le neuromarketing une situation gagnant-gagnant pour le client et le publicitaire : "Le neuromarketing n'apporte pas de grandes surprises. On sait déjà beaucoup de choses. Et intuitivement, les meilleurs annonceurs font tout correctement. Mais les clients ont besoin d'explications rationnelles.
Pour Fuchs et Scheier, il est symptomatique que le secteur suisse de la publicité s'accroche avec complaisance à son ordre du jour. Fuchs : "Le secteur publicitaire suisse pense de manière maladroite et classique". Il est convaincu que la publicité peut être améliorée à l'aide du neuromarketing. Peut-être pas nécessairement chez les meilleurs créatifs. Mais chez les moins débrouillards, le bon grain se séparerait certainement de l'ivraie.
O2 utilise les nouvelles possibilitésUne campagne de O2 montre comment les publicitaires tiennent déjà compte du neuromarketing. L'opérateur de téléphonie mobile aurait réussi à optimiser la publicité en ligne à l'aide d'une "Limbic Map". Une enquête auprès des consommateurs a attribué O2 à une carte mentale développée par le chercheur en neurosciences Hans-Georg Häusel ("Brain Script", Werbewoche du 9 décembre 2004). Son approche : les marques peuvent être classées selon la même grille que les consommateurs en raison de leur empreinte émotionnelle. D'un point de vue limbique, la marque O2 a été associée aux caractéristiques d'aventure et de courage, d'extravagance et de domination.
Une agence a développé des bannières en ligne qui s'orientaient sur les éléments de contrôle limbiques. Selon O2, le taux de clics a augmenté jusqu'à 40%. Conclusion : plus les motifs de la campagne sont authentiques, plus la campagne est efficace. Parmi les experts, l'action d'optimisation des bannières O2 relève toutefois de la pure neuro-étiquette. Selon eux, il est délicat d'associer une enquête auprès des consommateurs à la recherche sur le cerveau. Car : ce que l'homme dit, il ne le pense pas. Et ce qu'il pense, il ne le ressent pas. Les créatifs de la scène publicitaire suisse trouvent les messages à la O2 amusants. Mais rien de plus. Pour eux, une chose est sûre : "La publicité est un métier. C'est toujours nous qui faisons le travail, pas un psychologue".
Christian Lüscher
