Werbe-Operation am offenen Hirn
Hirnforschung Wie wirkt Werbung? Neuromarketing soll Antworten liefern. Die Werbewoche auf der Spur des Shoppingknopfes im Kopf.
Hirnforschung Wie wirkt Werbung? Neuromarketing soll Antworten liefern. Die Werbewoche auf der Spur des Shoppingknopfes im Kopf.Tamara Garcia liebt Schuhe. Millionen von Frauen ebenso. Die 22-jährige Flight Attendant ist aber ein Spezialfall. Denn sie hat keine Ahnung, wie viele Schuhe sie besitzt. Sie kennt die genaue Zahl ihrer Bikinis, sortiert nach Farben und Mode, ihre Schuhe sind ihr ein Geheimnis. «Gefällt mir ein Schuh, kauf ich ihn», sagt sie und schenkt den 300 Franken teuren Stiefeln im Schaufenster wieder ihre Aufmerksamkeit. Was die junge Frau zum Kauf bewegt, ist Firmen Millionen wert. Deshalb investieren sie in Marktforschungsstudien. Doch die Marktforschung stösst je länger, je mehr an ihre Grenzen. Obwohl Tausende Studien existieren, jedes Jahr Hunderte neuer Marketingbücher geschrieben werden, gelingt es vielen Unternehmen nicht, mehr zu verkaufen. 80 Prozent der neu eingeführten Produkte würden nach einem Jahr aus den Regalen des Detailhandels verschwinden, wissen Studien. Viele Kampagnen und Produkte erreichen ihre Ziele nicht. Bei 48 Prozent aller Produkte werden von Konsumenten falsche oder keine Marken zugeordnet, wenn das Markenlogo fehlt. Das ermittelte die Markenberatungsfirma Decode. Marketer suchen nach neuen Wegen für ihr Absatzproblem. Im Trend ist die Hirnforschung.
Obwohl die Hirnforschung in den letzten Jahren grosse Fortschritte meldete, weiss niemand genau, wie das menschliche Hirn im Detail funktioniert. Der berühmte Kaufknopf, den man einfach zu stimulieren braucht, hat sich in der Forschung als Illusion entpuppt. Die Wissenschaft zerbricht sich noch immer den Kopf, nach welchen Regeln unser komplexes Denkorgan funktioniert. Die Grundlagenforschung auf dem Stand, auf dem konventionelles Marketing vor 50 Jahren war, ist aber dem «Mystery of Mind» näher gekommen. Verschiedenste Modelle konnten hinterfragt und
relativiert werden.
Zum Beispiel die Unterscheidung in linke und rechte Hirnhälfte. Links rational, rechts emotional. So bekannt und beliebt die Formel auch ist, so falsch ist sie. Und zwar aus anatomischen und funktionalen Gründen. Aber die grösste Erkenntnis der Forscher ist die Kenntnis eines mächtigen Unterbewussteins, das uns stärker steuert, als bisher angenommen. Die Forscher erteilen sogar dem Konzept Homo oeconomicus eine klare Absage. Und selbst Freuds «feucht-fröhliches» Blackbox-Modell ist nach Hirnforschern Geschichte. Experimente zeigen, dass die Entscheidungsprozesse unbewusst ablaufen. Also geheim und verborgen. Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman unterscheidet zwei Systeme – das implizite und das explizite. Das Erstere arbeitet hoch effizient und unbewusst. Liebt Emotionen und Geschichten. Das explizite System denkt. Erstellt Kosten-Nutzen-Analysen und kann die nahe Zukunft planen. In Konsumentenbefragungen würde das explizite System beispielsweise antworten: «Ich verstehe diese Werbung nicht.» Der Schwerpunkt der Forschung konzentriert sich auf das implizite System. Hirnforscher und Psychologe Christian Scheier: «Ohne die impliziten, also intuitiven Vorgänge wäre der Mensch nicht entscheidungsfähig. Das ist bewiesen.»
Die Bedeutung des impliziten Systems wurde lange unterschätzt. Der Autopilot, wie Forscher das Unterbewusstsein auch nennen, übernimmt praktisch für jede Entscheidung das Steuerrad. Erst recht unter Zeitdruck. «Würden die Konsumenten das denken, was sie uns in Gesprächen erzählen, würden sie keinen Entscheid treffen können», sagt Scheier, Autor des Buches «Wie Werbung wirkt». Vor allem, wenn die Zeit im Supermarkt knapp wird, sind Emotionen die Entscheidungsträger.
Und Zeit ist die wertvollste Währung in der Werbung. Der Konsument soll im Schnitt einem Plakat 1,5 Sekunden Aufmerksamkeit schenken. Das Inserat kommt auf 1,7 Sekunden. Das mag auf den ersten Blick erschreckend sein. Für unseren Denkapparat reicht das allemal. 11 Millionen Sinneseindrücke (Bits) speichert unser Kopf pro Sekunde ab. 40 Bits entsprechen einem kurzen Slogan, über den wir nachdenken können. Der Rest wird unbewusst abgespeichert. Aus Forschungsstudien weiss man, dass Kunden nicht wissen, warum sie etwas kaufen. Der wahre Grund bleibt ihnen selbst verborgen. «Das zeigt, dass die Werbung auf das Unterbewusstsein zielen muss», so Christian Scheier. Der promovierte Hirnforscher spricht Klartext: «Rund die Hälfte der Werbegelder sind noch immer verschwendet.» Der Mechanismus Kopf ist für Werber ein Rätsel.
Neuromarketing soll Abhilfe schaffen. Dabei geht es weniger um den perfekten Schriftzug, die optimale Tönung oder das beste Logo. Sondern um den psychologischen und kulturwissenschaftlichen Kontext, der die Ergebnisse aus der Hirnforschung für das Marketing interpretiert. «Neuromarketing ist mehr als das Messen der Hirnströme und das Betrachten gescannter Hirnwindungen», sagt Werner Fuchs, Autor von «Tausend und eine Macht» («Warum wir kaufen, was wir kaufen», Werbewoche vom 23. November 2005). Fuchs ist Experte, wenn es um Marketing und moderne Hirnforschung geht. Fuchs: «Wer auf menschliches Verhalten Einfluss nehmen will, muss die Zeichensprachen des Unbewussten lernen und anwenden.» Neuromarketing will diese Zeichensprache konkret machen. Dabei geht es um den Konstruktionsplan des Unterbewusstseins, um die Mechanismen.
Was Neuromarketing kann, illustriert das Halle-Berry-Experiment. Forscher konnten beobachten, dass, egal ob die Schauspielerin Halle Berry im Catwomen-Kostüm oder als Schriftzug den Probanden gezeigt wurde, immer nur das gleiche Neuron im Kopf reagierte. Neuronen sind wie kleine Informationszentralen, die über eine Vielzahl von Nervenfasern miteinander kommunizieren. Wurde Halle Berry mit einem anderen Prominenten gezeigt, blieb das Neuron stumm. Die Schlussfolgerung für das Marketing: Eine Marke ist nicht nur durch formale, sondern auch durch inhaltliche Gemeinsamkeiten bestimmt. Filmplakate mit einem Star sind messbar effektiver als Plakate mit mehreren Hauptdarstellern.
Neue Ansätze in der WerbungIn solchen Erkenntnissen sehen Marketer und Forscher neue Ansätze für die Werbung. Denn erstmals können mit Hilfe des Neuromarketings bestehende Modelle wissenschaftlich hinterfragt werden. Was Menschen zum Kauf anzieht oder abstösst, fasziniert oder langweilt, ist ohne Hirnscanner ebenfalls gut erkennbar. Neuromarketing hinterfragt aber die Gewichtung in der Werbung. Mehr Text oder Bild. Werner Fuchs erklärt: «Als Texter ging ich selbst immer mit der Überzeugung ans Werk, dass der Text das Produkt verkauft. Ein Irrtum.» Der Text, so Fuchs, könne niemals so effektiv das Unterbewusstsein anregen wie ein Bild. Die Motive haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Mittlerweile haben die Werber erkannt, dass beispielsweise surreale Motive wie Wasserblasen oder schwebende Ballone die Konsumenten stärker beeinflussen als ein Slogan.
Was surreal anmutet, ist im Prinzip ein sichtbar gemachter Tagtraum. Das implizite System verarbeitet solche Sinneseindrücke stärker und intensiver. Marken sind, so die Forscher, nicht über das Logo codiert, sondern über nicht sprachliche Codes. Beispielsweise eine Wasserblase, die für «Frische» steht, oder die Farbe Blau für «Kühle». «Banal» würden Werber sagen. Das hätte man schon immer gewusst. Neuromarketing versucht aber, die Beziehungen, diese Codes im Kopf konkret aufzuzeigen. Der Theorie nach sind starke Marken Chamäleons. Sie können in den unterschiedlichsten Facetten gezeigt – verschlüsselt – werden, im Gehirn der Kunden werden sie immer gleich entschlüsselt. Immer mit denselben Codes. «Eine starke Marke ist ein Chamäleon», sagt Christian Scheier, «egal, welche Farbe, es bleibt ein Chamäleon.» Und Fuchs ist überzeugt: «Würden die Werber die Netzte im Kopf verstehen, wäre die Werbewirkung höher.»
Kreative bleiben skeptischSchweizer Kreative begegnen dem Neuromarketing noch skeptisch, die junge Disziplin ist für sie ein Fremdwort. Euro-RSCG-Chef Frank Bodin ist nicht abgeneigt, der Hirnforschung mehr Platz in der täglichen Werbearbeit einzuräumen. Er macht aber zugleich deutlich: «Zum Glück ist die Forschung nicht so weit. Das menschliche Hirn ist so wundervoll komplex, dass man da nicht einfach mit etwas Hirnforschung das perfekte Direct Mail mit integriertem Rubbelglücksspiel machen kann.» Der Werber Pius Walker kann mit dem Begriff Neuromarketing nichts anfangen: «Neurologie ist wirklich nicht mein Fachgebiet. Wir sprechen den Bauch an.» Was der Bauch auslöst, ist gut erforscht. Das Bauchgefühl ist nicht einfach ein intuitives «Kitzeln». Es ist das Resultat gespeicherter Informationspakete im Kopf. Eben Codes oder – Geschichten.
Für Christian Scheier ist die «Arroganz» der Werber gegenüber der Hirnforschung bezeichnend. Werber hätten das Gefühl, die Forschung töte die Kreation, so Scheier. Werner Fuchs sieht in Neuromarketing eine Win-Win-Situation für Kunde und Werber: «Neuromarketing bringt keine grossen Überraschungen. Vieles weiss man schon. Und intuitiv machen die Top-Werber alles richtig. Kunden brauchen aber rationale Erklärungen.
Für Fuchs und Scheier ist es symptomatisch, dass die Schweizer Werbebranche selbstgefällig an ihrer Tagesordnung festhält. Fuchs: «Die Schweizer Werbewirtschaft denkt plump und klassisch.» Er ist überzeugt, dass Werbung mit Hilfe des Neuromarketings verbessert werden kann. Vielleicht nicht unbedingt bei den Top-Kreativen. Aber bei den weniger Findigen würde sich die Spreu vom Weizen sicher trennen.
O2 nutzt die neuen MöglichkeitenWie Werber Neuromarketing bereits berücksichtigen, zeigt eine Kampagne von O2. Der Mobilfunkanbieter schaffte es angeblich, die Online-Werbung mit Hilfe einer «Limbic Map» zu optimieren. Eine Konsumentenbefragung ordnete O2 einer mentalen Landkarte zu, die Hirnforscher Hans-Georg Häusel entwickelte («Brain Script», Werbewoche vom 9. Dezember 2004). Sein Ansatz: Marken lassen sich auf Grund ihrer emotionalen Prägung nach dem gleichen Raster einteilen wie Konsumenten. Die Marke O2 wurde limbisch gesehen mit den Eigenschaften Abenteuer und Mut, Extravaganz und Dominanz verbunden.
Eine Agentur entwickelte Online-Banner, die sich an den limbischen Steuerungselementen orientierte. Laut O2 erhöhte sich die Klickrate um bis zu 40 Prozent. Fazit: Je authentischer die Kampagnenmotive, desto wirksamer die Kampagne. Unter Experten ist die O2-Banneroptimierungsaktion aber reine Neuro-Etikette. Eine Konsumentenbefragung mit Hirnforschung in Verbindung zu bringen, sei heikel. Denn: Was der Mensch sagt, das denkt er nicht. Und was er denkt, das fühlt er nicht. Kreative der Schweizer Werbe-szene finden Meldungen à la O2 amüsant. Mehr aber noch nicht. Für sie steht fest: «Werbung ist ein Handwerk. Die Arbeit machen immer noch wir und kein Psychologe.»
Christian Lüscher
Obwohl die Hirnforschung in den letzten Jahren grosse Fortschritte meldete, weiss niemand genau, wie das menschliche Hirn im Detail funktioniert. Der berühmte Kaufknopf, den man einfach zu stimulieren braucht, hat sich in der Forschung als Illusion entpuppt. Die Wissenschaft zerbricht sich noch immer den Kopf, nach welchen Regeln unser komplexes Denkorgan funktioniert. Die Grundlagenforschung auf dem Stand, auf dem konventionelles Marketing vor 50 Jahren war, ist aber dem «Mystery of Mind» näher gekommen. Verschiedenste Modelle konnten hinterfragt und
relativiert werden.
Zum Beispiel die Unterscheidung in linke und rechte Hirnhälfte. Links rational, rechts emotional. So bekannt und beliebt die Formel auch ist, so falsch ist sie. Und zwar aus anatomischen und funktionalen Gründen. Aber die grösste Erkenntnis der Forscher ist die Kenntnis eines mächtigen Unterbewussteins, das uns stärker steuert, als bisher angenommen. Die Forscher erteilen sogar dem Konzept Homo oeconomicus eine klare Absage. Und selbst Freuds «feucht-fröhliches» Blackbox-Modell ist nach Hirnforschern Geschichte. Experimente zeigen, dass die Entscheidungsprozesse unbewusst ablaufen. Also geheim und verborgen. Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman unterscheidet zwei Systeme – das implizite und das explizite. Das Erstere arbeitet hoch effizient und unbewusst. Liebt Emotionen und Geschichten. Das explizite System denkt. Erstellt Kosten-Nutzen-Analysen und kann die nahe Zukunft planen. In Konsumentenbefragungen würde das explizite System beispielsweise antworten: «Ich verstehe diese Werbung nicht.» Der Schwerpunkt der Forschung konzentriert sich auf das implizite System. Hirnforscher und Psychologe Christian Scheier: «Ohne die impliziten, also intuitiven Vorgänge wäre der Mensch nicht entscheidungsfähig. Das ist bewiesen.»
Die Bedeutung des impliziten Systems wurde lange unterschätzt. Der Autopilot, wie Forscher das Unterbewusstsein auch nennen, übernimmt praktisch für jede Entscheidung das Steuerrad. Erst recht unter Zeitdruck. «Würden die Konsumenten das denken, was sie uns in Gesprächen erzählen, würden sie keinen Entscheid treffen können», sagt Scheier, Autor des Buches «Wie Werbung wirkt». Vor allem, wenn die Zeit im Supermarkt knapp wird, sind Emotionen die Entscheidungsträger.
Und Zeit ist die wertvollste Währung in der Werbung. Der Konsument soll im Schnitt einem Plakat 1,5 Sekunden Aufmerksamkeit schenken. Das Inserat kommt auf 1,7 Sekunden. Das mag auf den ersten Blick erschreckend sein. Für unseren Denkapparat reicht das allemal. 11 Millionen Sinneseindrücke (Bits) speichert unser Kopf pro Sekunde ab. 40 Bits entsprechen einem kurzen Slogan, über den wir nachdenken können. Der Rest wird unbewusst abgespeichert. Aus Forschungsstudien weiss man, dass Kunden nicht wissen, warum sie etwas kaufen. Der wahre Grund bleibt ihnen selbst verborgen. «Das zeigt, dass die Werbung auf das Unterbewusstsein zielen muss», so Christian Scheier. Der promovierte Hirnforscher spricht Klartext: «Rund die Hälfte der Werbegelder sind noch immer verschwendet.» Der Mechanismus Kopf ist für Werber ein Rätsel.
Neuromarketing soll Abhilfe schaffen. Dabei geht es weniger um den perfekten Schriftzug, die optimale Tönung oder das beste Logo. Sondern um den psychologischen und kulturwissenschaftlichen Kontext, der die Ergebnisse aus der Hirnforschung für das Marketing interpretiert. «Neuromarketing ist mehr als das Messen der Hirnströme und das Betrachten gescannter Hirnwindungen», sagt Werner Fuchs, Autor von «Tausend und eine Macht» («Warum wir kaufen, was wir kaufen», Werbewoche vom 23. November 2005). Fuchs ist Experte, wenn es um Marketing und moderne Hirnforschung geht. Fuchs: «Wer auf menschliches Verhalten Einfluss nehmen will, muss die Zeichensprachen des Unbewussten lernen und anwenden.» Neuromarketing will diese Zeichensprache konkret machen. Dabei geht es um den Konstruktionsplan des Unterbewusstseins, um die Mechanismen.
Was Neuromarketing kann, illustriert das Halle-Berry-Experiment. Forscher konnten beobachten, dass, egal ob die Schauspielerin Halle Berry im Catwomen-Kostüm oder als Schriftzug den Probanden gezeigt wurde, immer nur das gleiche Neuron im Kopf reagierte. Neuronen sind wie kleine Informationszentralen, die über eine Vielzahl von Nervenfasern miteinander kommunizieren. Wurde Halle Berry mit einem anderen Prominenten gezeigt, blieb das Neuron stumm. Die Schlussfolgerung für das Marketing: Eine Marke ist nicht nur durch formale, sondern auch durch inhaltliche Gemeinsamkeiten bestimmt. Filmplakate mit einem Star sind messbar effektiver als Plakate mit mehreren Hauptdarstellern.
Neue Ansätze in der WerbungIn solchen Erkenntnissen sehen Marketer und Forscher neue Ansätze für die Werbung. Denn erstmals können mit Hilfe des Neuromarketings bestehende Modelle wissenschaftlich hinterfragt werden. Was Menschen zum Kauf anzieht oder abstösst, fasziniert oder langweilt, ist ohne Hirnscanner ebenfalls gut erkennbar. Neuromarketing hinterfragt aber die Gewichtung in der Werbung. Mehr Text oder Bild. Werner Fuchs erklärt: «Als Texter ging ich selbst immer mit der Überzeugung ans Werk, dass der Text das Produkt verkauft. Ein Irrtum.» Der Text, so Fuchs, könne niemals so effektiv das Unterbewusstsein anregen wie ein Bild. Die Motive haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Mittlerweile haben die Werber erkannt, dass beispielsweise surreale Motive wie Wasserblasen oder schwebende Ballone die Konsumenten stärker beeinflussen als ein Slogan.
Was surreal anmutet, ist im Prinzip ein sichtbar gemachter Tagtraum. Das implizite System verarbeitet solche Sinneseindrücke stärker und intensiver. Marken sind, so die Forscher, nicht über das Logo codiert, sondern über nicht sprachliche Codes. Beispielsweise eine Wasserblase, die für «Frische» steht, oder die Farbe Blau für «Kühle». «Banal» würden Werber sagen. Das hätte man schon immer gewusst. Neuromarketing versucht aber, die Beziehungen, diese Codes im Kopf konkret aufzuzeigen. Der Theorie nach sind starke Marken Chamäleons. Sie können in den unterschiedlichsten Facetten gezeigt – verschlüsselt – werden, im Gehirn der Kunden werden sie immer gleich entschlüsselt. Immer mit denselben Codes. «Eine starke Marke ist ein Chamäleon», sagt Christian Scheier, «egal, welche Farbe, es bleibt ein Chamäleon.» Und Fuchs ist überzeugt: «Würden die Werber die Netzte im Kopf verstehen, wäre die Werbewirkung höher.»
Kreative bleiben skeptischSchweizer Kreative begegnen dem Neuromarketing noch skeptisch, die junge Disziplin ist für sie ein Fremdwort. Euro-RSCG-Chef Frank Bodin ist nicht abgeneigt, der Hirnforschung mehr Platz in der täglichen Werbearbeit einzuräumen. Er macht aber zugleich deutlich: «Zum Glück ist die Forschung nicht so weit. Das menschliche Hirn ist so wundervoll komplex, dass man da nicht einfach mit etwas Hirnforschung das perfekte Direct Mail mit integriertem Rubbelglücksspiel machen kann.» Der Werber Pius Walker kann mit dem Begriff Neuromarketing nichts anfangen: «Neurologie ist wirklich nicht mein Fachgebiet. Wir sprechen den Bauch an.» Was der Bauch auslöst, ist gut erforscht. Das Bauchgefühl ist nicht einfach ein intuitives «Kitzeln». Es ist das Resultat gespeicherter Informationspakete im Kopf. Eben Codes oder – Geschichten.
Für Christian Scheier ist die «Arroganz» der Werber gegenüber der Hirnforschung bezeichnend. Werber hätten das Gefühl, die Forschung töte die Kreation, so Scheier. Werner Fuchs sieht in Neuromarketing eine Win-Win-Situation für Kunde und Werber: «Neuromarketing bringt keine grossen Überraschungen. Vieles weiss man schon. Und intuitiv machen die Top-Werber alles richtig. Kunden brauchen aber rationale Erklärungen.
Für Fuchs und Scheier ist es symptomatisch, dass die Schweizer Werbebranche selbstgefällig an ihrer Tagesordnung festhält. Fuchs: «Die Schweizer Werbewirtschaft denkt plump und klassisch.» Er ist überzeugt, dass Werbung mit Hilfe des Neuromarketings verbessert werden kann. Vielleicht nicht unbedingt bei den Top-Kreativen. Aber bei den weniger Findigen würde sich die Spreu vom Weizen sicher trennen.
O2 nutzt die neuen MöglichkeitenWie Werber Neuromarketing bereits berücksichtigen, zeigt eine Kampagne von O2. Der Mobilfunkanbieter schaffte es angeblich, die Online-Werbung mit Hilfe einer «Limbic Map» zu optimieren. Eine Konsumentenbefragung ordnete O2 einer mentalen Landkarte zu, die Hirnforscher Hans-Georg Häusel entwickelte («Brain Script», Werbewoche vom 9. Dezember 2004). Sein Ansatz: Marken lassen sich auf Grund ihrer emotionalen Prägung nach dem gleichen Raster einteilen wie Konsumenten. Die Marke O2 wurde limbisch gesehen mit den Eigenschaften Abenteuer und Mut, Extravaganz und Dominanz verbunden.
Eine Agentur entwickelte Online-Banner, die sich an den limbischen Steuerungselementen orientierte. Laut O2 erhöhte sich die Klickrate um bis zu 40 Prozent. Fazit: Je authentischer die Kampagnenmotive, desto wirksamer die Kampagne. Unter Experten ist die O2-Banneroptimierungsaktion aber reine Neuro-Etikette. Eine Konsumentenbefragung mit Hirnforschung in Verbindung zu bringen, sei heikel. Denn: Was der Mensch sagt, das denkt er nicht. Und was er denkt, das fühlt er nicht. Kreative der Schweizer Werbe-szene finden Meldungen à la O2 amüsant. Mehr aber noch nicht. Für sie steht fest: «Werbung ist ein Handwerk. Die Arbeit machen immer noch wir und kein Psychologe.»
Christian Lüscher
