Qui dit M dit...
La campagne tant attendue est enfin là : Jung von Matt/Limmat dévoile ses idées pour Migros.
"Un M de mieux" est devenu le nouveau slogan de la campagne. Le M orange exploite le capital de marque existant et renforce la force de la marque figurative. Ainsi, 92% de la population attribue déjà un M orange "sans équivoque à Migros", comme le savait Jung von Matt/Limmat, qui voulait ainsi dramatiser la base de sa campagne.
Ce M orange est désormais décliné dans tous les médias. La campagne s'est ouverte avec les affiches. Ensuite, les films ont été lancés comme deuxième étape. La troisième étape est la publication d'annonces. Et comme ces dernières représentent aujourd'hui bien plus qu'une simple publicité bon marché, elles sont suivies depuis par des histoires de Migros au moment opportun, une nouveauté dans de nombreuses maisons d'édition.
Publicité Migros : également un sujet médiatique
Il est frappant de constater que Migros et sa concurrente Coop misent sur des valeurs similaires : L'attachement à la nature, la fraîcheur et la suissitude. C'est ce que pense le journal Sonntag, qui cite le professeur de marketing bâlois Manfred Bruhn : "Un peu plus de piquant n'aurait pas fait de mal". Le Tages-Anzeiger demande, en jouant sur les mots, si la publicité est aussi "un M plus originale" et compare les sujets avec les campagnes précédentes pour le restaurant végétarien Hiltl. Cary Steinmann, ancien publicitaire et aujourd'hui professeur de marketing, est cité comme "bien fait" mais "en quelque sorte réchauffé, de vieilles idées emballées dans une nouvelle campagne". Tele Züri a vu les choses de manière plus positive, la campagne ayant été traitée par un making-of du spot avec le poulet. A la télévision suisse, le M orange a été intégré de manière amusante dans le logo de l'émission satirique "Giacobbo/Müller", avec toutefois une référence à Coop, correcte du point de vue de la politique des médias.
Le fait que Migros mise sur la "suissitude", mais la fasse visualiser par une production cinématographique étrangère, dérange dans la branche quelques cinéastes de renom. "Cela aurait été une chance pour nous !" Les cinéastes suisses évincés ne veulent toutefois pas être cités. Après tout, on profite aussi du Pour-cent culturel.
Et que peut-on conclure en résumé de cette lecture médiatique ? Les commentaires auraient peut-être été un M de mieux si le chef du marketing Oskar Sager n'avait pas, en amont, remisé sur l'étagère les idées précédentes au rabais, avec des publicités primées depuis des années. En promettant quelque chose de complètement nouveau, il a peut-être réveillé le secteur avec un M de trop. Si l'on crie de manière provocante dans la forêt médiatique, cela se répercute en conséquence. D'une manière ou d'une autre.
Andreas Panzeri
