Qui peut se rendre à Cannes ?

Promotion de la relève L'école créative du
ADC/BSW a invité les jeunes créatifs à un événement de mise en train pour le
Qui a moins de 28 ans et veut participer au concours de Cannes ?
Vous vous rendez à Cannes pour la Coupe du monde de publicité du 17 au 18 juin ? Le site
École créative de l'ADC/BSW organisée en coproduction avec Keystone,
Cinecom et Werbewoche organisent à nouveau un concours "Young Creatives". Dans
de cette compétition, il s'agit d'utiliser des photos issues des archives photographiques de
Keystone de créer une affiche. Le thème imposé cette année
est le suivant : "Sécurité des enfants dans la circulation routière". Sont recherchés
Équipes de deux créateurs de moins de 28 ans, tous deux nés après le 24 juin 1977.
sont en cours. Les travaux doivent être soumis avant le 27 avril. Le site
Le jury, composé de personnalités de la scène publicitaire suisse, sélectionne alors cinq
Les équipes qui ont obtenu un billet d'avion ainsi qu'un hôtel et une place au festival de Cannes
gagner.

L'équipe d'or représentera la Suisse au festival et à la Coupe du monde de football.
concours international "Young Creatives Competition". Les jeunes de moins de 23 ans
peut en outre bénéficier d'un prix spécial pour un cours à la prestigieuse
Roger Hatchuel Lions Academy à Cannes. Pour la conception des affiches, l'agence Keystone donne pour les "Young
Creatives" un accès libre à plus de 1,5 million d'images de stock. Plus de
Des informations et un briefing détaillé sont disponibles sur www.kreativschule.ch.
trouver.

Tremble pour Cannes !
Parce que les briefings en soi "ne sont pas passionnants" et que "c'est ce qui compte",
ce que l'on en fait", selon Hans Tanner de l'école créative, les
organisateurs la semaine dernière pour un séminaire dans les locaux de Keystone
chargés. Ancien lapin Jean Etienne Aebi - pour l'après-midi avec les jeunes
tout juste sorti d'une cure de jeûne de deux semaines - a ainsi donné un coup de pouce au
La relève dans une analyse amusante de la bonne et de la mauvaise publicité
"Expliquer la ligne de crête entre une idée géniale et une idée idiote".
a tenté de le faire. Amir Kassaei, directeur créatif de DDB-Groupe, a été le deuxième gourou à parler.
Allemagne, sur le thème "Cannes, le standard international". Les deux exposés ont été longuement appréciés par les jeunes créateurs.
applaudissements soutenus. Pour Walter Merz, directeur du
BSW, était donc clair : de telles manifestations doivent à l'avenir être
L'école créative doit être proposée plus souvent

La lutte contre la merde
"On discute et on argumente constamment de manière très intelligente pourquoi
quelque chose n'est pas faux", a déclaré d'emblée Jean Etienne Aebi.
de son atelier. Il a ensuite montré, à l'aide de quelque 200
et de nombreux films du monde entier, que, malgré cette
Il n'est pas rare que des idées soient mal interprétées.
"Regarder la publicité mondiale vaut mieux que n'importe quelle théorie", a déclaré
il. Aebi a donc délibérément voulu "ne pas donner de conseils pour Cannes". Une
La liste de contrôle n'aide que les personnes sans talent. Tout vrai
Les créatifs devraient donc trouver leur propre voie vers la Côte d'Azur.
découvrir.

Comme grille de lecture pour cette recherche, Aebi a toutefois présenté une liste de
de malentendus. "Les clients sont stupides", signifie par exemple
pour lui une prémisse aussi fausse. Certes, Aebi a montré lors d'un
bloc de spots de la télévision privée allemande, que la publicité de certains
clients ressemble en fait à une "terreur quotidienne inutile", où l'on peut
ne se demande pas pourquoi les gens refusent. Mais c'est "le
Nous, les créateurs, ne parvenons pas à convaincre les clients de l'utilité de ces produits.
donner des leçons". Ceux qui pensent que les meilleurs créateurs sont les pires
être vendeur, "doit pour une fois réfléchir sérieusement à son métier".

Il ou elle ne doit cependant pas tomber dans l'erreur "La publicité est
information". Selon Aebi, c'était le cas aux temps primitifs de la publicité
a été annoncé. A l'époque, il suffisait d'annoncer qu'il existait un projet d'étude encore jamais réalisé.
produit inconnu. La situation s'est compliquée lorsque plusieurs produits similaires
produits ont été mis sur le marché. Ici, dans l'histoire, la
publicité du deuxième type avec sa suggestion. "Vêtements
n'habillent pas seulement, mais font les gens".

Mais même cette "valeur ajoutée émotionnelle" ne fonctionne que tant qu'il y a
il n'y a pas d'innombrables produits ayant le même usage. Depuis
l'offre est massive, il ne suffit plus depuis longtemps de se concentrer sur les
le bon message. "Il faut la bonne mise en scène
en plus". Ou encore : toutes les lessives promettent de laver blanc. Mais qui
met le mieux en scène ce message ?

Jean Etienne Aebi a remis aux Young Creatives, à l'issue de la formation
une recommandation pour le voyage à Cannes : Publicité
doit mettre l'accent sur quelque chose - sans le faire. Et cela doit
s'appliquent ici également à ce résumé de l'atelier. 
 

Andreas Panzeri