Lessive de la pizza
Florian Biafori, de Mediabox, est convaincu de l'importance croissante des actions « below-the-line » et en a une excellente vue d'ensemble.
Florian Biafori de Mediabox croit à l'importance croissante des mesures below-the-line et a la meilleure vue d'ensemble.Des centaines de milliers de sachets de kebab sont pris en main chaque mois en Suisse. Une publicité pour le chewing-gum pourrait être placée sur ces bouts de papier et complétée par un échantillon d'essai qui rafraîchirait l'haleine après la consommation du snack turc. La livraison de pizzas pourrait être accompagnée d'un échantillon de tablettes de lessive d'un nouveau genre. Pourquoi pas ?", s'est dit Florian Biafori il y a près de trois ans, avant de donner lui-même la réponse avec Sandro Proietto : Mediabox a été créée et les deux idées ont été mises en pratique. La publicité sur les pistolets à essence des stations-service, les affiches sur les pylônes des remontées mécaniques, dans les toilettes ou les cabines de remontées mécaniques, les accroche-regards sur les tapis anti-salissures, les sous-bocks ou encore les sachets de sucre ainsi que les cartes gratuites ou les affiches sauvages existent certes depuis longtemps, mais ces supports médiatiques, dont certains ont été initiés par Mediabox, sont aujourd'hui commercialisés de manière professionnelle, comme le fait une agence de commercialisation traditionnelle avec ses supports publicitaires classiques.
"Il existe des centaines de supports publicitaires différents - mais aucun endroit où les réserver de manière centralisée", telle était l'idée de départ. L'objectif : créer un pool pour tous les médias non classiques, à l'instar de ce que fait Publicitas dans le domaine de la presse. La question la plus importante pour cette médiation d'un nouveau genre : "Où se trouve l'affinité du groupe cible pour une mesure below-the-line ?".
Dans l'exemple de la boîte à pizza, la publicité pour les nouvelles tablettes de lessive a été diffusée auprès des clients sans perte de diffusion. Les jeunes, qui doivent généralement entretenir eux-mêmes un ménage pour la première fois, mais qui travaillent toute la journée, utilisent des coursiers alimentaires et ne jetteront pas un échantillon de lessive dans une boîte à pizza. Et si le produit est bon, ils l'achèteront plus tard dans le magasin.
Florian Biafori a appris à connaître ces mécanismes pendant neuf ans dans des agences médias. En 1992, à la fin de ses études au lycée économique, il a répondu à une annonce chez Leo Burnett Media, où il a été engagé comme assistant média et où il était finalement responsable de la planification média pour l'ensemble du groupe Philip Morris. Il est ensuite devenu planificateur média et responsable de la publicité extérieure chez Innomedia, à l'époque, et enfin directeur média chez MQI (aujourd'hui : Mediaedge|CIA). Dans ces agences, il s'est occupé de clients comme le Crédit Suisse, Orange ou le groupe Feldschlösschen, a beaucoup appris - et a remarqué "que je commençais à penser en termes de schémas plats".
C'est en réfléchissant ainsi à son travail - avec Sandro Proietto, qui travaillait alors chez Cinecom - que l'envie de travailler pour Mediabox est née chez les deux. Aujourd'hui, leur entreprise a "sous contrat tout média proposé en Suisse dans le domaine non classique". Mais : Mediabox développe aussi elle-même des idées et cherche pour cela les clients adéquats.
La demande est grande parce que le "below-the-line" devient de plus en plus important", sait Biafori. Parce que les agences elles-mêmes n'ont pas le temps de se tenir à jour sur de tels médias jusqu'alors inconnus. Mediabox, en revanche, propose immédiatement de nombreuses valeurs empiriques pour lesquelles un planificateur média conventionnel devrait d'abord faire des recherches pendant des jours. "Il y a déjà des agences qui nous emmènent faire une présentation à leurs clients, parce que nous pouvons, en tant que partenaire, montrer beaucoup de nouvelles approches et de nouvelles voies", est fier Biafori.
Pour compléter le domaine des projets crossover, un "pool jeunesse" a été intégré à la Mediabox en tant que distributeur central de magazines tendance et pour les jeunes.
Avec autant de travail, Biafori n'a eu que peu de temps libre en trois ans de Mediabox. Il s'est pourtant mis à son compte parce qu'il était devenu père à l'époque et qu'il espérait avoir un peu plus de temps libre pour lui et pour son enfant. Jusqu'à présent, c'est resté une illusion. Heureusement, il y a le livreur de pizzas.
Voulait à l'origine avoir plus de temps libre, mais au lieu de cela, Florian Biafori, copropriétaire de Mediabox, s'enfonce dans le travail.
"Il existe des centaines de supports publicitaires différents - mais aucun endroit où les réserver de manière centralisée", telle était l'idée de départ. L'objectif : créer un pool pour tous les médias non classiques, à l'instar de ce que fait Publicitas dans le domaine de la presse. La question la plus importante pour cette médiation d'un nouveau genre : "Où se trouve l'affinité du groupe cible pour une mesure below-the-line ?".
Dans l'exemple de la boîte à pizza, la publicité pour les nouvelles tablettes de lessive a été diffusée auprès des clients sans perte de diffusion. Les jeunes, qui doivent généralement entretenir eux-mêmes un ménage pour la première fois, mais qui travaillent toute la journée, utilisent des coursiers alimentaires et ne jetteront pas un échantillon de lessive dans une boîte à pizza. Et si le produit est bon, ils l'achèteront plus tard dans le magasin.
Florian Biafori a appris à connaître ces mécanismes pendant neuf ans dans des agences médias. En 1992, à la fin de ses études au lycée économique, il a répondu à une annonce chez Leo Burnett Media, où il a été engagé comme assistant média et où il était finalement responsable de la planification média pour l'ensemble du groupe Philip Morris. Il est ensuite devenu planificateur média et responsable de la publicité extérieure chez Innomedia, à l'époque, et enfin directeur média chez MQI (aujourd'hui : Mediaedge|CIA). Dans ces agences, il s'est occupé de clients comme le Crédit Suisse, Orange ou le groupe Feldschlösschen, a beaucoup appris - et a remarqué "que je commençais à penser en termes de schémas plats".
C'est en réfléchissant ainsi à son travail - avec Sandro Proietto, qui travaillait alors chez Cinecom - que l'envie de travailler pour Mediabox est née chez les deux. Aujourd'hui, leur entreprise a "sous contrat tout média proposé en Suisse dans le domaine non classique". Mais : Mediabox développe aussi elle-même des idées et cherche pour cela les clients adéquats.
La demande est grande parce que le "below-the-line" devient de plus en plus important", sait Biafori. Parce que les agences elles-mêmes n'ont pas le temps de se tenir à jour sur de tels médias jusqu'alors inconnus. Mediabox, en revanche, propose immédiatement de nombreuses valeurs empiriques pour lesquelles un planificateur média conventionnel devrait d'abord faire des recherches pendant des jours. "Il y a déjà des agences qui nous emmènent faire une présentation à leurs clients, parce que nous pouvons, en tant que partenaire, montrer beaucoup de nouvelles approches et de nouvelles voies", est fier Biafori.
Pour compléter le domaine des projets crossover, un "pool jeunesse" a été intégré à la Mediabox en tant que distributeur central de magazines tendance et pour les jeunes.
Avec autant de travail, Biafori n'a eu que peu de temps libre en trois ans de Mediabox. Il s'est pourtant mis à son compte parce qu'il était devenu père à l'époque et qu'il espérait avoir un peu plus de temps libre pour lui et pour son enfant. Jusqu'à présent, c'est resté une illusion. Heureusement, il y a le livreur de pizzas.
Voulait à l'origine avoir plus de temps libre, mais au lieu de cela, Florian Biafori, copropriétaire de Mediabox, s'enfonce dans le travail.
Andreas Panzeri
