Ce que peut - et ce que ne peut pas - la publicité programmatique

La publicité programmatique à perte de vue. Depuis des mois, la "PA" est considérée comme le sujet d'avenir du secteur en ligne. En même temps, de nombreux responsables marketing ne savent toujours pas ce que la publicité programmatique peut réellement faire - et ce qu'elle ne peut pas faire. C'est compréhensible au vu de la complexité technique, des termes trompeurs et des attentes parfois irréalistes qui sont attisées.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique désigne l'achat et la vente entièrement automatisés d'espaces publicitaires en temps réel. Un logiciel nous permet de décider quand et, selon le modèle de transaction, où acheter des annonces. Cette décision peut être prise en tenant compte d'un nombre illimité de données via une plateforme de gestion des données (DMP). Par exemple, les emplacements publicitaires peuvent être réservés en fonction de la météo, des intérêts des utilisateurs ou des caractéristiques géographiques. L'ensemble du processus, de l'émetteur de la commande (Demand Side Platform/DSP) au récepteur (Sell Side Platform/SSP), est automatisé au sein de plateformes technologiques.
 

Publicité programmatique = publicité en temps réel

Le terme "programmatique" s'est imposé dans le langage courant par rapport au terme de même signification Real Time Advertising (RTA). Il faut en revanche distinguer le Real-Time-Bidding (RTB) en tant que processus technique qui fait souvent partie de la publicité programmatique lorsque les emplacements publicitaires sont attribués dans le cadre d'une enchère en temps réel. Le RTB réduit les coûts du marketing d'affichage, car le logiciel a plus de chances de nous trouver des emplacements publicitaires sur le World Wide Web qui correspondent à nos attentes en matière de prix. Même en comparant directement deux emplacements identiques, l'approche programmatique peut être nettement plus avantageuse que la réservation manuelle, car nous avons toujours la chance de trouver une "bonne affaire" en dehors des listes de prix fixes.

La publicité programmatique peut également se dérouler via d'autres modèles de transaction, par exemple des accords privés entre éditeurs et annonceurs (Automated Guaranteed). Dans ce cas, la diffusion peut être liée à certaines conditions qui sont consultées en temps réel. Par exemple, notre bannière ne sera diffusée que si des femmes de plus de 30 ans, qui s'intéressent beaucoup au sport, consultent le site. La diffusion se fait donc également de manière programmatique, mais pas dans le cadre d'une procédure d'enchères.

La programmatique permet un ciblage centré sur l'utilisateur

Mais que peut faire la publicité programmatique que le display marketing ne pouvait pas faire jusqu'à présent ? La diffusion de publicité programmatique nous permet de vérifier les caractéristiques d'un visiteur au moment où il accède à un site web. En l'espace de quelques millisecondes, nous décidons, sur la base des données disponibles, si un utilisateur donné répond à nos critères de ciblage. Ce n'est que si c'est le cas que nous diffusons notre publicité ou, dans le cas d'une vente aux enchères avec Real-Time-Bidding, que nous entrons dans la vente aux enchères en temps réel pour les emplacements publicitaires.

Avec le ciblage environnemental habituel, nous déduisons le contenu de certaines pages de l'utilisateur et de ses intérêts. L'ère programmatique ouvre au marketing display la possibilité d'un ciblage vraiment centré sur l'utilisateur. En effet, nous remplaçons ou complétons le critère "lieu de diffusion" par une facette décisive : à qui nous diffusons la publicité. Nous pouvons faire dépendre notre diffusion non seulement des caractéristiques démographiques des utilisateurs, mais aussi de leurs intérêts, de leur comportement de navigation ou de données géographiques, pour ne citer que quelques possibilités. Cette approche permet de cibler précisément les personnes que nous souhaitons atteindre via le display marketing. Cela élargit la perspective de l'ancienne discipline de branding qu'est le display à une facette de performance, même en dehors du remarketing, car les pertes de diffusion sont efficacement endiguées. 

Performance Display, une nouvelle sous-discipline

L'utilisation des médias se fait de plus en plus dans l'environnement numérique. Qu'il s'agisse de lire le quotidien, de regarder des séries en streaming ou de rechercher des produits, les médias numériques sont solidement ancrés dans le quotidien des gens. Le comportement de recherche et de navigation des utilisateurs génère une gigantesque montagne de données. Le marketing programmatique nous permet désormais d'utiliser ces puissantes connaissances sur nos utilisateurs dans le cadre du display marketing. 

Pour l'annonceur, cela permet non seulement de réduire les pertes de diffusion, mais aussi d'ouvrir de nouvelles facettes au marketing display : les objectifs réalisables ne se limitent plus à l'amélioration de l'image, mais vont de l'acquisition ciblée de nouveaux clients à l'incitation à des actions concrètes de la part des utilisateurs, du téléchargement d'un livre blanc à la vente d'un produit en passant par l'inscription à une newsletter - car nous pouvons très probablement atteindre des utilisateurs qui ont déjà un certain degré d'implication vis-à-vis de notre marque ou de notre thème. 

Notre expérience montre qu'en Suisse, les campagnes basées sur les données peuvent obtenir des résultats plus performants que les flights environnementaux classiques. Il ne faut cependant pas croire que le display marketing est soudainement devenu un canal de performance qui fait grimper les chiffres de vente. Il reste un canal qui possède d'énormes atouts dans les premières phases du parcours client et un tremplin dont profitent d'autres canaux. Pour des objectifs de performance pure, d'autres canaux sont plus adaptés, par exemple la publicité sur les moteurs de recherche. Le display marketing évolue toutefois vers la brandformance, c'est-à-dire un mélange de canal de branding et de performance.

Similar Audience : utiliser les connaissances de nos clients

Un exemple de la manière dont les données clients peuvent être judicieusement intégrées au display marketing est le ciblage des "audiences similaires". Nous pouvons mettre à disposition d'une DMP des données existantes sur les utilisateurs ou les clients. Les nouveaux utilisateurs sont alors comparés aux modèles de données et ciblés s'il existe une similitude. Nous nous adressons donc en quelque sorte à des "jumeaux statistiques", qui ne sont pas seulement formés sur la base de caractéristiques démographiques, mais aussi d'intérêts et d'autres informations. Cette approche nous permet de mener des campagnes de prospection à grande échelle, les nouveaux contacts étant de grande qualité, ce qui se traduit par un fort taux de conversion.

Les grands acteurs disposent des meilleures données

Pour pouvoir faire des estimations fiables sur les utilisateurs, nous avons besoin d'une bonne base de données. Les grands acteurs comme Google, Facebook et plus récemment Amazon se sont positionnés dans ce domaine. Grâce à l'identification de l'utilisateur, ils ont des avantages dans le suivi et la diffusion sur plusieurs appareils dans leurs vastes réseaux d'éditeurs. Google et Amazon ont un avantage non seulement en raison de la masse, mais aussi et surtout en raison de la pertinence de leurs données. Amazon dispose de connaissances sur les comportements d'achat réels. Chez Google, les utilisateurs envoient également des signaux clairs sur les thèmes, les marques ou les produits qui les intéressent par le biais de leurs requêtes de recherche. En plus des précieuses données 1st party des annonceurs, nous savons par expérience qu'il existe en Suisse suffisamment de données 3rd party de qualité pour mettre en place de bonnes campagnes programmatiques.

Où en est le programmatic display en Suisse ?

En Suisse, la diffusion programmatique de supports publicitaires est certes inférieure à la moyenne mondiale, mais elle prend son envol depuis quelques années. Dans le dernier "Baromètre programmatique", 90% des personnes interrogées ont indiqué vouloir augmenter leurs investissements en 2019. Parmi les 40% d'entreprises suisses qui n'utilisent pas encore le programmatique, trois sur quatre sont prêtes à y consacrer des fonds à l'avenir. Le fait que seuls 30 % des personnes interrogées aient pu fournir une définition précise du programmatique est à la fois compréhensible, comme décrit ci-dessus, et surprenant. En effet, selon notre expérience, le marché suisse est tout à fait dans l'air du temps. La part du lion de nos campagnes display en Suisse est programmatique depuis un certain temps déjà. A quelques exceptions près, tous les grands éditeurs sont connectés aux plateformes programmatiques. Tout est donc en place pour une utilisation réussie de la publicité programmatique en Suisse.

Le marketing display classique est-il en train de disparaître ?

Si l'on veut atteindre un groupe cible clairement défini, il n'y a pas d'autre solution en matière de display marketing que d'adopter une approche programmatique axée sur les données. Si nous parvenons à intégrer des données de qualité dans la décision de diffusion de nos publicités, nous pouvons réduire considérablement les pertes de diffusion et mener des campagnes plus performantes en display marketing. Mais un ciblage étroit ne convient pas dans tous les cas. Si les groupes cibles sont trop spécifiques et trop petits, il est recommandé d'élargir le ciblage - ce qui est d'autant plus vrai pour le marché suisse, relativement restreint. Dans certains cas, un flight classique sur des environnements thématiques pertinents peut s'avérer plus performant, car le supplément de prix pour une livraison basée sur des données engloutit la performance. 
C'est pourquoi il est recommandé de mettre en place des campagnes sur plusieurs voies et de comparer les différentes variantes au cas par cas. Il faut toujours trouver un équilibre entre la portée d'une part et la faible perte de diffusion d'autre part. Pour conclure, nous vous encourageons à vous pencher sur la publicité programmatique - ce n'est pas sorcier et peut donner de grands résultats si elle est utilisée correctement et si les bons objectifs sont fixés.