"Ce qui doit être appris, c'est le marketing personnel".
Après Maggi et Migrolino, c'est cette année, avec upc Cablecom, la troisième fois qu'un spot de Manifesto Films remporte le concours « Campagne de l'année ». Le réalisateur Reto Salimbeni profite de ce succès pour partager quelques réflexions sur le secteur cinématographique suisse.
Reto Salimbeni : En principe, le secteur des films publicitaires est international. Nous aussi, nous profitons des clients américains ou allemands pour lesquels nous tournons. Mais il est un peu particulier que des entreprises suisses de renom réalisent 100 % de leur chiffre d'affaires en Suisse et arborent le drapeau Swissness sur leur toit - tout en faisant systématiquement produire leurs films publicitaires à l'étranger.
Vous avez également une société de production à Vancouver, vous tournez beaucoup à l'étranger et vous avez tourné pour de grandes agences anglaises et américaines. En quoi est-ce différent de la Suisse ?
Dans la production, les différences sont devenues marginales. Il existe aujourd'hui un standard international de production qui est partout aussi élevé. Nous tournons à l'étranger lorsque le lieu ou le talent l'exige, ou lorsque c'est un client étranger. Mais nous tournons aussi souvent et volontiers en Suisse, où les choses ont beaucoup évolué ces dernières années. J'y ai également créé une production de services qui, grâce à des acquisitions, fait venir en Suisse des commandes d'étrangers. J'ai trouvé significatif que, lors du concours "Campagne de l'année", trois des quatre spots nominés aient été tournés par des productions suisses avec des réalisateurs suisses. Chacun de ces spots a une envergure internationale et aurait pu gagner.
Les cinéastes suisses ne bénéficient-ils pas d'une confiance suffisante ?
Il y a beaucoup de talent et de potentiel en Suisse. Ce qu'il faut apprendre, c'est le marketing personnel. Nous avons été éduqués par nos parents à la modestie et à la retenue. C'étaient les vertus en vogue des 40 dernières années. Parce que nous avions vécu dans une prairie verdoyante où il y en avait assez pour tout le monde, nous pouvions nous permettre de cultiver cette attitude détendue. Mais cette vertu ne nous sert plus à rien, les temps ont radicalement changé. Il y a beaucoup plus de concurrents qui envahissent la prairie. Il faut montrer ses couleurs, se montrer sûr de soi et défendre ses propres intérêts avec engagement.
On entend souvent dire qu'une production à l'étranger est moins chère ?
Pour certains concepts - par exemple avec des constructions décoratives complexes - l'Europe de l'Est est certainement moins chère, car la culture de studio correspondante fait défaut chez nous. Mais à part cela, les différences de prix sont devenues minimes.
Après avoir présenté Claudio Zuccolini et Kaya Yanar pour la "Campagne de l'année" ces dernières années, votre Manifesto a choisi cette année Carlos Leal. Les spots avec des célébrités ont-ils plus de succès ?
On ne peut pas le dire de manière générale. L'important est que la marque et la star soient compatibles. La star doit être crédible, elle ne doit pas se plier aux exigences. Les Suisses n'aiment pas les crieurs publics, mais apprécient l'ironie charmante. Si c'est le cas, une publicité pour une célébrité bénéficie déjà d'un peu plus d'attention. Cela se traduit également par un intérêt accru des médias. Les médias en ligne, en particulier, aiment parler de ces spots. Mais si le spot n'est pas bon, le public s'énerve beaucoup plus vite face à une star. C'est alors mauvais pour toutes les parties.
Vous venez de livrer trois nouveaux spots avec Carlos Leal. Comment cette star s'intègre-t-elle à upc Cablecom ?
upc Cablecom est une entreprise très dynamique qui, après les problèmes de ces dernières années - ou tout à fait actuellement ces jours-ci - travaille de manière conséquente à une offre de haute qualité, regarde vers l'avant et relève les défis du marché avec une stratégie de communication claire, transparente et divertissante. Cela correspond à Carlos. Lui aussi est parti vers de nouveaux horizons avec son aventure hollywoodienne, il est optimiste et, grâce à son passé multiculturel, il est un représentant crédible de la Suisse d'aujourd'hui. Il parle même les trois langues. Ainsi, nous pouvons par exemple tourner tous les spots en allemand, en français et en italien. Cela demande certes beaucoup plus de travail que le doublage, mais nous voulons que les spots soient perçus comme authentiques dans toutes les régions du pays.
La mise en scène a-t-elle besoin d'un concept particulier pour tourner avec Carlos ?
Carlos était musicien, il a gardé de cette période de sa vie une énergie incroyable. L'"animal vivant" bat toujours en lui. J'appelle son type d'acteur le "type Vésuve". Même si on en a parlé avant, en studio, quand il est devant la caméra, il va se passer quelque chose d'inattendu. C'est pourquoi je fais tourner les caméras chez lui dès la répétition. On ne sait jamais.
Cela ne risque-t-il pas de nuire à la vision du concept ?
Je considère ces moments comme des cadeaux qu'il faut accepter. Souvent, il en résulte quelque chose de bien meilleur que ce que l'on pensait au départ - il suffit d'être ouvert à cela. J'y parviens bien aujourd'hui. Quand j'étais jeune, j'ai bien sûr continué à pousser les murs, car je considérais mon ego comme plus important que les situations données. Mais heureusement, on apprend...
Un spot dans une telle situation de concurrence, comme dans les télécommunications, suscite de grandes attentes. Sans compter les caprices des stars. Comment gérer la pression ?
J'ai déjà tourné avec des stars du rock dans des stades à guichets fermés et le chanteur voulait changer complètement le concept de tournage cinq minutes avant le début du tournage... Je me suis habitué à certaines choses et j'ai appris à combiner l'énergie du moment, qui est en fait merveilleusement créative, avec le concept initial dans de telles situations. Il faut un mélange de concentration maximale et de sérénité simultanée.
Qui était la star du rock ?
Je viens d'oublier...
Vous avez travaillé avec Til Schweiger, Matthias Schweighöfer, Nora Tschirner et bien d'autres grands noms. Qu'est-ce qui est spécial dans le fait de travailler avec des célébrités ?
Toutes les stars avec lesquelles j'ai eu l'occasion de travailler se sont distinguées par une chose en particulier : une perception et une connaissance extrêmement élevées de l'effet qu'elles produisent sur le public. Il faut en tenir compte. Car quelqu'un est une star parce que c'est exactement ce qu'il fait avec succès. Je prends ce savoir-faire au sérieux et je m'occupe de la célébrité. Quelles sont ses attentes ? Peut-il répondre aux exigences du travail comme le client le pense ? C'est comme avoir deux clients. Car si la star n'est pas contente, on n'a finalement pas un bon produit.
Entretien : Andreas Panzeri
Vizner Borel : trois nouveaux spots pour UPC Cablecom
Le 29 février 2012, SF DRS, TSR et RSI passeront à la HD. La condition préalable est un raccordement numérique d'upc Cablecom. C'est ce que communique Vizner Borel pour upc Cablecom avec trois nouveaux spots TV de Manifesto Films.
L'acteur principal est cette fois encore Carlos Leal. L'acteur et musicien fait tourner la roue de l'ère télévisuelle pour tous les téléspectateurs, présente les plus grands jalons de l'histoire de la télévision et fait comprendre à tous qu'avec upc Cablecom, la qualité HD est garantie. Les spots sont diffusés sur toutes les chaînes de télévision importantes et sont accompagnés de différentes mesures.
