Quelle marque choisir ?

Il est possible d'enregistrer huit types de marques différents auprès de l'Office suisse des marques, l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) : la marque verbale, la marque contenant des éléments figuratifs (logo), la marque de couleur, la marque acoustique (jingle), la marque tridimensionnelle (marque de forme), la marque de mouvement, la marque de position et l'hologramme.
 
La marque la plus simple et sans doute la plus fréquente est la marque verbale comme SWISSCOM. A cette marque s'oppose le logo composé uniquement d'une image, la marque figurative, comme le puma du fabricant d'articles de sport Puma. Si le mot est combiné avec une image, les juristes spécialisés dans les marques parlent d'une marque combinée mot/image, comme la désignation "Swisscom" avec le logo correspondant. Mais une telle marque peut aussi être un logotype graphiquement original, comme celui de la Coca- Cola Company. Une couleur comme le "jaune postal" fait en fait partie du domaine public et ne peut en principe pas être enregistrée comme marque. Cependant, lorsqu'une certaine couleur est utilisée pendant des années, voire des décennies, pour un produit donné et qu'avec le temps, le public identifie cette couleur au produit correspondant, les offices des marques autorisent dans certains cas spéciaux l'enregistrement de telles couleurs en tant que marques. Un exemple connu est le "jaune postal", défini comme Pantone 116 C/109U, que la Poste suisse a déposé comme marque pour les services postaux. Parmi les types de marques plus récents, on trouve la marque acoustique, généralement le signe acoustique d'une entreprise, comme les célèbres jingles de Migros et Swisscom. Ceux-ci ne sont pas déposés en tant que documents sonores, mais en tant que notes de musique écrites. La marque tridimensionnelle ou la marque de forme existe depuis longtemps. Dans le cas de cette marque, le public identifie directement la forme d'un produit ou de son emballage avec son fabricant, sans autre indication. L'exemple le plus connu est sans doute la bouteille de Coca-Cola, et la "capsule Nespresso" de Nestlé est toujours très controversée. Le type de marque le plus récent est la marque de mouvement. Il s'agit en général d'une marque figurative qui se déplace dans l'utilisation. L'exemple le plus connu en Suisse est le nouveau logo de Swisscom. Lors du dépôt d'une marque en mouvement, celle-ci doit être représentée en plusieurs figures de manière à ce que l'on puisse deviner le mouvement, même si on ne le voit pas effectivement. En ce qui concerne la marque de position, il s'agit en général d'un signe qui appartient en fait au domaine public et qui ne peut donc pas être enregistré. Toutefois, si le fabricant place toujours le signe à la même position sur le produit, il se peut qu'avec le temps, le public identifie directement le signe à cette position comme étant la marque de l'entreprise concernée. Les trois bandes d'Adidas sur les chaussures de sport en sont un exemple connu. Dans la pratique, l'hologramme semble être insignifiant en tant que marque. 
 
Comme le montre l'exemple de la "capsule Nespresso", ce sont justement les types de marques spécifiques qui peuvent valoir de l'or. Il est donc important de connaître les possibilités offertes par la pratique des marques afin de pouvoir les exploiter pleinement.

 
Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich/Lucerne, est chargé de cours en droit de la communication à la Haute école de Lucerne et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Une fois par mois, il prend position dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Les questions peuvent être posées à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].