Che tipo di marchio desiderate?
Un tempo era chiaro: un marchio era una parola o un logo. Nel frattempo, si sono affermate sempre nuove forme di marchio, come ad esempio il marchio di movimento. Per garantire una protezione adeguata, è importante conoscere le diverse possibilità. Di Ueli Grüter
Presso l'Ufficio svizzero dei marchi, l'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI), è possibile registrare otto diversi tipi di marchi: il marchio denominativo, il marchio con elementi figurativi (logo), il marchio a colori, il marchio acustico (jingle), il marchio tridimensionale (marchio di forma), il marchio di movimento, il marchio di posizione e l'ologramma.
Il marchio più semplice e probabilmente più comune è quello denominativo, come SWISSCOM. A questo marchio si contrappone il logo, che consiste solo in un'immagine, il marchio figurativo, come il Puma del produttore di articoli sportivi Puma. Se la parola è combinata con un'immagine, i giuristi dei marchi parlano di un marchio combinato denominativo/figurativo, come la designazione "Swisscom" con il logo corrispondente. Tuttavia, un marchio di questo tipo può anche essere una scritta graficamente originale, come quella della Coca-Cola Company. Un colore come il "giallo postale" fa parte del pubblico dominio e in linea di principio non può essere registrato come marchio. Tuttavia, se un determinato colore viene utilizzato per anni o addirittura per decenni per un determinato prodotto e il pubblico identifica nel tempo quel determinato colore con il prodotto corrispondente, gli uffici marchi consentono in casi particolari di registrare tali colori come marchi. Un esempio noto è il "giallo postale", definito come Pantone 116 C/109U, che la Posta Svizzera ha registrato come marchio per i servizi postali. Tra i nuovi tipi di marchi c'è il marchio acustico, di solito il segno acustico di un'azienda, come i noti jingle di Migros e Swisscom. Questi non vengono depositati come documenti sonori, ma come note musicali scritte. Il marchio tridimensionale o marchio di forma esiste da molto tempo. Con questo marchio, il pubblico identifica immediatamente la forma di un prodotto o della sua confezione con il suo produttore senza ulteriori riferimenti. L'esempio più noto è probabilmente la bottiglia della Coca-Cola, mentre la "capsula Nespresso" di Nestlé è ancora molto contestata. L'ultimo tipo di marchio è il marchio di movimento. Si tratta solitamente di un marchio figurativo che si sposta durante l'uso. L'esempio più noto in Svizzera è il nuovo logo di Swisscom. Quando si deposita un marchio di movimento, questo deve essere rappresentato in più figure in modo tale che il movimento possa essere intuito, anche se non viene effettivamente visto. Il marchio di posizione è solitamente un segno che appartiene al pubblico dominio e quindi non può essere registrato. Tuttavia, se il segno viene collocato sempre nella stessa posizione sul prodotto dal produttore, il pubblico può, nel tempo, identificare direttamente il segno in questa posizione come un marchio dell'azienda corrispondente. Un esempio ben noto sono le tre strisce di Adidas sulle scarpe sportive. Ai fini pratici, l'ologramma come marchio sembra essere insignificante.
Come dimostra l'esempio della "capsula Nespresso", i tipi di marchio speciali possono valere oro. È quindi importante conoscere le possibilità della pratica del marchio per poterle sfruttare appieno.
Ueli Grüter, LL.M., avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo/Lucerna, è docente di diritto della comunicazione presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e coeditore del libro Kommunikationsrecht.ch. Una volta al mese commenta nella Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Le domande possono essere inviate all'esperto legale della Werbewoche all'indirizzo [email protected].
