Pourquoi l'image de marque et la performance vont rarement de pair

La plupart des responsables marketing connaissent la théorie de l'efficacité publicitaire, mais il existe un fossé considérable entre la théorie et la pratique. Ce « fossé entre les paroles et les actes » constitue le point de départ du nouveau rapport Le guide du multiplicateur, publié par Warc en collaboration avec Analytic Partners, Bera.ai, Prophet et System1. Ce rapport s'attache à comprendre pourquoi l'intégration de la stratégie de marque et de la performance échoue dans tant d'entreprises, et comment les directeurs marketing peuvent surmonter les principaux obstacles.

Huit obstacles à la créativité et à la performance

Ce rapport s'appuie sur les conclusions de l'étude publiée l'année dernière L'effet multiplicateur À l'époque, Analytic Partners avait démontré, à l'aide du « ROI Genome », que les marques qui passaient d'une approche purement axée sur la performance à une stratégie mixte alliant image de marque et performance enregistraient une hausse moyenne de 90 % de leur retour sur investissement en termes de chiffre d'affaires. Pourtant, dans la pratique, la mise en œuvre échoue régulièrement en raison de déséquilibres culturels, procéduraux et structurels.

Pour élaborer ce guide, plus de 200 responsables marketing seniors ont été interrogés aux États-Unis dans le cadre d'une enquête menée conjointement par Warc et l'Association of National Advertisers (ANA) entre décembre 2025 et mars 2026. Les résultats ont été croisés avec les données et les cadres analytiques existants des organisations partenaires.

David Tiltman, directeur du contenu chez Warc et vice-président senior chargé du contenu chez Lions Intelligence, résume la situation en ces termes : « Ce qu’il faut, c’est un guide pratique – un ensemble de données, de cadres de référence et d’exemples concrets qui aide les responsables marketing à identifier les principaux obstacles et à prendre des mesures concrètes. »

Les cadres supérieurs ne comprennent guère les notions de marque et de performance

L'un des principaux résultats concerne la coordination avec la direction de l'entreprise. Certes, environ deux tiers (67 %) des responsables marketing interrogés reconnaissent que leur PDG accorde de l'importance à la marque. Mais seuls 19 % ont indiqué que la direction établissait régulièrement le lien entre la force de la marque et les résultats commerciaux concrets. Plus grave encore : seuls 21 % des personnes interrogées se sont clairement déclarées d’accord pour dire que leurs objectifs publicitaires étaient alignés sur ceux de la direction.

De plus, 60 % des personnes interrogées estiment que les dirigeants ne comprennent pas pleinement le rôle de la publicité dans la poursuite d'objectifs commerciaux. Selon le rapport, la prédominance d’indicateurs axés sur l’efficacité, tels que le ROAS spécifique à chaque plateforme, renforce ce problème. La publicité est ainsi considérée comme un poste de dépenses et non comme un investissement créateur de valeur.

Les cloisonnements entravent la réflexion intégrée

Au sein même des services marketing, l'enquête révèle également d'importantes lacunes structurelles. Dans 49 % des organisations interrogées, les équipes chargées de la marque et celles chargées de la performance travaillent séparément ; seules 25 % disposent d'équipes entièrement intégrées. 65 % gèrent des budgets distincts pour la marque et la performance. Seuls 44 % des personnes interrogées indiquent que leurs équipes partagent un langage commun ou une vision commune quant aux groupes cibles présentant le plus grand potentiel de croissance.

Le rapport recommande de définir des objectifs communs fondés sur des changements concrets de comportement chez les consommateurs et les consommatrices, et de créer de manière ciblée des moments dans le calendrier annuel qui imposent une collaboration entre les équipes. Laura Jones, directrice marketing chez Instacart, est citée dans le rapport : « Nous devons »créer notre propre dynamique”. Nous devons mettre en place des événements et des campagnes qui nous permettent à tous de ramer dans la même direction et de tirer le meilleur parti de nos efforts communs. »

La créativité, un levier sous-estimé

Une autre conclusion tirée du « Playbook » concerne l'approche de la créativité. Selon une enquête menée par System1 et Effie Worldwide, 41 % des professionnels du marketing considèrent les stratégies publicitaires créatives comme un risque. Plus de la moitié (52 %) ont déclaré ne pas avoir suffisamment confiance en l'efficacité publicitaire. Pour compliquer encore la situation, selon les données d'Analytic Partners ROI Genome, 90 % des supports publicitaires ne sont pas utilisés suffisamment longtemps pour déployer pleinement leur effet.

Le rapport recommande une approche « Fewer, bigger, longer » en matière de création, ainsi qu’une intégration plus étroite entre les médias, le développement créatif et la mesure. Afin de minimiser les risques, le guide propose une « Creativity Stack » en quatre étapes : cohérence, sens du spectacle, originalité et émotion. Mike Cessario, fondateur et PDG de Liquid Death, est cité dans le rapport, soulignant que la créativité est particulièrement cruciale pour les petites marques : « Quand on est une petite entreprise, c’est littéralement imprudent de miser sur la sécurité. »

Le rapport complet est disponible gratuitement à l'adresse suivante : https://bit.ly/4eOaWxP

Pour plus d'informations sur Warc et ses études, rendez-vous sur www.warc.com.