Warum Brand und Performance selten zusammenfinden
Eine neue WARC-Studie identifiziert acht Blockaden, die CMOs daran hindern, Brand und Performance zu integrieren – und zeigt konkrete Wege aus dem «Say-do gap».
Die meisten Marketingverantwortlichen kennen die Theorie der Werbewirksamkeit – doch zwischen Wissen und Umsetzung klafft eine grosse Lücke. Dieses «Say-do gap» ist der Ausgangspunkt des neuen Reports The Multiplier Playbook, den Warc gemeinsam mit Analytic Partners, Bera.ai, Prophet und System1 veröffentlicht hat. Im Zentrum steht die Frage, weshalb die Integration von Brand und Performance in so vielen Organisationen scheitert – und wie CMOs die grössten Hindernisse überwinden können.
Acht Blockaden für Brand und Performance
Der Report baut auf den Erkenntnissen der im vergangenen Jahr publizierten Studie The Multiplier Effect auf. Damals zeigte Analytic Partners anhand des ROI Genome, dass Marken, die von einem reinen Performance-Ansatz auf eine gemischte Strategie aus Brand und Performance wechselten, einen mittleren Uplift von 90 Prozent beim Revenue Return on Investment erzielten. Trotzdem scheitert die Umsetzung in der Praxis regelmässig an kulturellen, prozessualen und strukturellen Fehljustierungen.
Für den Playbook wurden mehr als 200 Senior-Marketer:innen in einer gemeinsamen Befragung von Warc und der Association of National Advertisers (ANA) zwischen Dezember 2025 und März 2026 in den USA befragt. Die Ergebnisse wurden mit bestehenden Daten und Frameworks der Partnerorganisationen kombiniert.
David Tiltman, Chief Content Officer bei Warc und SVP Content bei Lions Intelligence, bringt es auf den Punkt: «Was gebraucht wird, ist ein Playbook – eine Kombination aus Daten, Frameworks und realen Beispielen, die Marketingverantwortlichen helfen, die wichtigsten Blockaden zu erkennen und konkrete Schritte zu unternehmen.»
C-Suite versteht Brand und Performance kaum
Ein zentrales Ergebnis betrifft die Abstimmung mit der Unternehmensführung. Zwar stimmen rund zwei Drittel (67 Prozent) der befragten Marketer:innen zu, dass ihr CEO Marke für wichtig hält. Doch nur 19 Prozent gaben an, dass die C-Suite regelmässig den Zusammenhang zwischen Markenstärke und konkreten Geschäftsergebnissen herstellt. Noch gravierender: Nur 21 Prozent der Befragten stimmten klar zu, dass ihre Werbeziele mit den Zielen der C-Suite abgestimmt sind.
Zusätzlich empfinden 60 Prozent der Befragten, dass die C-Suite die Rolle von Werbung für kommerzielle Ziele nicht vollständig versteht. Die Dominanz von effizienzbasierten Kennzahlen wie plattformspezifischem ROAS verfestige dieses Problem, heisst es im Report. Werbung werde dadurch als Kostenposition und nicht als wertschaffende Investition betrachtet.
Silos hemmen integriertes Denken
Auch innerhalb der Marketingabteilungen zeigt die Befragung erhebliche strukturelle Defizite. Bei 49 Prozent der befragten Organisationen arbeiten Brand- und Performance-Teams getrennt voneinander; nur 25 Prozent verfügen über vollständig integrierte Teams. 65 Prozent führen separate Budgets für Brand und Performance. Nur 44 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Teams eine gemeinsame Sprache oder ein gemeinsames Verständnis darüber haben, welche Zielgruppen das grösste Wachstumspotenzial bieten.
Der Report empfiehlt, gemeinsame Zielsetzungen zu entwickeln, die auf konkreten Verhaltensänderungen bei Konsument:innen basieren, und gezielt Momente im Jahreskalender zu schaffen, die eine teamübergreifende Zusammenarbeit erzwingen. Laura Jones, Chief Marketing Officer bei Instacart, wird im Report zitiert: «Wir müssen ‹unser eigenes Wetter machen›. Wir müssen Ereignisse und Kampagnen schaffen, bei denen wir alle in dieselbe Richtung rudern und mehr aus unseren gemeinsamen Anstrengungen herausholen.»
Kreativität als unterschätzter Hebel
Ein weiterer Befund des Playbooks betrifft den Umgang mit Kreativität. 41 Prozent der Marketer:innen – gemäss einer Erhebung von System1 und Effie Worldwide – sehen kreative Werbestrategien als Risiko. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) gab an, kein ausreichendes Vertrauen in die Werbewirksamkeit zu haben. Erschwerend kommt hinzu, dass 90 Prozent der Werbemittel gemäss Daten von Analytic Partners ROI Genome nicht lange genug eingesetzt werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten.
Der Report empfiehlt einen «Fewer, bigger, longer»-Ansatz bei der Kreation sowie eine engere Verzahnung von Media, Creative Development und Messung. Zur Risikominimierung schlägt das Playbook einen vierstufigen «Creativity Stack» vor: Konsistenz, Showmanship, Unverwechselbarkeit und Emotion. Mike Cessario, Gründer und CEO von Liquid Death, wird im Bericht mit dem Hinweis zitiert, dass Kreativität für kleinere Marken besonders entscheidend sei: «Wenn du ein kleines Unternehmen bist, ist es buchstäblich leichtsinnig, auf Sicherheit zu setzen.»
Der vollständige Report ist kostenlos verfügbar unter: https://bit.ly/4eOaWxP
Weitere Informationen zu Warc und seinen Studien finden sich auf www.warc.com.
