De Stop Aids à Love Life

La campagne "Stop Sida", écrit le journaliste et cofondateur de Republik Constantin Seibt dans la préface du livre "Positiv", n'est pas une petite raison d'être fier de ce pays. "Elle était un morceau de courage. Et ensuite un morceau de savoir-faire. Elle était faite de manière artisanale et brillante". L'Office fédéral de la santé publique (OFSP) fait preuve de ce courage jusqu'à aujourd'hui. L'OFSP risque par exemple que le Parlement, indigné, veuille réduire de moitié le budget de toutes les campagnes de prévention, comme en 2014. A l'époque, la campagne de l'agence Rod montrait des photos de Suisses en train de faire l'amour - en vrai. Il n'est pas rare que les affiches soient en outre maculées et souillées.

La petite équipe de l'OFSP, qui confie les mandats publicitaires pour les campagnes anti-sida à des agences, se compose actuellement d'Adrian Kammer et de Norina Schwendener. Cette dernière donne un aperçu de son travail et de la stratégie qui se cache derrière les campagnes antisida actuelles et passées, qui ont fait parler d'elles dès le début.

Remarque : Cet article a déjà été publié dans la Werbewoche 6/2018 du 23 mars 2018. Les déclarations concernant la "campagne actuelle" ne se réfèrent donc pas à la le lundi campagne lancée par l'OFSP, mais sur les en février La campagne "Love Life - Fais le test du sexe à moindre risque", également publiée par Rod Kommunikation.

Werbewoche : Si vous regardez en arrière jusqu'au lancement des campagnes de 1987, qui s'appelaient alors "Stop Sida", quelles ont été les campagnes les plus réussies jusqu'à présent ?

Norina Schwendener : La première campagne a donné naissance à "Stop Sida", probablement le slogan le plus marquant de l'histoire de la prévention, et a établi avec lui un visuel clé que tout le monde connaît : le "O" du préservatif. Des campagnes comme "ok", "Sans machin, pas de baise" ou les pictogrammes ont permis d'empêcher la propagation du VIH au sein de la population suisse et de mettre fin aux préjugés. Avec les campagnes plus récentes sous "Love Life", nous avons pu refaire du VIH un sujet de société et établir des innovations technologiques, comme le Safer-Sex-Check.

Des affiches recouvertes et barbouillées, des insultes contre l'OFSP, un Parlement indigné. Pouvez-vous comprendre ce type de critique, par exemple sur les sujets souvent sexualisés ?

Nous sommes conscients que la campagne ne plaît pas à tout le monde de la même manière. Cependant, si nous voulons éviter les infections sexuellement transmissibles, nous devons parler de sexe. Tant que cela restera un tabou, la prévention contre le VIH et les autres infections sexuellement transmissibles sera entravée.

Renoncez-vous à des scènes de sexe explicites en raison des critiques formulées dans la campagne actuelle* ?

Nous avons spécifiquement cherché une approche qui attire l'attention du public sur le contrôle du sexe à moindre risque et qui soit compatible avec les restrictions des grands réseaux sociaux. Nous devons sans cesse nous réinventer pour être perçus tout en restant en phase avec la stratégie "Love Life".

Quelles sont les premières réactions aux spots avec les tutoriels ambigus ?

Les réactions sur les réseaux sociaux sont pratiquement toutes positives. Les clips sont très souvent partagés et les utilisateurs se taguent mutuellement.

Renoncez-vous actuellement délibérément à la publicité extérieure ?

Le choix des canaux publicitaires dépend de nombreux facteurs et est constamment réévalué. Dans la campagne actuelle, nous faisons la promotion du Safer Sex-Check numérique. Il est donc naturel que nous choisissions un canal qui permette à l'utilisateur d'accéder au contrôle en un seul clic.

Comment abordez-vous toujours le même thème ("protégez-vous") ?

Nous essayons d'être attentifs aux évolutions actuelles, par exemple dans le domaine de la médecine ou de la société. Nous pouvons ainsi en déduire de nouveaux champs d'action. Le Safer-Sex-Check en est un exemple. Il a été rendu nécessaire par les connaissances scientifiques et possible grâce au progrès numérique. Le sexe à moindre risque n'est plus le même pour tous, et le sexe à moindre risque évolue pour chacun d'entre nous. Le contrôle du sexe à moindre risque nous permet d'en tenir compte. Le travail de prévention doit suivre l'évolution de la société et, même avec des outils technologiques, emballer le message "Protège-toi" de manière toujours différente. Mais c'est surtout la mise en scène créative qui détermine si l'on nous écoute ou non.

Comment l'approche de la thématique de l'OFSP a-t-elle évolué au fil des années et des décennies ?

Le credo de la campagne est une communication transparente, ouverte et directe. Cette approche est valable depuis le début de la campagne et n'a pas changé. Sans coloration morale ni même menace du doigt, mais d'une manière enjouée et affirmant la vie. L'OFSP s'adresse toujours à l'ensemble de la population et non à certains groupes à risque. Nous évitons ainsi que des préjugés se développent et que des personnes soient exclues.

Que voulez-vous atteindre concrètement avec les campagnes de sensibilisation actuelles et futures ? Qu'est-ce qui devrait être amélioré en matière de prévention du VIH ?

Le VIH a largement perdu son caractère effrayant grâce aux progrès de la médecine. Ce fait plutôt réjouissant a eu pour conséquence que le thème du VIH a perdu de son importance aux yeux des gens. Un discours public récurrent est nécessaire pour que le sujet soit et reste présent dans l'esprit des gens. De plus, chaque année, des adolescents et des jeunes adultes deviennent sexuellement actifs. Ils doivent apprendre et entretenir dès le début une relation responsable avec leur santé. C'est pourquoi nous devons sans cesse montrer, par le biais de la campagne, comment se protéger du VIH et des autres infections sexuellement transmissibles.

Entretien : Ann-Kathrin Kübler

À propos du livre :

Positif

Le sida en Suisse

Broché à rabats, 144 pages, avec illustrations.

SFr. 32.00, Euro 29.00

Ce livre parle du pire : d'une mystérieuse épidémie qui a entraîné une mort certaine. Et du plus triste : de la mort et de l'exclusion que le VIH apporte encore aujourd'hui. Mais aussi du meilleur : des personnes qui ont agi. Il raconte l'histoire de médecins itinérants, d'activistes gays, de fonctionnaires audacieux et de publicitaires rusés. Avec leur campagne courageuse, ils ont éclairé tout un pays. Rarement sept lettres ont été aussi impressionnantes que "Stop Sida" avec le Parisien. C'est un livre sur ce que la Suisse a produit de plus cool : son pragmatisme.

Publié par Constantin Seibt. Avec des contributions de Michèle Binswanger, Carlos Hanimann, Dominik Imseng, Nadine Jürgensen, Olivia Kühni, Barbara Reye, Alexander Seibt, Gabriel Vetter, Ursula von Arx.

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