"Un tout nouveau langage pour les spots".
Depuis 32 ans, le CEO de Heye, Jürgen Knauss, s'occupe de McDonald's Allemagne. Avec son agence, il a défini le nouveau concept de la marque McDonald's et réalisé la communication mondiale.
Depuis 32 ans, le CEO de Heye, Jürgen Knauss, s'occupe de McDonald's Allemagne. Avec son agence, il a défini le nouveau concept de la marque McDonald's et réalisé la communication mondiale.WW Monsieur Knauss, vous vous êtes imposé dans le monde entier face à 14 grandes agences avec votre idée "I'm lovin'it" ou "je l'aime". La plus grande étape de votre carrière ?
Jürgen Knauss : Je trouve particulièrement bien que nous ayons poussé jusqu'à l'absurde trois soi-disant clichés. Premièrement, il est faux de dire qu'il faut généralement acheter des stars créatives coûteuses pour un projet aussi vaste. Nous avons fait appel à notre département créatif interne et à de jeunes talents. Deuxièmement : il n'est pas juste que l'on soit épuisé et boiteux même après 32 ans de publicité McDonald's. Et troisièmement : il n'est pas juste que l'on doive avoir un bureau sur Madison Avenue pour faire de la bonne publicité.
Une réponse créative, mais pas émotionnelle. Ne portez pas quelque chose
trop de sous-entendus ?
Bien sûr, je suis fier d'être cité dans le Wall Street Journal ou le Times.
A quelles impulsions d'image et de chiffre d'affaires la nouvelle campagne doit-elle répondre ?
"I'm lovin'it" est plus qu'une nouvelle campagne. C'est une nouvelle stratégie d'entreprise sur laquelle McDonald's mise. C'est très courageux et je suis convaincu que nous allons réussir. McDonald's va s'aventurer en terrain inconnu dans de nombreux domaines. Du partenariat avec Justin Timberlake aux gérants de magasins qui doivent comprendre et vivre la nouvelle orientation.
Qu'y a-t-il de vraiment nouveau dans une présentation créative qui, au lieu d'utiliser des majuscules pour le slogan, utilise désormais des minuscules ?
utilisé ?
Ce qui est nouveau, c'est que la multinationale a donné des réponses dures mais honnêtes à certaines questions. L'une des réponses était la suivante : on n'aime plus McDonald's comme avant. La conclusion est donc la suivante : fais en sorte qu'ils t'aiment à nouveau. Et comme cette thèse doit s'appliquer à tous les clients et à tous les collaborateurs, notre slogan logique est : "I'm lovin'it", en français un peu plus court "je l'aime".
Et pourquoi les minuscules ?
Parce que le consommateur est toujours au centre de nos préoccupations. Nous écrivons petit pour paraître grand aux yeux de nos clients.
Comment avez-vous réussi, en tant que créatif allemand, à vendre une campagne au conseil d'administration d'un groupe américain ?
C'était relativement simple. Notre campagne formule exactement l'orientation de McDonald's : s'éloigner d'un restaurant rapide pour devenir une entreprise lifestyle.
Mais le client a de moins en moins envie de manger du Big Mac. Et ce dans le monde entier.
"I'm lovin'it" n'est pas une demande en mariage, mais un aveu sincère pour attirer le client avec une nouvelle attention, de nouvelles offres et dans une nouvelle tenue.
Nouveaux uniformes, nouveaux menus, nouvelle devise ne sont en somme pas des
repositionnement pertinent pour la marque.
Vous êtes une nouvelle stratégie d'entreprise. Mais nous vous demandons un peu de patience. Le 2 septembre 2003, la première mondiale de la campagne a eu lieu à Munich. Maintenant, tous les collaborateurs des cinq continents doivent comprendre ce que signifie s'occuper davantage et plus intensément du client. Ensuite, des millions de clients doivent le comprendre. Mais la partie théorique difficile de nos devoirs est résolue. McDonald's "I'm lovin'it" est un nouveau terme qui décrit à la fois un style de vie fascinant et un commerce de détail dynamique. Un grand écart intéressant qui met déjà la concurrence en émoi, car "j'adore ça" ne peut être ni imité ni dénaturé. McDonald's est tout simplement bon.
Quand et comment est prévu le lancement de la campagne de McDonald's en
Suisse prévue ?
Le lancement en Suisse sera vraiment exceptionnel. Nous y soutenons nos collègues de DDB. Le consommateur est au centre de notre concept, et donc naturellement aussi sa langue. En Suisse, la chanson hip-hop a donc des lignes en allemand, en italien et en français.
Qu'est-ce qui pourrait encore impressionner les clients suisses ?
Nous avons développé un tout nouveau langage visuel pour les spots TV. J'appelle ces motifs des i-Stories, des histoires où l'œil comprend d'abord le sujet, puis le texte. Et comme nous le savons chez DDB, outre les spots TV, la publicité imprimée jouera un rôle important dans le médiamix suisse.
Vous concevez la communication de McDonald's depuis 32 ans.
Vous connaissez encore toutes les revendications et les mélodies qui les accompagnent ?
Mais bien sûr (il commence à chanter). "Leg' mal eine Pause ein", c'était notre première chanson en 1972, que nous avons reprise d'Amérique. Puis est venue notre première chanson (continue à chanter) : "Car c'est ça McDonald's, manger en s'amusant". Notre succès a également été grand avec la chanteuse Robin Beck, qui chantait : "McDonald's est tout simplement bon". Sans oublier notre chanson, qui a été reprise par 38 pays : "Every time a good time". (Pause) Oui, nous avons toujours offert de bonnes choses au monde.
Déclaration d'amour à une chaîne de fast-food : la campagne sans doute la plus chère de l'année a été conçue et réalisée en Allemagne.
Le vieil homme et le plusConfiance en soi et understatement sont les caractéristiques particulières de Jürgen Knauss. C'est grâce à cette combinaison qu'il a positionné Heye & Partner d'Unterhaching près de Munich comme marque dans le vaste monde de la publicité. Knauss, 65 ans, "éminence grise" de la scène publicitaire, dit : "Je suis un membre de l'équipe, ni plus ni moins". Ce golfeur amateur et fumeur de Cohiba a la réputation d'être sans pitié, surtout envers lui-même. De graphiste, il a gravi les échelons pour devenir CEO. En outre, Jürgen Knauss siège au conseil d'administration de DDB. McDonald's est le fil rouge de son travail. Depuis 32 ans. Quel que soit le chef cuisinier qui règne aux Etats-Unis, "Jurgen" est appelé en avion dès que le feu prend. Avec son client permanent, il vient de remporter une sorte de Worldwide Champions League. (pe)
Entretien : Peter Ehm
Jürgen Knauss : Je trouve particulièrement bien que nous ayons poussé jusqu'à l'absurde trois soi-disant clichés. Premièrement, il est faux de dire qu'il faut généralement acheter des stars créatives coûteuses pour un projet aussi vaste. Nous avons fait appel à notre département créatif interne et à de jeunes talents. Deuxièmement : il n'est pas juste que l'on soit épuisé et boiteux même après 32 ans de publicité McDonald's. Et troisièmement : il n'est pas juste que l'on doive avoir un bureau sur Madison Avenue pour faire de la bonne publicité.
Une réponse créative, mais pas émotionnelle. Ne portez pas quelque chose
trop de sous-entendus ?
Bien sûr, je suis fier d'être cité dans le Wall Street Journal ou le Times.
A quelles impulsions d'image et de chiffre d'affaires la nouvelle campagne doit-elle répondre ?
"I'm lovin'it" est plus qu'une nouvelle campagne. C'est une nouvelle stratégie d'entreprise sur laquelle McDonald's mise. C'est très courageux et je suis convaincu que nous allons réussir. McDonald's va s'aventurer en terrain inconnu dans de nombreux domaines. Du partenariat avec Justin Timberlake aux gérants de magasins qui doivent comprendre et vivre la nouvelle orientation.
Qu'y a-t-il de vraiment nouveau dans une présentation créative qui, au lieu d'utiliser des majuscules pour le slogan, utilise désormais des minuscules ?
utilisé ?
Ce qui est nouveau, c'est que la multinationale a donné des réponses dures mais honnêtes à certaines questions. L'une des réponses était la suivante : on n'aime plus McDonald's comme avant. La conclusion est donc la suivante : fais en sorte qu'ils t'aiment à nouveau. Et comme cette thèse doit s'appliquer à tous les clients et à tous les collaborateurs, notre slogan logique est : "I'm lovin'it", en français un peu plus court "je l'aime".
Et pourquoi les minuscules ?
Parce que le consommateur est toujours au centre de nos préoccupations. Nous écrivons petit pour paraître grand aux yeux de nos clients.
Comment avez-vous réussi, en tant que créatif allemand, à vendre une campagne au conseil d'administration d'un groupe américain ?
C'était relativement simple. Notre campagne formule exactement l'orientation de McDonald's : s'éloigner d'un restaurant rapide pour devenir une entreprise lifestyle.
Mais le client a de moins en moins envie de manger du Big Mac. Et ce dans le monde entier.
"I'm lovin'it" n'est pas une demande en mariage, mais un aveu sincère pour attirer le client avec une nouvelle attention, de nouvelles offres et dans une nouvelle tenue.
Nouveaux uniformes, nouveaux menus, nouvelle devise ne sont en somme pas des
repositionnement pertinent pour la marque.
Vous êtes une nouvelle stratégie d'entreprise. Mais nous vous demandons un peu de patience. Le 2 septembre 2003, la première mondiale de la campagne a eu lieu à Munich. Maintenant, tous les collaborateurs des cinq continents doivent comprendre ce que signifie s'occuper davantage et plus intensément du client. Ensuite, des millions de clients doivent le comprendre. Mais la partie théorique difficile de nos devoirs est résolue. McDonald's "I'm lovin'it" est un nouveau terme qui décrit à la fois un style de vie fascinant et un commerce de détail dynamique. Un grand écart intéressant qui met déjà la concurrence en émoi, car "j'adore ça" ne peut être ni imité ni dénaturé. McDonald's est tout simplement bon.
Quand et comment est prévu le lancement de la campagne de McDonald's en
Suisse prévue ?
Le lancement en Suisse sera vraiment exceptionnel. Nous y soutenons nos collègues de DDB. Le consommateur est au centre de notre concept, et donc naturellement aussi sa langue. En Suisse, la chanson hip-hop a donc des lignes en allemand, en italien et en français.
Qu'est-ce qui pourrait encore impressionner les clients suisses ?
Nous avons développé un tout nouveau langage visuel pour les spots TV. J'appelle ces motifs des i-Stories, des histoires où l'œil comprend d'abord le sujet, puis le texte. Et comme nous le savons chez DDB, outre les spots TV, la publicité imprimée jouera un rôle important dans le médiamix suisse.
Vous concevez la communication de McDonald's depuis 32 ans.
Vous connaissez encore toutes les revendications et les mélodies qui les accompagnent ?
Mais bien sûr (il commence à chanter). "Leg' mal eine Pause ein", c'était notre première chanson en 1972, que nous avons reprise d'Amérique. Puis est venue notre première chanson (continue à chanter) : "Car c'est ça McDonald's, manger en s'amusant". Notre succès a également été grand avec la chanteuse Robin Beck, qui chantait : "McDonald's est tout simplement bon". Sans oublier notre chanson, qui a été reprise par 38 pays : "Every time a good time". (Pause) Oui, nous avons toujours offert de bonnes choses au monde.
Déclaration d'amour à une chaîne de fast-food : la campagne sans doute la plus chère de l'année a été conçue et réalisée en Allemagne.
Le vieil homme et le plusConfiance en soi et understatement sont les caractéristiques particulières de Jürgen Knauss. C'est grâce à cette combinaison qu'il a positionné Heye & Partner d'Unterhaching près de Munich comme marque dans le vaste monde de la publicité. Knauss, 65 ans, "éminence grise" de la scène publicitaire, dit : "Je suis un membre de l'équipe, ni plus ni moins". Ce golfeur amateur et fumeur de Cohiba a la réputation d'être sans pitié, surtout envers lui-même. De graphiste, il a gravi les échelons pour devenir CEO. En outre, Jürgen Knauss siège au conseil d'administration de DDB. McDonald's est le fil rouge de son travail. Depuis 32 ans. Quel que soit le chef cuisinier qui règne aux Etats-Unis, "Jurgen" est appelé en avion dès que le feu prend. Avec son client permanent, il vient de remporter une sorte de Worldwide Champions League. (pe)
Entretien : Peter Ehm
