"Un linguaggio spot completamente nuovo"
Jürgen Knauss, CEO di Heye, è stato responsabile di McDonald's Germania per 32 anni. Insieme alla sua agenzia, ha definito il nuovo concetto del marchio McDonald's e ha realizzato la comunicazione globale.
Jürgen Knauss, CEO di Heye, è stato responsabile di McDonald's Germania per 32 anni. Insieme alla sua agenzia, ha definito il nuovo concetto del marchio McDonald's e ha realizzato la comunicazione globale.WW Mr Knauss, la sua idea "I'm lovin'it" o "I love it" ha vinto contro 14 grandi agenzie in tutto il mondo. La più grande pietra miliare della sua carriera?
Jürgen Knauss: Penso che sia particolarmente positivo il fatto che abbiamo preso tre cosiddetti cliché ad absurdum. In primo luogo, non è vero che per un progetto di tale portata si debbano acquistare costose star della creatività. Abbiamo utilizzato il nostro reparto creativo interno e giovani talenti. In secondo luogo, non è giusto essere esauriti e sfigati anche dopo 32 anni di pubblicità per McDonald's. E terzo, non è giusto avere un ufficio a Madison Avenue per fare una buona pubblicità.
Una risposta creativa, ma non emotiva. Non indossare qualcosa
Troppo understatement?
Naturalmente sono orgoglioso di essere citato dal Wall Street Journal o dal Times.
Quali impulsi di immagine e di vendita deve soddisfare la nuova campagna?
"I'm lovin' it" non è solo una nuova campagna. È una nuova strategia aziendale su cui McDonald's sta puntando. È un'iniziativa molto coraggiosa e sono convinto che avremo successo. McDonald's aprirà nuove strade in molti settori. Dalla collaborazione con Justin Timberlake al direttore del punto vendita, che deve capire e vivere la nuova direzione.
Cosa c'è di veramente nuovo in un aspetto creativo che utilizza le lettere minuscole invece delle maiuscole per lo slogan?
usato?
La novità è che l'azienda ha dato risposte dure ma oneste ad alcune domande. Una delle risposte è stata: non amate più McDonald's come una volta. Quindi la conclusione è: fatevi amare di nuovo. E poiché questa tesi deve valere per tutti i clienti e tutti i dipendenti, la nostra affermazione logica è: "I'm lovin' it".
E perché le lettere minuscole?
Perché con noi il consumatore è sempre al centro della scena. Scriviamo in piccolo per fare una grande impressione sui nostri clienti.
Come è riuscito, da creativo tedesco, a vendere una campagna al consiglio di amministrazione di un'azienda statunitense?
È stato relativamente semplice. La nostra campagna formula con precisione la direzione di McDonald's: da un ristorante fast food a un'azienda di lifestyle.
Tuttavia, i clienti hanno sempre meno voglia di Big Mac. E in tutto il mondo.
"I'm lovin' it" non è una proposta di matrimonio, ma un impegno sincero a corteggiare i clienti con nuove attenzioni, nuove offerte e una nuova veste.
Nuove uniformi, nuovi menu e un nuovo motto non sono
riposizionamento del marchio.
Siete una nuova strategia aziendale. Ma vi chiediamo di avere pazienza. La prima mondiale della campagna si è svolta a Monaco il 2 settembre 2003. Ora tutti i dipendenti dei cinque continenti devono capire cosa significa occuparsi più intensamente del cliente. Poi milioni di clienti dovranno capirlo. Ma la difficile parte teorica dei nostri compiti è stata fatta. McDonald's "I'm lovin' it" è un nuovo termine che descrive sia uno stile di vita affascinante che un retail dinamico. Un interessante gioco di equilibri che sta già mandando in fibrillazione la concorrenza, perché "I love it" non può essere né imitato né deturpato. McDonald's è semplicemente buono.
Quando e come avverrà il lancio della campagna di McDonald's nella
Svizzera in programma?
Il lancio in Svizzera sarà davvero eccezionale. Stiamo supportando i nostri colleghi della DDB. Il consumatore è al centro del nostro concetto e quindi naturalmente anche della sua lingua. La canzone hip-hop in Svizzera ha quindi dei versi in tedesco, italiano e francese.
Cos'altro c'è da fare per impressionare i clienti svizzeri?
Abbiamo sviluppato un linguaggio visivo completamente nuovo per gli spot televisivi. Ho chiamato i motivi i-Stories, storie in cui l'occhio riconosce prima il soggetto e poi il testo. E come noi di DDB sappiamo, anche la pubblicità su carta stampata avrà un ruolo importante nel media mix svizzero, accanto agli spot televisivi.
Lei ha dato forma alla comunicazione di McDonald's per 32 anni.
Conoscete ancora tutte le affermazioni e le melodie corrispondenti?
Ma naturalmente (inizia a cantare). "Take a break", è stata la nostra prima canzone nel 1972, che abbiamo adottato dall'America. Poi è arrivata la nostra prima canzone (continua a cantare): "Perché questo è McDonald's, mangiare divertendosi". Abbiamo avuto un grande successo anche con il cantante Robin Beck, che cantava: "McDonald's è semplicemente buono". Senza dimenticare la nostra canzone, adottata da 38 Paesi: "Every time a good time". (pausa) Sì, abbiamo sempre dato al mondo cose buone.
Una dichiarazione d'amore a una catena di fast food: probabilmente la campagna più costosa dell'anno è stata concepita e realizzata in Germania.
Il vecchio e il piùSicurezza di sé e understatement sono le caratteristiche speciali di Jürgen Knauss. Grazie a questa combinazione, ha posizionato Heye & Partner di Unterhaching, vicino a Monaco, come marchio nel grande mondo della pubblicità. Knauss, 65 anni e "eminenza grigia" della scena pubblicitaria, afferma: "Sono un membro del team, niente di più e niente di meno". Il golfista dilettante e fumatore di Cohiba è considerato spietato, soprattutto verso se stesso. Ha fatto carriera, passando da graphic designer a CEO. Jürgen Knauss fa anche parte del Consiglio di Amministrazione di DDB. McDonald's è un filo rosso che attraversa il suo lavoro. Da 32 anni. Non importa chi regni come capo chef negli Stati Uniti, "Jurgen" arriva quando le cose vanno male. Con il suo cliente abituale ha vinto qualcosa come la Champions League mondiale. (pe)
Intervista: Peter Ehm
Jürgen Knauss: Penso che sia particolarmente positivo il fatto che abbiamo preso tre cosiddetti cliché ad absurdum. In primo luogo, non è vero che per un progetto di tale portata si debbano acquistare costose star della creatività. Abbiamo utilizzato il nostro reparto creativo interno e giovani talenti. In secondo luogo, non è giusto essere esauriti e sfigati anche dopo 32 anni di pubblicità per McDonald's. E terzo, non è giusto avere un ufficio a Madison Avenue per fare una buona pubblicità.
Una risposta creativa, ma non emotiva. Non indossare qualcosa
Troppo understatement?
Naturalmente sono orgoglioso di essere citato dal Wall Street Journal o dal Times.
Quali impulsi di immagine e di vendita deve soddisfare la nuova campagna?
"I'm lovin' it" non è solo una nuova campagna. È una nuova strategia aziendale su cui McDonald's sta puntando. È un'iniziativa molto coraggiosa e sono convinto che avremo successo. McDonald's aprirà nuove strade in molti settori. Dalla collaborazione con Justin Timberlake al direttore del punto vendita, che deve capire e vivere la nuova direzione.
Cosa c'è di veramente nuovo in un aspetto creativo che utilizza le lettere minuscole invece delle maiuscole per lo slogan?
usato?
La novità è che l'azienda ha dato risposte dure ma oneste ad alcune domande. Una delle risposte è stata: non amate più McDonald's come una volta. Quindi la conclusione è: fatevi amare di nuovo. E poiché questa tesi deve valere per tutti i clienti e tutti i dipendenti, la nostra affermazione logica è: "I'm lovin' it".
E perché le lettere minuscole?
Perché con noi il consumatore è sempre al centro della scena. Scriviamo in piccolo per fare una grande impressione sui nostri clienti.
Come è riuscito, da creativo tedesco, a vendere una campagna al consiglio di amministrazione di un'azienda statunitense?
È stato relativamente semplice. La nostra campagna formula con precisione la direzione di McDonald's: da un ristorante fast food a un'azienda di lifestyle.
Tuttavia, i clienti hanno sempre meno voglia di Big Mac. E in tutto il mondo.
"I'm lovin' it" non è una proposta di matrimonio, ma un impegno sincero a corteggiare i clienti con nuove attenzioni, nuove offerte e una nuova veste.
Nuove uniformi, nuovi menu e un nuovo motto non sono
riposizionamento del marchio.
Siete una nuova strategia aziendale. Ma vi chiediamo di avere pazienza. La prima mondiale della campagna si è svolta a Monaco il 2 settembre 2003. Ora tutti i dipendenti dei cinque continenti devono capire cosa significa occuparsi più intensamente del cliente. Poi milioni di clienti dovranno capirlo. Ma la difficile parte teorica dei nostri compiti è stata fatta. McDonald's "I'm lovin' it" è un nuovo termine che descrive sia uno stile di vita affascinante che un retail dinamico. Un interessante gioco di equilibri che sta già mandando in fibrillazione la concorrenza, perché "I love it" non può essere né imitato né deturpato. McDonald's è semplicemente buono.
Quando e come avverrà il lancio della campagna di McDonald's nella
Svizzera in programma?
Il lancio in Svizzera sarà davvero eccezionale. Stiamo supportando i nostri colleghi della DDB. Il consumatore è al centro del nostro concetto e quindi naturalmente anche della sua lingua. La canzone hip-hop in Svizzera ha quindi dei versi in tedesco, italiano e francese.
Cos'altro c'è da fare per impressionare i clienti svizzeri?
Abbiamo sviluppato un linguaggio visivo completamente nuovo per gli spot televisivi. Ho chiamato i motivi i-Stories, storie in cui l'occhio riconosce prima il soggetto e poi il testo. E come noi di DDB sappiamo, anche la pubblicità su carta stampata avrà un ruolo importante nel media mix svizzero, accanto agli spot televisivi.
Lei ha dato forma alla comunicazione di McDonald's per 32 anni.
Conoscete ancora tutte le affermazioni e le melodie corrispondenti?
Ma naturalmente (inizia a cantare). "Take a break", è stata la nostra prima canzone nel 1972, che abbiamo adottato dall'America. Poi è arrivata la nostra prima canzone (continua a cantare): "Perché questo è McDonald's, mangiare divertendosi". Abbiamo avuto un grande successo anche con il cantante Robin Beck, che cantava: "McDonald's è semplicemente buono". Senza dimenticare la nostra canzone, adottata da 38 Paesi: "Every time a good time". (pausa) Sì, abbiamo sempre dato al mondo cose buone.
Una dichiarazione d'amore a una catena di fast food: probabilmente la campagna più costosa dell'anno è stata concepita e realizzata in Germania.
Il vecchio e il piùSicurezza di sé e understatement sono le caratteristiche speciali di Jürgen Knauss. Grazie a questa combinazione, ha posizionato Heye & Partner di Unterhaching, vicino a Monaco, come marchio nel grande mondo della pubblicità. Knauss, 65 anni e "eminenza grigia" della scena pubblicitaria, afferma: "Sono un membro del team, niente di più e niente di meno". Il golfista dilettante e fumatore di Cohiba è considerato spietato, soprattutto verso se stesso. Ha fatto carriera, passando da graphic designer a CEO. Jürgen Knauss fa anche parte del Consiglio di Amministrazione di DDB. McDonald's è un filo rosso che attraversa il suo lavoro. Da 32 anni. Non importa chi regni come capo chef negli Stati Uniti, "Jurgen" arriva quando le cose vanno male. Con il suo cliente abituale ha vinto qualcosa come la Champions League mondiale. (pe)
Intervista: Peter Ehm
