Quatre tendances marquent la télévision du futur

Afin de dresser un tableau des lignes de développement de la télévision, l'agence de communication Interone et l'institut de recherche de tendances JeldenTTC ont combiné différentes méthodes - entre autres des interviews en profondeur avec des lead-users, un sondage représentatif auprès de plus de 1000 consommateurs âgés de 18 à 74 ans et des interviews avec des experts en médias. Tout d'abord, l'étude montre que le multi-screening devient normal. D'une part, la télévision classique continuera à jouer un rôle central, d'autre part, de nouvelles formes de télévision prendront de l'importance. Une personne sur deux utilise déjà régulièrement d'autres appareils pour regarder des contenus d'images animées. Ceux qui possèdent des terminaux mobiles - et ce sont de plus en plus de consommateurs - les intègrent dans leurs habitudes de visionnage. 86% considèrent leur ordinateur portable comme important pour leur consommation d'images animées, les smartphones et les tablettes sont importants pour trois propriétaires sur quatre. Alors que la télévision affirme sa fonction de feu de camp social, les appareils mobiles sont plutôt utilisés individuellement. Ils complètent l'utilisation classique de la télévision en proposant des informations approfondies, en facilitant l'échange avec d'autres sur le programme et en permettant de regarder des contenus en déplacement. Et ils renforcent l'utilisation individuelle de la télévision. Aujourd'hui déjà, pour une personne interrogée sur quatre (27%), le partenaire dans la même pièce regarde son propre programme sur l'appareil mobile pendant que l'on regarde soi-même la télévision. La deuxième tendance identifiée par l'étude est l'augmentation de l'utilisation à la demande. La liberté de pouvoir regarder des contenus à tout moment n'est certes utilisée que de manière limitée, mais la possibilité compte. La tendance à l'utilisation à la demande est également alimentée par les médiathèques. Déjà 47 % des personnes interrogées indiquent utiliser régulièrement les médiathèques. Souvent, le contenu est simplement lancé plus tard, parce que le moment est plus propice. Il arrive aussi que les utilisateurs fouillent dans les médiathèques lorsqu'ils ne savent pas quoi regarder. A l'avenir, l'utilisation à la demande sera encore plus pratique grâce à de nouveaux mécanismes de recommandation et de curation. La troisième tendance est le saut de développement des téléviseurs. Aujourd'hui, les TV connectées sont encore un phénomène de niche : seuls 14 pour cent surfent régulièrement sur le net via leur téléviseur. Mais 41 % des consommateurs estiment qu'ils le feront en 2015. Environ une personne sur quatre peut également s'imaginer utiliser des applications sur son téléviseur. La mise en réseau augmente également les chances d'intégrer les téléspectateurs de manière interactive dans le programme TV. Près d'une personne sur cinq pense qu'elle pourra participer de manière interactive à des émissions télévisées en 2015. La "télévision sociale" est, selon les auteurs de l'étude, la quatrième tendance essentielle. La télévision reste un média social - le besoin de communauté des consommateurs y veille. Outre le Public Viewing, le Group Viewing privé et la Social TV jouent un rôle important : 38% des personnes interrogées se réunissent régulièrement avec des amis et des connaissances pour regarder ensemble des films, des émissions ou du sport, une personne sur cinq (19%) échange des informations sur les contenus télévisuels sur Facebook ou Twitter. A l'avenir, les chaînes de télévision miseront encore plus sur des formats comportant des éléments en direct et participatifs et qui se construisent sur la durée. Reste à savoir ce que cela implique pour la communication marketing. Du point de vue de l'étude, il apparaît que la publicité télévisée se démocratise. Les téléspectateurs pourront choisir entre les différentes approches publicitaires (p. ex. publicité pré-roll ou interruptions) et évalueront les spots en leur attribuant la mention "j'aime". La frontière entre publicité et contenu devient plus perméable, les offres sont de plus en plus souvent placées dans des films, des séries ou des émissions. A l'avenir, les marques miseront davantage sur des stratégies d'engagement à long terme. Dans ce contexte, la publicité TV sera un guide qui mènera les consommateurs dans l'univers de la marque, qui dépasse le cadre des médias. Clemens Koob