Beaucoup de travail pour le baquet

La plupart des textes de RP finissent à la poubelle.DE NORBERT WINISTÖRFER*Les services de communication des entreprises, des organisations et des administrations agacent quotidiennement les professionnels des médias avec des contenus inutilisables. Ils produisent d'énormes quantités de textes, dont jusqu'à 75% sont effacés d'un clic de souris ou finissent dans une enveloppe non ouverte dans la corbeille à papier. Les entreprises gaspillent ainsi des ressources de travail limitées et deviennent une nuisance pour les journalistes stressés. Qu'est-ce qui manque ? Le fait que le système des RP et celui des médias dépendent l'un de l'autre et se nourrissent mutuellement est manifestement mal interprété par le marketing et la communication d'entreprise. Dans cette relation à deux, de toute façon conflictuelle, une offre ne peut être fécondante que si le destinataire s'y intéresse. Attirer l'attention des journalistes est donc le premier obstacle majeur pour les fournisseurs d'informations sur les entreprises. Si l'on prend l'exemple de 20Minuten, cela signifie qu'il faut se faire remarquer parmi les 1500 à 2000 e-mails qui arrivent chaque jour dans le dossier de la rédaction et déclencher une publication. C'est la seule façon d'expliquer que la majorité des informations introduites dans le système médiatique n'ont guère de valeur d'actualité. Que les titres et les déclarations devant les caméras de télévision n'interpellent pas les consommateurs de médias parce qu'ils sont formulés de manière trop abstraite, trop objective, trop compliquée. Qu'à l'ère du journalisme de courte durée, les entreprises ne proposent pas aux médias leurs informations de manière modulaire : compléter un texte principal par des boîtes d'information attrayantes qui contiennent des aspects secondaires, de courts portraits et interviews ou un service de lecture utile. Un tel menu opulent peut séduire les journalistes. Le contenu mis à la disposition des médias devient encore plus séduisant lorsqu'il est visualisé. Par exemple avec des images uniques sans caractère publicitaire, avec des infographies pertinentes, des tableaux, des clips vidéo, des podcasts. Le tout dans une qualité publiable et librement accessible sur la page d'accueil. Beaucoup de ces éléments manquent dans l'offre d'informations des entreprises aux rédactions. Elles ratent ainsi l'occasion de prendre l'avantage sur la concurrence dans la lutte pour l'espace rédactionnel limité - qui s'efforce en même temps avec ses thèmes de se faire connaître dans les médias de masse. Cela implique également une préparation formelle des textes médiatiques conforme aux normes. Les PME et les organisations à but non lucratif, en particulier, font souvent preuve d'amateurisme dans ce domaine. Les communiqués de presse ne comportent pas de liens (bref texte d'information sur l'expéditeur), de données de contact ou de liens complémentaires. De plus, les règles de base du langage journalistique ne sont pas respectées, le langage publicitaire est confondu avec le langage de l'information, les connaissances et le vocabulaire spécialisés sont supposés, la longueur des textes spécifiques aux médias est ignorée. Par exemple, le masque de texte d'un communiqué de l'ATS ne peut contenir au maximum que 67 caractères dans le titre et 267 dans le lead. De plus, un bulletin de l'ATS ne compte que 3400 caractères. Ignorer ces éléments, c'est obliger les journalistes à réécrire la dépêche originale.Peu d'entreprises pratiquent un travail médiatique sur mesure. Elles produisent un seul communiqué de presse sans grand soin et l'envoient simplement à toutes les rédactions de leur liste de distribution. Dans la plupart des cas, il s'agit d'un pur spam, car les rédactions de la presse écrite, de la presse en ligne, de la radio et de la télévision ont des besoins différents.Le professionnel des relations avec les médias prépare ses informations à valeur d'actualité en fonction des médias cibles et utilise pour cela différentes plates-formes de publication. Le journal gratuit reçoit un article plus long avec une photo et une infobox, le texte pour le journal régional met l'accent sur le lien avec la région, la rédaction en ligne reçoit un texte court en ligne avec des liens, des images et une vidéo. Le journal régional se voit offrir la voix sonore du CEO, la télévision régionale obtient l'autorisation de tourner dans la production et une déclaration croustillante du directeur marketing. De plus, un article de fond est rédigé pour le magazine de la branche ainsi qu'une brève pour un portail communautaire. Le même sujet est ainsi abordé sous différentes perspectives, avec d'autres points forts et d'autres structures dramaturgiques. Certes, un tel travail de masse est coûteux, mais il augmente les chances de publication. Mais le potentiel médiatique du thème est et reste toujours déterminant pour une publication. Est-ce que le groupe cible s'y intéresse ? Celui qui sait en outre boulevardiser ses contenus médiatiques a encore plus de chances d'être publié. Concrètement, cela signifie : émotionnaliser, personnaliser, comprimer, visualiser, mettre en scène les informations. En d'autres termes, fournir moins de hard facts secs, mais plus de soft news. Dans ce cas, le titre d'un communiqué de presse ne contient plus un chiffre de bénéfice nu, mais la citation d'un CEO fier, qu'il peut dire sans bégayer face à la caméra. Et il livre les détails de la manière dont il est possible de réussir dans un secteur en crise. Dans cette histoire, des personnes visibles parlent de leurs sentiments, il y a des héros - et la concurrence est perdante. Il s'agit d'un schéma journalistique très ancien qui consiste à transmettre des contenus de manière captivante. Cette manière de penser et d'agir journalistique est encore trop peu présente dans de nombreux services de communication - ou est empêchée par des processus internes et des directives de non spécialistes de la communication hiérarchiquement supérieurs. Un travail d'information interne sur l'efficacité et la promotion de la réputation du travail médiatique est nécessaire. Mais pour cela, il faut qu'elle s'oriente vers les objectifs de communication supérieurs de l'organisation. Un travail médiatique ciblé exige une réflexion stratégique, une planification systématique, une connaissance approfondie du système et de la consommation fragmentés des médias ainsi qu'un monitoring permanent des thèmes. Quels sont les thèmes abordés par les médias ? L'entreprise a-t-elle quelque chose à dire à ce sujet ? Quel média permet d'atteindre au mieux les groupes cibles grâce au storytelling multimédia ? Dans le travail médiatique actuel, l'accent est mis sur les médias électroniques rapides, les processus de travail modifiés dans les salles de rédaction et l'intégration des médias sociaux. L'injection ciblée d'informations sur l'entreprise via les blogs, Twitter et Facebook permet de réaliser un agenda setting subtil auprès des journalistes.Dans de nombreuses entreprises, le travail médiatique est aujourd'hui encore trop axé sur les médias imprimés, trop lents. On est alors surpris de voir un journaliste de la salle d'information faire une vidéo et des photos avec son smartphone lors d'une interview dans un journal. On ignore que l'article dans le journal n'a pas d'écho, parce que le groupe cible visé ne lit plus du tout le journal. En revanche, quelques minutes après l'interview, il survole les déclarations en mots, en images et en sons dans les actualités en ligne. Dans le meilleur des cas, cela conduit à des likes et des partages. Ou à des commentaires nuisant à la réputation. Toutes les entreprises ne sont pas encore entrées dans ce nouveau monde des relations avec les médias.