Un sacco di lavoro per il secchio

La maggior parte dei testi di PR finisce nel cestino della carta straccia.DA NORBERT WINISTÖRFER*Ogni giorno infastidiscono i professionisti dei media con contenuti inutilizzabili: i dipartimenti di comunicazione di aziende, organizzazioni e amministrazioni. Producono grandi quantità di testi, di cui fino al 75% viene cancellato con un semplice clic del mouse o finisce in una busta non aperta nel cestino. In questo modo, le aziende sprecano risorse lavorative scarse e diventano un fastidio per i professionisti dei media stressati. Cosa manca? La consapevolezza che i sistemi di PR e media sono interdipendenti e reciprocamente vantaggiosi è ovviamente mal interpretata nel marketing e nella comunicazione aziendale. Un'offerta può essere fruttuosa in questo rapporto già carico di conflitti solo se il destinatario è interessato. Attirare l'attenzione dei giornalisti è quindi il primo grande ostacolo per i fornitori di informazioni aziendali. Prendendo come esempio 20Minuten, ciò significa distinguersi dalle 1500-2000 e-mail ricevute ogni giorno nella cartella editoriale con il proprio contributo tematico e innescare una pubblicazione.La maggior parte dei media si vede ancora come custode di argomenti e non come venditore di storie appassionanti. Questa è l'unica spiegazione del fatto che la maggior parte delle informazioni immesse nel sistema mediatico non ha quasi alcun valore di notizia. Che i titoli e le dichiarazioni davanti alle telecamere non attraggono i consumatori di media perché sono troppo astratti, troppo fattuali e troppo complicati. Che le aziende, nell'era del giornalismo breve, non offrono le loro informazioni ai media in modo modulare: integrando un testo principale con interessanti box informativi che contengono aspetti secondari, brevi ritratti e interviste o servizi utili per i lettori. Un menu così sfarzoso può sedurre i giornalisti, e il contenuto fornito ai media diventa ancora più seducente quando viene visualizzato. Ad esempio, con immagini uniche e non promozionali, infografiche informative, tabelle, videoclip e podcast. Il tutto in qualità pubblicabile e liberamente accessibile sulla homepage. Molte di queste cose mancano nelle notizie offerte dalle aziende alle redazioni. Di conseguenza, le aziende perdono l'opportunità di superare la concorrenza nella lotta per il limitato spazio editoriale, e allo stesso tempo si sforzano di ottenere una pubblicità di massa sui media con i loro argomenti. Ciò include anche la preparazione formale di testi mediatici conformi agli standard. In questo caso, soprattutto le PMI e le organizzazioni no-profit si rivelano spesso dei dilettanti. I comunicati stampa sono spesso privi di legami (breve testo informativo sul mittente), dettagli di contatto e ulteriori link. Inoltre, le regole di base del linguaggio giornalistico vengono ignorate, il linguaggio pubblicitario viene confuso con quello giornalistico, si presuppongono conoscenze e vocaboli specialistici e si ignorano le lunghezze del testo specifiche dei media. Ad esempio, la maschera di testo di un rapporto SDA può contenere al massimo 67 caratteri nel titolo e 267 caratteri nel titolo. Un bollettino SDA standard è inoltre lungo solo 3400 caratteri. Se si ignora questo aspetto, i giornalisti sono costretti a riscrivere il rapporto originale e solo poche aziende praticano relazioni con i media personalizzate. Solo poche aziende praticano relazioni con i media personalizzate: producono con noncuranza un unico comunicato stampa e lo inviano semplicemente a tutte le redazioni della loro lista di distribuzione dei media. Nella maggior parte dei casi si tratta di puro spam, perché le redazioni di stampa, online, radio e TV hanno esigenze diverse. Il professionista delle relazioni con i media prepara le informazioni degne di nota in modo adeguato ai media di destinazione e utilizza diverse piattaforme di pubblicazione. Il giornale gratuito riceve un articolo più lungo con un'immagine e un box informativo, il testo per il giornale regionale enfatizza il riferimento locale, la redazione online riceve un breve testo online con link, galleria di immagini e video. Al giornale regionale viene offerta la voce sonora dell'amministratore delegato, alla TV regionale viene data l'autorizzazione a filmare la produzione e una dichiarazione chiara del responsabile del marketing. Vengono prodotti anche un rapporto di fondo per la rivista di settore e un breve rapporto per un portale comunitario. Di conseguenza, lo stesso argomento viene visto da prospettive diverse, con punti focali e strutture drammaturgiche differenti. Naturalmente questo tipo di lavoro personalizzato richiede molto tempo, ma aumenta le possibilità di pubblicazione, anche se il fattore decisivo per una pubblicazione è e sarà sempre il potenziale mediatico dell'argomento. È interessante per il gruppo target? Chi sa anche come tabloidizzare i propri contenuti mediatici ha ancora più possibilità di essere pubblicato. In concreto, ciò significa emozionare, personalizzare, comprimere, visualizzare e mettere in scena le informazioni. In altre parole, fornire meno fatti secchi e più notizie soft. In questo caso, il titolo di un comunicato stampa non è più una nuda cifra sugli utili, ma una citazione di un amministratore delegato orgoglioso che può dire alla telecamera senza balbettare. E fornisce i dettagli di come sia possibile avere successo in un settore in crisi. In questa storia, le persone visibili parlano di sentimenti, ci sono eroi - e la concorrenza come perdenti. È l'antico modello giornalistico di trasmettere contenuti in modo emozionante. Questo modo di pensare e di agire giornalistico non è ancora sufficientemente presente in molti dipartimenti di comunicazione, oppure è impedito da processi interni e direttive di esperti non addetti alla comunicazione che si trovano più in alto nella gerarchia. È necessario un maggiore lavoro interno per aumentare la consapevolezza di quanto il lavoro con i media possa essere efficace e migliorare la reputazione. Tuttavia, questo deve essere orientato agli obiettivi di comunicazione generali dell'organizzazione. Un lavoro mirato sui media richiede un pensiero strategico, una pianificazione sistematica, una conoscenza approfondita del sistema dei media e dei consumi frammentati e un monitoraggio costante dei temi. Quali sono gli argomenti trattati dai media? L'azienda ha qualcosa da dire in merito? Qual è il mezzo migliore per raggiungere i gruppi target con uno storytelling multimediale? Nel lavoro mediatico di oggi, l'attenzione è rivolta soprattutto ai media elettronici veloci, ai processi di lavoro in evoluzione nelle redazioni e all'inclusione dei social media. L'invio mirato di informazioni aziendali tramite blog, Twitter e Facebook consente di definire in modo sottile l'agenda dei giornalisti, mentre in molte aziende il lavoro con i media è ancora troppo incentrato sulla lenta stampa. Ci si stupisce quando un giornalista della redazione usa uno smartphone per fare video e foto durante un'intervista a un giornale. Si ignora che l'articolo del giornale non suscita reazioni perché il gruppo target a cui ci si rivolge non legge più i giornali. Invece, scremano le dichiarazioni in parole, immagini e suoni nelle notizie online pochi minuti dopo l'intervista. In caso positivo, questo porta a like e condivisioni. Oppure a commenti che danneggiano la reputazione. Non tutte le aziende sono ancora arrivate in questo nuovo mondo delle relazioni con i media.