La culture d'entreprise et le manque de technologies freinent l'expérience client
Les données sont la monnaie la plus importante pour des expériences client enthousiasmantes. La plupart des marques l'ont compris, du moins en théorie. Mais la pratique est différente, comme le montre le dernier rapport Adobe "Mind the Data Gap".
- Seules 19% des entreprises allemandes placent les données au centre de leur CXM.
- Pour les marques allemandes, l'insuffisance de l'expérience client est due à leur propre culture d'entreprise (30 %), à la fragmentation des technologies et au manque de compétences en matière de données (24 % chacun).
- 43 pour cent voient dans l'IA un grand potentiel pour les succès futurs du CXM.
Moins d'une entreprise allemande sur cinq (19%) place les données au cœur de sa gestion de l'expérience client (CXM). L'Allemagne se classe ainsi derrière la Grande-Bretagne (20 %) et la France (27 %) en ce qui concerne l'utilisation des données axée sur l'expérience. Outre les réglementations strictes en matière de protection des données (26%), les entreprises allemandes imputent cette situation avant tout à leur propre culture d'entreprise avec une pensée départementale claire et les silos de données qui en résultent (30%, GB : 22%, F : 28%) ainsi qu'au manque de compétences en matière de données (24%, GB : 27%, F : 22%).
Les décideurs allemands estiment que l'absence d'une technologie unifiée qui rassemble toutes les données et permet ainsi de créer des expériences client enthousiasmantes constitue un autre frein important au CXM (24 %, Royaume-Uni : 24 %, France : 23 %).
"L'interaction optimale entre la technologie, les données et l'excellence humaine ne déploie son plein potentiel que si elle est accompagnée d'une culture d'entreprise appropriée - une culture de décision basée sur les données. Une culture qui favorise les initiatives interdisciplinaires et interdépartementales, toujours centrées sur le client", explique Christoph Kull, vice-président et directeur général d'Adobe pour l'Europe centrale. "Les solutions intégrées aident à avoir une vision globale du client et deviennent de plus en plus une condition centrale pour des expériences client enthousiasmantes".
La bonne infrastructure technique est essentielle
Peu de marques allemandes pensent qu'elles disposent déjà des bonnes bases techniques et des fonctions de données intégrées pour proposer des expériences client enthousiasmantes.
Les décideurs interrogés sont particulièrement préoccupés par le manque de possibilité de relier des données provenant de différentes sources : dans seulement 12 pour cent des entreprises allemandes, la plateforme concernée est en mesure de relier en temps réel des données connues et anonymes pour établir des profils de clients sur plusieurs canaux (GB : 16 pour cent, F : 26 pour cent). Seuls 15 % des plateformes sont capables de gérer une transition ouverte et sans heurts entre les données comportementales, transactionnelles et opérationnelles (Royaume-Uni : 19 %, France : 25 %).
Les marques misent de plus en plus sur l'IA dans le CXM
Près d'une marque allemande sur deux (43%) estime que l'IA et le Machine Learning ont un grand potentiel pour améliorer leur futur CXM. Pour 30 % d'entre elles, l'utilisation de l'IA fait donc déjà partie des principales priorités pour 2020 (Royaume-Uni : 29 %, France : 30 %). Pour les entreprises allemandes, l'utilisation future de l'IA se focalise en premier lieu sur le gain de connaissances supplémentaires qui peut être obtenu grâce à l'accès à des informations jusqu'ici cachées (33%, GB : 36%, F : 33%).
Les avantages de l'IA pour le ciblage (28 %, GB : 36 %, F : 42 %), la personnalisation (28 %, GB : 32 %, F : 38 %) et la segmentation ciblée (28 %, GB : 31 %, F : 36 %) sont également importants pour eux.
"Une IA performante comme Adobe Sensei permet déjà aux entreprises de faire évoluer avec succès leur CXM à grande échelle : pour des expériences personnalisées, individuelles et pertinentes de milliers, voire de millions de clients. Ces expériences client optimales ne peuvent toutefois être réalisées qu'avec une organisation d'entreprise et une infrastructure technique adéquates. C'est là que les entreprises ne doivent pas négliger leurs devoirs, car ces deux composantes constituent depuis toujours le fondement d'un CXM réussi", explique Christoph Kull.
Pour l'actuel Rapport "Mind the Data Gap" d'Adobe l'institut de recherche London Research a interrogé en août 2019 un total de 750 dirigeants d'entreprise européens, dont 250 personnes pour le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne.
Les cadres interrogés (principalement de niveau directeur et plus) travaillent dans des départements de marketing, d'analyse et d'informatique dans différents secteurs, y compris des entreprises orientées B2B et B2C.
