La communication d'entreprise en dialogue

Le symposium de cette année, placé pour la première fois sous la direction de la nouvelle présidente du HarbourClub, Corina Atzli, a accueilli deux visages connus du monde politique. L'ancien conseiller fédéral Leuenberger et Heiner Geissler, ancien ministre fédéral allemand, ont fait un exposé sur les défis en matière de communication pour les entreprises et la politique. Auparavant, le professeur Manfred Brun du Centre des sciences économiques de l'Université de Bâle et le chef de la communication d'Axpo Holding AG, Rainer Meier, avaient pris la parole. Comme chaque année, une partie essentielle du symposium a consisté en différentes sessions de breakout, au cours desquelles les membres du HarbourClub ont présenté et discuté de leurs projets de communication très concrets. Des études de cas ont été présentées par Kuoni (Peter Brun), Coca-Cola (Mathias Schneider), Swisscom (Philip Kübler) et SRG SSR (Iso Rechsteiner). Cette année, les 130 participants ont été accueillis par Siemens à Zoug.

Les médias sociaux exigent une nouvelle culture

Au début du symposium, Manfred Brun a expliqué comment la communication d'entreprise allait évoluer sous l'influence des médias sociaux.

Pour ce faire, il a présenté sept thèses :
1. l'engouement pour les médias sociaux a dépassé son zénith. Il est maintenant temps de se pencher sur les
de l'UE sur des questions pertinentes.
2. le mix de communication et de médias subit un changement de force important. Les médias sociaux orientent désormais le comportement des consommateurs.
3. le monde de la communication de demain sera fondamentalement différent. Transparence, démocratisation et perte de contrôle sont à l'ordre du jour.
4. les médias sociaux ne font pas de distinction entre la communication marketing et la communication d'entreprise. Le contenu de la communication est plus important que les canaux.
5. les médias sociaux imposent de nouvelles exigences aux entreprises en matière de communication. Le contenu, le ton et la forme de la communication doivent être passés au crible.
6. tout ne devient pas moins contrôlable. Les médias sociaux fournissent de nouveaux insights précieux sur la perception des entreprises.
7. l'utilisation réussie des médias sociaux nécessite une adaptation des systèmes, des structures et de la culture internes. Or, des barrières (de pensée) établies empêchent l'établissement d'un "Social Media Fit".

Le fil entre le haut et le bas s'est cassé

Dans un exposé plein d'humour, Moritz Leuenberger a abordé la communication en général et plus particulièrement durant son mandat de conseiller d'Etat et de conseiller fédéral. Il n'a pas hésité à critiquer, y compris ses propres prestations. Il a notamment appris que l'on gagne rarement sur la défensive. Ou comme l'a dit Leuenberger : "Le premier service ou le premier coup doit être frappé immédiatement". Dans ce contexte, il considère la communication non seulement comme un moyen de lutte, mais aussi comme une tâche responsable de la communauté, afin de ne pas se laisser entraîner plus loin et paralyser.

Heiner Geissler a repris ce fil et a profité de son intervention pour faire une critique impitoyable de la société. Le fil entre "ceux d'en haut" et "ceux d'en bas" est rompu. Le pouvoir des marchés financiers déchaînés aurait sapé les bases de la confiance des citoyens dans les décideurs politiques et économiques. Ce n'est que lorsque nous aurons retrouvé une véritable économie sociale de marché que les bases d'un véritable dialogue entre les citoyens et la politique, les consommateurs, les collaborateurs et les entreprises seront à nouveau posées. Andreas Jäggi

Étude sur les médias sociaux 2011 : professionnalisation des entreprises
Dans le cadre du symposium .HarbourClub, le prestataire de services de communication en ligne Namics a interrogé des entreprises suisses de premier plan sur l'organisation de leur communication dans les médias sociaux et a mis en évidence de nettes différences entre les organisations expérimentées dans les médias sociaux et celles qui sont à la traîne. L'étude se penche sur les principaux facteurs de réussite de la communication d'entreprise dans les médias sociaux et conclut que le temps de l'expérimentation sur les médias sociaux est révolu et que les attentes croissantes des groupes cibles ne laissent plus de place à l'erreur.

Les médias sociaux sont devenus incontournables dans la communication d'entreprise : 84% des 51 organisations interrogées sont actives dans les médias sociaux. Un tiers d'entre elles sont des entreprises B2B. Les 16% non actifs - tous actifs exclusivement en Suisse - ont décidé de ne pas s'engager, principalement en raison d'un manque de ressources ou de l'imprévisibilité des médias.

Près de la moitié des entreprises interrogées considèrent que leur organisation en est à la phase initiale en ce qui concerne les médias sociaux. Seules 15% des entreprises estiment que leur organisation est très mûre dans le domaine des médias sociaux. Mais quelle est la recette de leur succès ? D'une part, les activités de médias sociaux y sont soutenues par la direction et appuyées par une stratégie. D'autre part, leur engagement se nourrit de contenus nouveaux ou spécialement préparés. L'analyse montre donc que les entreprises qui se lancent maintenant dans les médias sociaux ne peuvent pas faire l'impasse sur une stratégie et des directives afin d'éviter les erreurs et de pouvoir répondre rapidement aux attentes des groupes cibles.

Les entreprises suisses considèrent que les ressources limitées, la création de contenus appropriés, l'imprévisibilité des interactions et la gestion du trilinguisme constituent les plus grands défis. Et bien que les ressources limitées s'avèrent être une problématique centrale sur les médias sociaux : La plupart des entreprises actives au niveau international prévoient pour 2012 les mêmes ressources que pour 2011, tandis que 30% des personnes interrogées prévoient d'augmenter leurs ressources en matière de médias sociaux de 50 à 300%. Téléchargez gratuitement l'étude sur les médias sociaux de Namics : www.namics.com/social-media-studie aj