Unternehmenskommunikation im Dialog

Am diesjährigen Symposium, welches erstmals unter der Leitung der neuen .HarbourClub.- Präsidentin Corina Atzli stand, traten gleich zwei bekannte Gesichter aus der Politik auf. Alt-Bundesrat Leuenberger und Heiner Geissler, deutscher Bundesminister a. D., referierten zu den kommunikativen Herausforderungen für Unternehmen und Politik. Zuvor hatte Prof. Manfred Brun vom Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel und der Kommunikationschef der Axpo Holding AG, Rainer Meier, gesprochen. Ein ganz wesentlicher Teil des Symposiums bestand wie jedes Jahr aus den verschiedenen Breakout-Sessions, in denen .HarbourClub- Mitglieder ihre ganz konkreten Kommunikationsprojekte vor und zur Diskussion stellen. Es wurden Fallbeispiele von Kuoni (Peter Brun), Coca-Cola (Mathias Schneider), Swisscom (Philip Kübler) und der SRG SSR (Iso Rechsteiner). Die 130 Teilnehmerinnen und Teilnehmer waren heuer bei Siemens in Zug zu Gast.

Social Media verlangt eine neue Kultur

Manfred Brun legte zu Anfang des Symposiums dar, wie sich die Unternehmenskommunikation unter dem Einfluss der Social Media verändern wird.

Dazu stellte er sieben Thesen auf:
1. Der Social-Media-Hype hat seinen Zenit überschritten. Jetzt werde es Zeit, sich mit den
relevanten Fragestellungen zu befassen.
2. Kommunikations- und Medienmix erfahren eine gravierende Kräfteverschiebung. Neu lenke Social Media das Konsumentenverhalten.
3. Die Kommunikationswelt von morgen wird eine grundlegend andere sein. Transparenz, Demokratisierung und Kontrollverlust sind auf der Tagesordnung.
4. Social Media unterscheidet nicht zwischen Marketing- und Unternehmenskommunikation. Kommunikationsinhalte sind wichtiger als Kanäle.
5. Social Media stellt neue Anforderungen an das Kommunikationsverhalten von Unternehmen. Inhalte, Tonalität und Form der Kommunikation sind auf den Prüfstand zu stellen.
6. Nicht alles wird weniger kontrollierbar. Social Media liefert neue wertvolle Insights über die Wahrnehmung von Unternehmen.
7. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media erfordert eine Anpassung der internen Systeme, Strukturen und Kultur. Etablierte (Denk-) Barrieren verhindern jedoch die Herstellung eines «Social Media Fit».

Der Faden zwischen oben und unten ist gerissen

In einem humorvollen Referat ging Moritz Leuenberger auf die Kommunikation im Allgemeinen und speziell während seiner Amtszeit als Regierungsund Bundesrat ein. Dabei hielt er nicht mit Kritik zurück, auch an seinen eigenen Leistungen. Insbesondere habe er gelernt, dass aus der Defensive selten zu gewinnen sei. Oder wie es Leuenberger ausdrückte: «Der erste Aufschlag oder Es muss sofort zugeschlagen werden.» Dabei sieht er Kommunikation durchaus nicht nur als Kampfmittel, sondern auch als eine verantwortungsvolle Aufgabe der Gemeinschaft, um sich nicht weiter auseinander treiben und lähmen zu lassen.

Heiner Geissler nahm diesen Faden auf und nutzte seinen Auftritt zu einer schonungslosen Gesellschaftskritik. Der Faden zwischen «denen oben» und «denen unten» sei gerissen. Die Macht der entfesselten Finanzmärkte hätte die Vertrauensgrundlagen der Bürger in die Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft untergraben. Erst wenn wir wieder zu einer echten sozialen Marktwirtschaft zurückfänden, sei die Basis gelegt, dass es wieder zu einem echten Dialog zwischen Bürgern und Politik, Konsumenten, Mitarbeitern und Unternehmen komme. Andreas Jäggi

Social-Media-Studie 2011: Professionalisierung der Unternehmen
Der Online-Kommunikationsdienstleister Namics befragte im Rahmen des .HarbourClub.- Symposiums führende Schweizer Unternehmen zur Organisation ihrer Kommunikation in Social Media und ermittelte deutliche Unterschiede zwischen den in sozialen Medien erfahrenen Organisationen und den Nachzüglern. Die Studie geht den zentralen Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation in Social Media auf den Grund und kommt zum Schluss, dass die Zeit des Experimentierens auf Social Media vorbei ist und die steigenden Erwartungen der Zielgruppen keinen Raum für Fehler mehr zulassen.

Social Media ist nicht mehr aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken: 84% der 51 befragten Organisationen sind in sozialen Medien aktiv. Ein Drittel davon sind B2B-Unternehmen. Die 16% Nicht-Aktiven – allesamt ausschliesslich in der Schweiz tätig – haben sich v.a. aufgrund fehlender Ressourcen oder der Unvorhersehbarkeit der Medien gegen ein Engagement entschieden.

Fast die Hälfte der befragten Unternehmen sehen ihre Organisation in Bezug auf Social Media in der Initialphase. Nur gerade 15% der Unternehmen schätzen ihre Organisation im Bereich Social Media als sehr reif ein. Was aber ist deren Erfolgsrezept? Einerseits werden dort soziale Medien-Aktivitäten von der Geschäftsleitung mitgetragen und durch eine Strategie abgestützt. Andererseits lebt deren Engagement von neuen oder extra aufbereiteten Inhalten. Somit zeigt die Analyse: Unternehmen, die jetzt mit Social Media starten, kommen an einer Strategie und Guidelines nicht vorbei, um Fehler zu vermeiden und die Erwartungen der Zielgruppen schnell erfüllen zu können.

Als grösste Herausforderung sehen Schweizer Unternehmen limitierte Ressourcen, die Erstellung von geeigneten Inhalten, die Unvorhersehbarkeit der Interaktionen sowie den Umgang mit der Dreisprachigkeit. Und obwohl sich die begrenzten Ressourcen als zentrale Problematik auf Social Media herausstellen: Die meisten international tätigen Firmen sehen für 2012 die gleichen Ressourcen vor wie für 2011, während 30% der Befragten ihre Social-Media- Ressourcen um 50 bis 300% erhöhen wollen. Laden Sie die Social Media-Studie von Namics kostenlos herunter: www.namics.com/social-media-studie aj