... et l'excès devient silence

Tom Junkersdorf est l'un des experts les plus renommés en matière de luxe et de style de vie dans les pays germanophones. L'ex-rédacteur en chef de GQ a fondé en mars 2020 l'agence Off-ScriptTune agence qui propose des services de relations publiques et de marketing sur mesure à des marques et des individus de haut niveau. Dans le numéro de juin/juillet de m&k, Junkersdorf a écrit un essai exclusif.

Dans son Podcast "Tomorrow" Junkersdorf s'entretient avec des stars, des CEO, des designers et des disrupteurs des marques de luxe les plus célèbres du monde sur leur vie extraordinaire. Comment leur business évolue, ce qu'est le style aujourd'hui et ce que signifie vraiment le luxe. 

Pensez déjà à un nouveau terme. Vous pourrez ainsi marquer des points lors de votre prochain dîner, pour autant qu'ils soient à nouveau autorisés. Le mot à la mode est : "Quiet Luxury". Un luxe calme, un luxe silencieux.

Une nouvelle normalité

Non, il n'y aura pas de "retour à la normale". Ce que nous vivons est un "new normal". Covid-19 a déplacé pour toujours les plaques tectoniques de nos vies. Les marques de luxe, avec leur sensibilité profondément ancrée dans les tendances, le sentent bien sûr et baissent le son à titre préventif. Sur Instagram, le thermomètre de la branche, on peut le lire avec précision. Là où il n'est plus possible de voyager sans retenue et de faire du shopping sans masque respiratoire, le style de vie de luxe ne peut plus non plus être partagé à outrance. Les influenceurs tentent désespérément de s'y opposer, mais les livestreams de leur propre salon ne semblent pas très likeable comparés aux posts décontractés "So in love" de la Fashion Week de Milan ou de la cascade exotique de Bali. Et la demande de smoothies stay-at-home et de work-outs pour le bureau à domicile est trop faible pour que la marée d'influenceurs puisse en vivre.

"Game over" pour les influenceurs

Leçon clé : le jeu des influenceurs est terminé. En 2019, les décideurs marketing ont dépensé 8,5 milliards d'euros pour les stars des médias sociaux. 85 % de ces budgets sont désormais supprimés. La plupart définitivement. Les amitiés réservées et les posts sponsorisés ne fonctionnent plus à une époque où des dizaines de milliers de personnes sont tuées et où des millions luttent pour leur existence. Aussi brutal que soit le Covid-19, il a un effet secondaire salutaire sur notre système de valeurs : soudain, les héros sont les infirmières et les médecins ou les vendeuses à la caisse du supermarché qui sont en première ligne pendant la pandémie - et non plus les it kids du Front Row. Désormais, il ne s'agit plus de liker, mais de sauver des vies. Il s'agit de vraies valeurs. De véritables performances. Il s'agit d'attitude. D'authenticité et d'engagement. Leçon clé : le faux est terminé. Moins de produit, plus de but. Il ne s'agit plus de savoir QUOI, mais bien plus de savoir POURQUOI. Si nous regardons un jour en arrière, en 2020, nous nous rendrons compte : Il y avait un monde avant Corona et un monde après. Rien entre les deux.

Hier" n'a jamais été aussi vieux qu'aujourd'hui

Les "throwbacks" qui sont téléchargés sur les médias sociaux sans que nous le demandions et qui veulent nous rappeler le passé semblent appartenir à une autre vie. Cela a-t-il vraiment existé ? Des gens sans masques, des étreintes sans peur, le "society-bussi" ... inimaginable aujourd'hui. Les spots de l'ère pré-Corona ressemblent à des messages du siècle dernier. Des conserves de communication toxiques. On peut s'en débarrasser sans crainte. L'ère post-Corona a un autre look & feel. Plus vulnérable, plus valorisante, plus profonde. Celui qui ne comprend pas cela est incompris.

Jusqu'à présent, nous ne connaissions la pénurie que chez les marques de luxe, qui limitaient artificiellement leurs articles afin de susciter la convoitise et, au final, de faire monter les prix. Désormais, tout le monde a constaté que les rayons de pâtes et de papier toilette pouvaient se vider du jour au lendemain. Cela change le regard.
Les gens sont devenus plus sensibles. Ils perçoivent parfaitement à quel point il est faux qu'un millionnaire du football poste fièrement un selfie depuis sa Bentley décapotable à 216 000 euros, alors que des cadavres sont empilés dans des camions frigorifiques à New York. L'horreur sociale est aujourd'hui plus grande que lors de la crise financière de 2007/2008. La Corona est justement à la fois un crash du marché et un virus mortel.

L'authenticité est très appréciée

Mais les gens enregistrent désormais aussi durablement ce qui est juste. Qui s'engage vraiment pour les autres. Ce passage du JE au NOUS est décisif. Ce nouveau sentiment de communauté et de solidarité. Cela crée des liens. Lorsque des entreprises, qui sont elles-mêmes dans le besoin et perdent des chiffres d'affaires, reconvertissent leur manufacture pour produire des désinfectants dont elles ont un besoin urgent au lieu de parfums exclusifs ou pour coudre des masques respiratoires au lieu des it-shirts à la mode. Les concurrents deviennent des collègues. Les budgets ne vont pas dans les campagnes, mais dans les projets d'aide. Yes, we are in this together. Cette fois, c'est plus qu'un slogan. C'est un changement d'époque. "Pour la première fois dans l'histoire, nous sommes tous unis dans une même cause", déclare la designer Stella McCartney. The World united dans la lutte contre Corona et les conséquences imprévisibles de la pandémie ...

"Nous devons sortir de cette crise avec un changement", estime Stella McCartney en dessinant la big picture : "Pour la première fois dans l'histoire, nous pouvons mesurer exactement les dommages que nous causons à la planète, si nous voyons par exemple que les émissions de CO2 diminuent de 25 pour cent rien qu'en Chine à cause du lockdown". La crise comme opportunité.

Tout est donc à réinitialiser. Nous devons réajuster notre état d'esprit - aussi fondamentalement que nous l'avons fait dernièrement après #Metoo et #TimesUp. Les capital-risqueurs de la Silicon Valley disent : "Personne ne regrette de s'adapter rapidement et résolument aux circonstances changeantes" En entendant cette phrase, je me souviens de la Conférence internationale du luxe au Cap, en avril 2019. Un an seulement et pourtant comme une éternité. L'ordre du jour ne portait rien de moins que sur l'avenir du luxe. Mais cet avenir, personne ne l'avait prévu. Sur le podium, les CEO de Gucci à Tiffany ont discuté de sustainability, diversity et inclusivity. Les mots à la mode de la saison. Et l'importance de la transparence dans les chaînes d'approvisionnement. Aujourd'hui, il est surtout question des chaînes d'infection. Le nouvel USP d'Amazon : Veiller à ce que les paquets arrivent à la porte sans virus.

Plus de temps (libre) que nous ne pouvons en supporter ?

Avant Corona, les leaders d'opinion du segment premium étaient unanimes : le temps est le nouveau, le vrai luxe. Les gens se précipiteraient trop dans le monde. Aujourd'hui, nous sommes collés à nos bureaux à domicile et il nous reste plus d'heures que nous ne pouvons en supporter.

"The New Normal" : la distanciation sociale plutôt que les lieux de travail partagés. La voiture personnelle devient le nouveau lieu de sécurité, car elle est plus exempte de virus que le covoiturage. La sécurité est aujourd'hui considérée comme un grand luxe. La santé est un luxe absolu. Les nouveaux messages sont les suivants : Aide et solidarité. "I care" est le nouveau "I love". Le CEO de Breitling, Georges Kern, déclare : "Nous aurons à l'avenir une autre conception du luxe, plus consciente, plus décontractée et moins formelle". Le CEO de Mercedes, Ola Källenius, voit une ère de "modern sustainable luxury". Des perspectives passionnantes pour l'industrie du luxe et ses 281 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel.

Lockdown et question du sens

Les designers et les créateurs ont profité du lockdown mondial pour se poser la question du sens. Est-il vraiment intelligent de créer des hype toujours plus nombreux et toujours plus rapides avec la fast fashion et un flux de livraison sans fin ? L'outcome : en 2019, 114 milliards de vêtements ont été vendus dans le monde. Côté négatif : 70 pour cent de tous les textiles finissent à la poubelle sans avoir été portés. "Nous avons tout poussé à l'excès", avoue le designer Marc Jacobs dans le call de quarantaine : "A la fin, tout le monde était épuisé. Le designer, les clients, les invités - plus personne ne pouvait vraiment apprécier. Un gaspillage de temps, d'énergie, d'argent et de matériel".

Son apprentissage : "Le monde de la mode tel que nous le connaissons n'existera plus. Ce qui est positif maintenant, c'est que chacun peut s'écouter et se demander ce que je fais réellement pour le bien du monde ? Si chacun de nous fait quelque chose de bien pour quelqu'un d'autre, nous serons plus avancés que nous ne l'étions avant la crise".

Une surproduction absurde

Giorgio Armani, grand maître du bon goût, lance un appel à tous ses collègues dans une lettre ouverte : "La surproduction est absurde. Le luxe ne peut et ne doit pas être rapide. Le luxe a besoin de temps pour être atteint et apprécié". Son état d'esprit : "Cela n'a aucun sens qu'une de mes vestes ou un de mes costumes reste trois semaines dans le magasin avant d'être déjà considéré comme obsolète et de devoir être remplacé par de nouvelles marchandises pas trop différentes. Je trouve que c'est immoral de faire cela. Et assez de ces événements où l'on vole aux quatre coins du monde pour mettre en scène des spectacles qui, à l'heure du développement durable, semblent incongrus, voire un peu vulgaires, et ne sont finalement qu'un gaspillage de ressources et d'argent".

Des designers et des marques comme Dries van Noten, Thom Browne, Tory Burch et MyTheresa se joignent à eux. Ils ont créé une initiative visant à endiguer les batailles de rabais comme le Cyber Monday et le Black Friday. Gucci et Saint Laurent se retirent du calendrier de la Fashion Week. Patek Philippe, Rolex, Hublot, Chopard et Tag Heuer quittent Baselword, le plus grand salon horloger du monde, pour fonder un nouveau salon, probablement plus moderne. Bienvenue dans la nouvelle normalité : les top-managers qui forment l'opinion réévaluent complètement, après Covid-19, des rituels longtemps absolument non remis en question, qui datent pour la plupart d'une ère pré-Internet. Qui a encore besoin de salons physiques alors que les lancements de produits peuvent être mis en scène numériquement de manière de plus en plus efficace, en ménageant le budget et indépendamment des pandémies ?

Là où il y a eu vente, il y a association

Virgil Abloh, le roi soleil du luxe, déclare : "Je pense qu'il est temps pour notre industrie de former de véritables coalitions. Il ne s'agit pas seulement de vendre, il s'agit de créer un lien humain. La communication avec les clients est la clé. Nous devons dégager une nouvelle façon d'être vraiment proches de nos clients".

Et : "Je pense que nous allons cimenter une tendance en nous concentrant sur la durabilité et les consommateurs qui achètent de la qualité. Les gens se tourneront vers des entreprises et des marques qui ont un but. Nous avons maintenant la possibilité et la responsabilité de faire ce qu'il faut et de changer les erreurs du système".