... e l'eccesso diventa silenzio

Tom Junkersdorf è uno degli esperti di lusso e lifestyle di più alto profilo nel mondo di lingua tedesca. L'ex caporedattore di GQ ha fondato l'agenzia nel marzo 2020. Off-ScriptTun'agenzia che offre servizi di PR e marketing personalizzati a marchi e persone di alto profilo. Junkersdorf ha scritto un saggio esclusivo nel numero di giugno/luglio di m&k.

Nel suo Podcast "Domani" Junkersdorf parla con le star, gli amministratori delegati, i designer e i distruttori dei marchi di lusso più famosi al mondo delle loro vite straordinarie. Come sta cambiando il loro business, cosa significa stile oggi e cosa significa davvero lusso. 

Pensate a un nuovo termine. Potrete guadagnare punti con questo termine alle prossime cene, se saranno di nuovo ammesse. La parola d'ordine è: "Quiet Luxury". Lusso tranquillo, lusso più silenzioso.

Una nuova normalità

No, non ci sarà un "ritorno alla normalità". Quello che stiamo vivendo è una "nuova normalità". Covid-19 ha spostato per sempre le placche tettoniche delle nostre vite. I marchi del lusso, con la loro radicata sensibilità alle tendenze, lo percepiscono naturalmente e abbassano il volume per precauzione. Questo si può leggere con precisione su Instagram, il termometro della febbre del settore. Dove le persone non possono più viaggiare senza freni e fare acquisti senza maschera, lo stile di vita del lusso non può più essere condiviso in modo eccessivo. Gli influencer tentano disperatamente di postare contro di esso, ma i livestream dal proprio salotto non sembrano molto simpatici rispetto ai post disinvolti "So in love" dalla Settimana della moda di Milano o dalla cascata esotica di Bali. E la domanda di frullati da casa e di allenamenti in casa-ufficio è troppo esigua perché la marea di influencer possa vivere di rendita.

"Game over per gli influencer

Apprendimento chiave: il gioco degli influencer è finito. Nel 2019, i responsabili delle decisioni di marketing hanno speso 8,5 miliardi di euro per le star dei social media. L'85% di quei budget è ormai andato perso. La maggior parte per sempre. L'amicizia prenotata e i post sponsorizzati non funzionano più in un momento in cui decine di migliaia di persone vengono uccise e milioni di persone faticano a sbarcare il lunario. Per quanto brutale sia la Covid-19 che sta divorando il mondo, ha un effetto collaterale curativo sul nostro sistema di valori: improvvisamente gli eroi sono gli infermieri e i medici o i cassieri del supermercato che sono in prima linea durante la pandemia - non più i ragazzi It di Front Row. Ora non si tratta più di Likes, ma di salvare vite umane. Si tratta di valori reali. Di veri risultati. Si tratta di atteggiamento. Di autenticità e impegno. Apprendimento chiave: il falso è finito. Meno prodotto, più scopo. Non si tratta più di COSA, ma molto più di PERCHE'. Quando ci guarderemo indietro nel 2020, ci renderemo conto: C'era un mondo prima di Corona e un mondo dopo. Non c'è niente in mezzo.

Ieri" non è mai stato così vecchio come oggi

I "throwback" che vengono caricati sui social media senza essere richiesti e che vogliono ricordarci il passato sembrano qualcosa di un'altra vita. Ma è esistita davvero? Persone senza maschere, abbracci senza paura, il bacio al seno della società... inimmaginabile oggi. Gli spot dell'era pre-Corona sembrano messaggi del secolo scorso. Comunicazione tossica in scatola. Possiamo tranquillamente smaltirli. L'era post-Corona ha un aspetto e un'atmosfera diversi. Più vulnerabile, più apprezzabile, più profonda. Chi non lo capisce è un incompreso.

Finora la scarsità era conosciuta solo dai marchi di lusso che limitavano artificialmente i loro pezzi per spingere il desiderio e, in ultima analisi, il prezzo. Ora tutti hanno sperimentato che gli scaffali con gli spaghetti e la carta igienica possono essere vuoti da un giorno all'altro. Questo cambia la visione.
Le persone sono diventate più sensibili. Si rende conto di quanto sia sbagliato quando un milionario del calcio posta con orgoglio un selfie dalla sua Bentley decappottabile da 216.000 euro mentre a New York vengono accatastati cadaveri in camion frigoriferi. L'orrore sociale è maggiore oggi che durante la crisi finanziaria del 2007/2008. Corona è sia un crollo del mercato che un virus mortale.

L'autenticità è una priorità

Ma ora le persone stanno anche registrando in modo sostenibile ciò che è giusto. Chi si batte davvero per gli altri. Questo passaggio da ME a WE è fondamentale. Questo nuovo sentimento di comunità e solidarietà. Che connette. Quando le aziende che sono in difficoltà e perdono vendite convertono le loro fabbriche per produrre disinfettanti urgentemente necessari invece di profumi esclusivi o per cucire maschere respiratorie invece di magliette alla moda. I concorrenti diventano colleghi. I budget non vanno in campagne elettorali, ma in progetti di aiuto. Sì, ci siamo dentro insieme. Questa volta è più di uno slogan. È un punto di svolta. "Per la prima volta nella storia, siamo tutti uniti in una causa", afferma la stilista Stella McCartney. Il mondo unito nella lotta contro Corona e le conseguenze imprevedibili della pandemia...

"Dobbiamo uscire da questa crisi con un cambiamento", dice Stella McCartney, tracciando il quadro generale: "Per la prima volta nella storia, possiamo misurare esattamente il danno che stiamo facendo al pianeta quando vediamo, ad esempio, le emissioni di CO2 diminuire del 25% nella sola Cina a causa del blocco". La crisi come opportunità.

Quindi tutto è stato resettato. Dobbiamo riaggiustare la nostra mentalità, come abbiamo fatto l'ultima volta dopo #Metoo e #TimesUp. I venture capitalist della Silicon Valley dicono: "Nessuno si pente di essersi adattato rapidamente e con decisione alle circostanze che cambiano". Con questa frase, ricordo la Conferenza internazionale del lusso a Città del Capo, nell'aprile 2019. Solo un anno eppure sembra un'eternità. All'ordine del giorno c'era niente meno che il futuro del lusso. Ma nessuno aveva previsto questo futuro. Sul podio, gli amministratori delegati di Gucci e Tiffany hanno discusso di sostenibilità, diversità e inclusione. Le parole d'ordine della stagione. E di quanto sia importante la trasparenza nella catena di fornitura. Oggi si parla di catene di approvvigionamento. La nuova USP di Amazon: Garantire che i pacchi arrivino a casa senza virus.

Più tempo (libero) di quanto ne possiamo sopportare?

Prima di Corona, i leader del segmento premium erano d'accordo: il tempo era il nuovo, il vero lusso. La gente correva troppo nel mondo. Oggi siamo incollati al nostro studio e abbiamo più ore di quelle che possiamo sopportare.

"La nuova normalità: la distanza sociale al posto dei luoghi di lavoro condivisi. La propria auto sta diventando il nuovo luogo sicuro perché è più immune da virus rispetto al car sharing. La sicurezza è considerata oggi un grande lusso. La salute è un lusso, assolutamente. I nuovi messaggi sono: Aiuto e solidarietà. "I care" è il nuovo "I love". Georges Kern, CEO di Breitling, afferma: "In futuro avremo una diversa concezione del lusso, più consapevole, più casual e meno formale". Il CEO di Mercedes Ola Källenius vede un'era di "lusso moderno e sostenibile". Prospettive entusiasmanti per l'industria del lusso con i suoi 281 miliardi di euro di vendite annuali.

L'isolamento e la questione del significato

Designer e creativi hanno sfruttato il blocco globale per porre la domanda sul significato. È davvero intelligente creare sempre più hype, sempre più velocemente, con la fast fashion e una marea infinita di consegne? Il risultato: nel 2019 sono stati venduti 114 miliardi di capi di abbigliamento in tutto il mondo. Il rovescio della medaglia: il 70% di tutti i prodotti tessili finisce nella spazzatura senza essere indossato. "Abbiamo spinto tutto all'eccesso", confessa lo stilista Marc Jacobs nella telefonata di quarantena: "Alla fine, tutti erano esausti. Lo stilista, i clienti, gli ospiti: nessuno era più in grado di apprezzarlo davvero. Uno spreco di tempo, energia, denaro e materiali".

Il suo apprendimento: "Il mondo della moda come lo conosciamo non esisterà più. La cosa positiva ora è che ognuno può ascoltare se stesso: cosa sto effettivamente contribuendo al bene del mondo? Se ognuno di noi fa qualcosa di buono per qualcun altro, siamo più avanti di quanto non fossimo prima della crisi".

Sovrapproduzione assurda

Giorgio Armani, gran maestro del buon gusto, si appella a tutti i colleghi in una lettera aperta: "La sovrapproduzione è assurda. Il lusso non può e non deve essere veloce. Il lusso ha bisogno di tempo per essere raggiunto e apprezzato". Il suo stato d'animo: "Non ha senso che una delle mie giacche o dei miei abiti rimangano appesi in negozio per tre settimane prima di essere considerati già superati e di dover essere sostituiti da merce nuova, non troppo diversa. Penso che sia immorale farlo. E basta con gli eventi in cui si vola in tutto il mondo per mettere in scena spettacoli che sembrano inappropriati e persino un po' volgari in quest'epoca di sostenibilità, e che alla fine sono solo uno spreco di risorse e denaro".

Stilisti e marchi come Dries van Noten, Thom Browne, Tory Burch e MyTheresa si sono uniti a questa iniziativa. Hanno fondato un'iniziativa per arginare le battaglie degli sconti come il Cyber Monday e il Black Friday. Gucci e Saint Laurent stanno abbandonando il calendario della Settimana della moda. Patek Philippe, Rolex, Hublot, Chopard e Tag Heuer stanno lasciando Baselword, la più grande fiera di orologi del mondo, e stanno organizzando un nuovo salone, presumibilmente più moderno. Benvenuti nella nuova normalità: i top manager che formano le opinioni stanno rivalutando completamente lunghi rituali assolutamente indiscussi, per lo più risalenti a un'epoca pre-internet, dopo Covid-19. Chi ha ancora bisogno di fiere fisiche quando il lancio di un prodotto può essere organizzato digitalmente in modo visibilmente migliore, più economico e indipendente dalle pandemie?

Dove c'è stata una vendita, c'è un collegamento

Virgil Abloh, Re Sole del Lusso, afferma: "Penso che sia giunto il momento per il nostro settore di costruire vere coalizioni. Non si tratta solo di vendite, ma di creare un legame umano. La comunicazione con i clienti è fondamentale. Dobbiamo trovare un nuovo modo per essere davvero vicini ai nostri clienti".

E: "Credo che si affermerà una tendenza incentrata sulla sostenibilità e sui consumatori che acquistano qualità. Le persone si orienteranno verso aziende e marchi che hanno uno scopo. Ora abbiamo l'opportunità e la responsabilità di fare la cosa giusta e di cambiare i fallimenti del sistema".