La publicité TV génère des effets de bouche à oreille puissants et durables
Les discussions sur les marques influencent les consommateurs et ont, en fin de compte, un impact sur le chiffre d'affaires. Mais qu'est-ce qui pousse les consommateurs à parler des marques ? Les résultats d'une étude récente menée au Royaume-Uni montrent que les médias payants – et en particulier la publicité télévisée – incitent les consommateurs à en discuter avec leurs amis, leurs connaissances et leurs collègues. Il est également intéressant de noter que l'effet de bouche-à-oreille des spots télévisés perdure longtemps.
A la demande de l'association britannique de l'industrie de la télévision Thinkbox, le cabinet de conseil en marketing Data2Decisions a analysé les effets du bouche à oreille pour 36 marques commerciales, financières et de boissons. L'étude s'est concentrée sur l'interaction entre les paid media (activités publicitaires payantes), les owned media (médias propres à l'entreprise comme les sites web) et les earned media (conversations en ligne et hors ligne des consommateurs sur les marques). Pour l'étude, les données de différentes sources ont été fusionnées, entre autres celles du YouGov Brand Index, du Brandwatch Social Media Monitor et des enquêtes des spécialistes du Word-of-Mouth de Keller Fay. Des méthodes économétriques ont permis d'analyser les conversations supplémentaires sur les marques que les entreprises suscitent par leurs activités de marketing. Il s'agit de conversations qui dépassent le niveau normal de Word-of-Mouth - qui résulte par exemple d'activités marketing passées ou qui est conditionné par la saison.
Il apparaît tout d'abord qu'une grande partie des conversations sur les marques se déroulent hors ligne - en personne ou par téléphone - (95 %). Seuls 5 % des conversations sur les marques ont lieu sur Internet et dans les médias sociaux. Les discussions supplémentaires sur les marques sont surtout déclenchées par des activités de médias payants. Selon l'étude, 72 % des conversations supplémentaires sur les marques entre consommateurs sont initiées par des activités publicitaires payantes. La publicité TV est particulièrement efficace : plus de la moitié des conversations supplémentaires liées aux marques (51 %) sont dues à la publicité TV. La publicité en ligne déclenche 12% des activités de bouche à oreille. D'autres activités publicitaires comme la publicité imprimée (4 %), la publicité extérieure et le publipostage (2 % chacun) ainsi que la publicité au cinéma et à la radio (1 % chacun) ont une influence nettement moins importante sur les conversations des consommateurs. Outre ces activités publicitaires classiques, les autres facteurs qui stimulent le word of mouth sont les mesures de relations publiques et les événements (19 %) ainsi que les modifications apportées aux produits et aux services (9 %).
Mais la publicité TV n'est pas seulement un levier puissant pour stimuler les conversations sur les marques, elle agit aussi sur une plus longue période. Dans la semaine qui suit une impulsion TV, les activités de Word-of-Mouth ne diminuent que de 15%, et dans la troisième semaine, le niveau d'activité est encore de 72% du niveau initial. Grâce à ce "carry over effect", la publicité TV peut faire durablement parler des marques.
En outre, l'étude montre que la publicité TV contribue aussi de manière essentielle à ce que les plateformes de communication propres aux entreprises soient utilisées par les consommateurs : 47 pour cent des visites supplémentaires sur les sites web des marques sont directement stimulées par la publicité TV.
A cela s'ajoute un effet indirect, puisque 18% supplémentaires du trafic supplémentaire sont dus à des effets de bouche à oreille. Ici aussi, d'autres activités comme la publicité en ligne (10 %), les RP (8 %), la publicité extérieure (6 %), la publicité imprimée (3 %) et la publicité radio (2 %) ou la propre présence sur Facebook (2 %) ont un effet bien plus faible que la TV.
Il est intéressant de noter que la publicité TV est également un facteur d'influence important en matière de réputation d'entreprise (52 %). Les relations publiques, les actualités sur les marques et les événements ont nettement moins d'impact à cet égard (24 %).
Clemens Koob
Faits clés
- Les médias payants sont responsables de 72% de toutes les conversations de marque supplémentaires dépassant le niveau de base.
- La publicité TV a le plus grand effet de stimulation (51%). La publicité en ligne suit déjà de loin (12%), devant la presse (4%) et l'extérieur (2%).
- La publicité TV a en outre un effet durable de bouche à oreille : le niveau d'activité à la semaine 2 après l'activation est de 85%, et encore de 72% à la semaine 3.
- La publicité TV génère également du trafic sur les sites web de la marque (47% du trafic supplémentaire). La publicité en ligne (10%) ou la propre page Facebook (2%) déploient nettement moins d'effets sur le trafic.
- La publicité TV contribue de manière déterminante à la réputation positive d'une entreprise (52%).
