La pubblicità televisiva genera effetti di passaparola forti e duraturi
Le conversazioni sui marchi influenzano i consumatori e, in ultima analisi, incidono anche sul fatturato. Ma cosa spinge i consumatori a parlare dei marchi? I risultati di un recente studio condotto nel Regno Unito dimostrano che i paid media – e in particolare la pubblicità televisiva – stimolano i consumatori a discutere con amici, conoscenti e colleghi. È interessante notare inoltre che l’effetto del passaparola generato dagli spot televisivi ha una durata prolungata.
Per conto dell'associazione britannica del settore televisivo Thinkbox, la società di consulenza di marketing Data2Decisions ha analizzato gli effetti del passaparola di 36 marchi del settore retail, finanziario e delle bevande. Lo studio si è concentrato sull'interazione tra paid media (attività pubblicitarie a pagamento), owned media (media di proprietà dell'azienda come i siti web) e earned media (conversazioni online e offline sul marchio da parte dei consumatori). Per lo studio sono stati riuniti dati provenienti da diverse fonti, tra cui lo YouGov Brand Index, il Brandwatch Social Media Monitor e le indagini condotte dagli specialisti del passaparola di Keller Fay. Sono stati utilizzati metodi econometrici per analizzare quali conversazioni aggiuntive sul marchio le aziende avviano con le loro attività di marketing. Si tratta di conversazioni che vanno oltre il normale livello di passaparola, ad esempio a causa di attività di marketing passate o di fattori stagionali.
In primo luogo, si può notare che la maggior parte delle conversazioni sui marchi avviene offline, di persona o al telefono (95 %). Solo il 5% delle conversazioni sui marchi avviene online e sui social media. Le ulteriori discussioni sui marchi sono innescate principalmente da attività mediatiche a pagamento. Secondo lo studio, un totale del 72% delle conversazioni aggiuntive sui marchi tra i consumatori viene avviato da attività pubblicitarie a pagamento. La pubblicità televisiva è particolarmente efficace: più della metà delle conversazioni aggiuntive relative al marchio (51 %) sono attribuibili alla pubblicità televisiva. La pubblicità online attiva il 12% delle attività di passaparola. Altre attività pubblicitarie come la pubblicità su carta stampata (4 %), la pubblicità esterna e la pubblicità diretta per corrispondenza (2 % ciascuna), nonché la pubblicità al cinema e alla radio (1 % ciascuna) hanno un'influenza molto minore sulle conversazioni dei consumatori. Oltre a queste attività pubblicitarie tradizionali, altri fattori che stimolano il passaparola sono le misure di PR e gli eventi (19 %) e le modifiche a prodotti e servizi (9 %).
Tuttavia, la pubblicità televisiva non è solo una leva potente per stimolare le conversazioni sui marchi, ma ha anche un effetto su un periodo di tempo più lungo. Nella settimana successiva a un impulso televisivo, le attività di passaparola si riducono solo del 15%, e nella terza settimana il livello di attività è ancora pari al 72% del livello iniziale. Grazie a questo "effetto carry-over", la pubblicità televisiva può rendere i marchi un argomento di conversazione permanente.
Inoltre, lo studio dimostra che la pubblicità televisiva contribuisce in modo significativo a far sì che i consumatori utilizzino le piattaforme di comunicazione dell'azienda: il 47% delle visite aggiuntive ai siti web dei marchi è stimolato direttamente dalla pubblicità televisiva.
Esiste anche un effetto indiretto, in quanto un ulteriore 18% del traffico aggiuntivo è dovuto agli effetti del passaparola. Anche in questo caso, altre attività come la pubblicità online (10 %), le PR (8 %), l'outdoor (6 %), la stampa (3 %) e la pubblicità radiofonica (2 %) o la presenza su Facebook dell'azienda (2 %) hanno un effetto molto più debole rispetto alla TV.
È interessante notare che anche la pubblicità televisiva è un fattore di influenza fondamentale in termini di reputazione aziendale (52 %). Le PR, le notizie sul marchio e gli eventi sono significativamente meno efficaci in questo senso (24 %).
Clemens Koob
Fatti chiave
- I media a pagamento sono responsabili del 72% di tutte le conversazioni aggiuntive sul marchio rispetto al livello di base.
- La pubblicità televisiva ha il maggiore effetto di stimolo (51%). La pubblicità online segue a notevole distanza (12%), davanti alla stampa (4%) e all'outdoor (2%).
- La pubblicità televisiva ha anche un effetto passaparola duraturo: il livello di attività nella seconda settimana dopo l'attivazione è dell'85%, nella terza settimana è ancora del 72%.
- La pubblicità televisiva genera anche traffico verso i siti web del marchio (47% di traffico aggiuntivo). La pubblicità online (10%) o la pagina Facebook del marchio (2%) generano un traffico significativamente inferiore.
- La pubblicità televisiva contribuisce in modo significativo a una reputazione aziendale positiva (52%).
