"Total Football" - comment Brack joue la Super League
L'approche de Brack en tant que nouveau donneur de nom de la Super League ressemble au principe du «football total» de Johan Cruyff : chaque action s'enchaîne à la suivante, tout est mouvement. Le plus grand commerçant en ligne indépendant de Suisse pense en termes de mouvements de jeu, met en scène des expériences de fans - et mise sur la créativité tactique, l'esprit d'équipe et la promesse : Débrouille-toi.
Un engagement total à tous les postes
Lorsque le marketing, la publicité et le sponsoring se combinent comme dans le "Total Football" de Johan Cruyff, il en résulte plus qu'une simple visibilité - il y a du mouvement. Roman Reichelt, Chief Marketing & Communication Officer chez Brack.Alltron et son équipe ont appliqué ce principe, en collaboration avec la Swiss Football League, semble-t-il, au tout nouveau sponsoring du nom de la plus haute ligue de football suisse : Brack est désormais le sponsor titre de la Super League - et utilise le terrain de jeu non seulement pour des logos, mais aussi pour une expérience de marque globale. Pour rester dans le langage du football, le commerçant en ligne joue l'offensive, avec des actifs créatifs, des offres ponctuelles et une idée de jeu claire.
La colonne de balles "Déballe ce que tu as dans le ventre".
Tout commence avant le coup d'envoi. L'arbitre retire le ballon de match d'une colonne de ballon spécialement conçue - en forme de paquet Brack. Symbolique et marquante, elle incarne la promesse de la marque "Déballe ce que tu as dans le ventre". Le terme est issu du commerce électronique - le moment magique de l'unboxing - et devient ici un rituel dans le stade.
En même temps, ce slogan est une invitation aux fans et aux joueurs à développer leur propre potentiel. Que ce soit à l'écran ou sur la pelouse, Brack veut être un "facilitateur".
Sponsoring sans pensée en silo
Ce que Brack met en scène dans la Super League n'est pas une mesure isolée, mais une gestion de marque tactiquement imbriquée. Sponsoring, assortiment, communication, logistique - tout s'imbrique comme dans un milieu de terrain bien rodé. La différence avec le sponsoring classique ? Pas d'espaces entre les lignes de joueurs, mais une équipe qui agit de manière compacte. Un funnel total au lieu d'une rupture de funnel.
Brack communique avec des panneaux animés, des clips générés par l'IA sur les écrans des stades, une vaste campagne de sensibilisation - et élargit en même temps massivement son assortiment d'articles de sport et de fans. 600 nouveaux produits, des maillots de tous les clubs, y compris un badge Brack gratuit. La visibilité devient une expérience.
Le deal de 90 minutes : une nouveauté mondiale avec compte à rebours
Le "90 minutes deal" est un exemple particulier d'innovation ludique. Pendant chaque match de Super League, des offres exclusives sont proposées sur brack.ch - mais seulement tant que le ballon est en jeu. Les Live-Deals sont fortement remisés, techniquement limités à environ dix minutes après le coup de sifflet final - et visuellement mis en scène de manière proéminente.
Le deal démarre exactement au coup d'envoi : sur la page d'accueil de brack.ch, avec un grand compte à rebours et un call-to-action qui dit sans équivoque : c'est maintenant ou jamais. Et ceux qui se trouvent dans les stades peuvent voir l'offre sur des panneaux d'affichage numériques autour des arènes. Les billboards font partie de ce que l'on appelle le Walk of Game - le chemin que les fans empruntent pour se rendre de la gare ou de l'arrêt de bus au stade.
Le deal est également visible à la télévision : des incrustations en direct sur Blue Sport rappellent l'offre et diffusent le message "Tant que le ballon roule" dans le salon. Si un produit est épuisé pendant le match, un message correspondant apparaît immédiatement - également sur les écrans dans les espaces publics.
Pour chaque match, il y a une offre de Deal, et dès que la balle roule dans le match suivant, une nouvelle offre est mise en ligne. Les réductions sont parfois spectaculaires - jusqu'à 33% sur des produits populaires comme les AirPods ou les accessoires de jeu.
Brack crée ainsi un mélange d'événement en direct, d'impulsion de vente et d'expérience de marque qui interpelle directement les fans - et les invite à faire partie du mouvement.
Par des fans pour des fans - du camp à la loge
Brack ne veut pas seulement vendre, mais aussi être un fan. C'est pourquoi l'équipe travaille en étroite collaboration avec les clubs et les organisations de fans. Lors de l'événement de lancement au FIFA Museum de Zurich, cette attitude semblait palpable - malgré la pluie sur la terrasse du toit, où le tir au but de Roman Reichelt n'a certes pas atteint la précision de son sponsoring, mais n'en a été que plus sympathique. A l'intérieur, les participants : Networking - et un catering qui avait fière allure. Le message : dans cinq ans, Brack ne veut pas seulement qu'on se souvienne de lui comme d'un sponsor, mais comme d'une partie du jeu. Pour cela, tout le monde s'investit - même les nuits, comme l'admet ouvertement Reichelt. "Nous ne sommes pas un groupe de plusieurs milliards, mais nous fournissons de la passion".
La ligue en profite - émotionnellement et stratégiquement
La Swiss Football League (SFL) profite aussi nettement de ce partenariat. Philippe Guggisberg, qui accompagne la ligue en matière de communication depuis plus de deux décennies, se montre enthousiaste : "Brack est un sponsor comme nous n'en avons jamais eu sous cette forme. On sent qu'ils aiment le produit. Ils ont envie de jouer au football. Et c'est une super symbiose pour l'avenir".
Brack n'est pas simplement un partenaire de logo, mais "all in football" - et cela se reflète dans chaque mesure. Guggisberg se réjouit particulièrement de la colonne de ballon qui résume la nouvelle image de marque : "C'est un élément de caractère - il reste en mémoire". Il considère également le nouveau design de la ligue, plus coloré, comme un atout : "La ligue est désormais fraîche. Cela fait plaisir. Les gens remarquent qu'il se passe quelque chose".
Brack apporte une présence qui se traduit à tous les niveaux - de la visibilité sur les maillots aux panneaux animés en passant par l'approche des supporters. "Brack ne pense pas seulement à l'effet publicitaire, mais aussi à l'enthousiasme. On le ressent aussi dans la collaboration avec les clubs".
Pas de jeu sans défis
Comme pour tout système de jeu complexe, le projet de sponsoring de Brack montre qu'il ne suffit pas de courir - il faut de la coordination et de la persévérance. Roman Reichelt voit cela de manière sportive : "Tout ne sera certainement pas parfait lors des premières journées de jeu. Mais nous apprenons à chaque match".
La question des ressources se pose également : "Nous ne sommes pas un groupe de plusieurs milliards. Nous travaillons avec amour, passion - et souvent aussi de nuit". Il n'y avait pas de gros budget pour les films publicitaires coûteux, la production s'est faite efficacement avec l'IA.
Selon Reichelt, la mise en place de l'assortiment de merchandising est notamment un peu plus compliquée : "Certains clubs ont à peine eu le temps de répertorier les articles avec nous. Après tout, c'est nouveau pour tout le monde pour un sponsor. D'autres, en revanche, ont tout de suite été proactifs dans leur collaboration". L'extension se fait désormais petit à petit.
Et aussi Philippe Guggisberg mentionne des défis au niveau de la ligue - par exemple lors de la mise en œuvre technique de la communication VAR prévue sur les écrans des stades ou de la réduction à quatre places de départ en Coupe d'Europe en raison de la baisse du classement de l'UEFA. Mais c'est justement pour cela qu'un sponsor fort et engagé comme Brack est si précieux.
Cruyff & Reichelt : deux meneurs de jeu, un système
Ce que Johan Cruyff était sur la pelouse, Roman Reichelt l'est sur le terrain des marques : un meneur de jeu créatif qui déplace les positions, identifie les lacunes et orchestre les attaques. Au lieu de taper dans le ballon avec virtuosité, il donne des coups de pied précis, pointés et toujours avec l'œil pour les grands messages de la marque.
Cruyff a dit un jour : "La technique, c'est savoir ce que l'on fait du ballon quand on l'a". Reichelt pense de la même manière - sauf que son outil de jeu n'est pas le cuir, mais le contenu. Son équipe chez Brack fonctionne comme un onze de départ à l'esprit offensif : dynamique, créatif, accessible. Et s'il y a une mauvaise passe ? Il faut alors reprendre le ballon.
Conclusion : sponsoring total
Brack ne pense pas le sponsoring comme un espace réservé, mais comme un terrain de jeu. Pas comme une action individuelle, mais comme un travail d'équipe. Pas comme un logo, mais comme une expérience. L'analogie avec le football total lui convient : Intelligence du jeu, mouvement, pertinence à chaque position.
Ou comme le disait Johan Cruyff "Dans une équipe, il n'y a pas de place pour la vanité. Seulement pour le jeu".
Brack l'a compris - et joue la Super League comme on peut l'aimer.
Mais comme dans le football, le marketing est un domaine où tout se joue sur le terrain - ou sur le marché. L'idée de jeu est claire, l'équipe est en place. Nous verrons maintenant si Brack ne se contente pas d'obtenir de la visibilité, mais s'il est également accepté par les fans - et si la stratégie porte ses fruits tout au long de la saison.
