"Calcio totale": come Brack gioca in Super League

Impegno totale in tutte le posizioni

Quando il marketing, la pubblicità e la sponsorizzazione lavorano insieme, come nel caso del "Calcio Totale" di Johan Cruyff, non si crea solo visibilità, ma anche movimento. Roman Reichelt, Chief Marketing & Communication Officer di Brack.Alltron e il suo team, in collaborazione con la Swiss Football League, sembrano aver applicato questo principio alla nuova sponsorizzazione del massimo campionato di calcio svizzero: Brack è ora il title sponsor della Super League e utilizza il campo non solo per i loghi, ma per un'esperienza olistica del marchio. Il rivenditore online gioca d'attacco, per restare nel linguaggio calcistico, con asset creativi, offerte mirate e una chiara idea di gioco.

La rubrica del pallone "Spacchettate quello che c'è dentro di voi"

Inizia ancora prima del calcio d'inizio. L'arbitro prende il pallone da una colonna di palloni appositamente progettata, a forma di pacchetto Brack. Simbolicamente e in modo sorprendente, incarna la promessa del marchio "Spacchetta ciò che è dentro di te". Il termine deriva dall'e-commerce - il momento magico dell'unboxing - e qui diventa un rituale nello stadio.

Allo stesso tempo, il motto è un invito ai tifosi e ai giocatori a realizzare il proprio potenziale. Che si tratti di schermo o di campo, Brack vuole agire da "facilitatore".

Sponsorizzare senza pensare in modo silo

Quello che Brack sta organizzando nella Super League non è un provvedimento isolato, ma una gestione del marchio tatticamente interconnessa. Sponsorizzazione, gamma di prodotti, comunicazione, logistica: tutto si incastra come in un centrocampo ben organizzato. La differenza con la sponsorizzazione tradizionale? Nessun vuoto tra le file di giocatori, ma una squadra compatta. Un imbuto totale invece di una rottura dell'imbuto.

Brack comunica con tabelloni animati, clip generate dall'intelligenza artificiale sugli schermi degli stadi, un'ampia campagna di sensibilizzazione - e allo stesso tempo espande in modo massiccio la gamma di prodotti sportivi e di merchandising per i tifosi. 600 nuovi prodotti, maglie di tutti i club con un badge Brack in omaggio. La visibilità diventa un'esperienza.

L'accordo sui 90 minuti: una prima mondiale con conto alla rovescia

Un esempio particolare di gioco innovativo è il cosiddetto 90-minute deal. Su brack.ch ci sono offerte esclusive durante ogni partita di Super League, ma solo quando la palla sta girando. Le offerte dal vivo sono fortemente scontate, tecnicamente limitate a circa dieci minuti dopo il fischio finale e visivamente ben visibili.

L'offerta inizia subito dopo il calcio d'inizio: sulla home page di brack.ch, con un grande conto alla rovescia e una call-to-action che dice chiaramente: ora o mai più. Chiunque si rechi allo stadio può vedere l'offerta sui cartelloni digitali che circondano le arene. I cartelloni fanno parte della cosiddetta Walk of Game, il percorso dei tifosi dalla stazione ferroviaria o dalla fermata dell'autobus allo stadio.

L'accordo è visibile anche in TV: gli spot in diretta su Blue Sport ricordano ai telespettatori l'offerta e portano il messaggio "Only while the ball is rolling" fin dentro il salotto di casa. Se un prodotto è esaurito durante la partita, appare immediatamente un messaggio corrispondente, anche sugli schermi degli spazi pubblici.

Per ogni partita c'è un'offerta, e non appena la palla rotola nella partita successiva, una nuova offerta viene messa online. Alcuni sconti sono spettacolari: fino al 33% su prodotti popolari come gli AirPods o gli accessori per il gioco.

In questo modo, Brack crea un mix di evento dal vivo, impulso alle vendite ed esperienza di marca che si rivolge direttamente ai fan e li invita a diventare parte del movimento.

Dai fan per i fan - dal magazzino alla scatola

Brack non vuole solo vendere, vuole essere un fan. Ecco perché il team lavora a stretto contatto con i club e le organizzazioni di tifosi. All'evento di lancio presso il Museo FIFA di Zurigo, questo atteggiamento è apparso tangibile, nonostante la pioggia sulla terrazza del tetto, dove i calci in porta di Roman Reichelt non sono stati all'altezza della precisione della sponsorizzazione, ma sono stati ancora più attraenti per questo. All'interno: Networking e ristorazione di cui essere orgogliosi. Il messaggio: Brack vuole essere ricordato non solo come sponsor tra cinque anni, ma come parte del gioco. Tutti stanno investendo in questo senso, compresi i turni di notte, come ammette apertamente Reichelt. "Non siamo un'azienda da un miliardo di dollari, ma trasmettiamo passione".

La lega ne trae vantaggio, sia dal punto di vista emotivo che strategico

Anche la Swiss Football League (SFL) beneficia in modo significativo di questa partnership. Philippe Guggisberg, che si occupa della comunicazione della lega da oltre due decenni, è entusiasta: "Brack è uno sponsor come non ne abbiamo mai avuti prima in questa forma. Si sente che amano il prodotto. Hanno una passione per il calcio. E questa è una grande simbiosi per il futuro".

Brack non è semplicemente un partner di logo, ma "tutto nel calcio", e questo si riflette in ogni misura. Guggisberg è particolarmente entusiasta del pilastro del pallone, che riassume la nuova identità del marchio: "È un elemento di carattere, che rimane impresso nella mente". Anche il nuovo design del campionato, più colorato, rappresenta per lui un vantaggio: "Il campionato ha ora un look fresco. È divertente. La gente si rende conto che sta succedendo qualcosa".

Brack porta una presenza che si riflette a tutti i livelli, dalla visibilità sulle maglie ai cartelloni animati e ai discorsi ai tifosi. "Brack non pensa solo all'impatto pubblicitario, ma anche all'entusiasmo. Questo si percepisce anche nella nostra collaborazione con i club".

Non c'è gioco senza sfide

Come in ogni sistema di gioco complesso, il progetto di sponsorizzazione di Brack dimostra che la volontà di correre da soli non è sufficiente, ma richiede coordinazione e resistenza. Roman Reichelt ha una visione sportiva: "Non tutto andrà alla perfezione nelle prime partite. Ma stiamo imparando ad ogni mossa".

C'è anche la questione delle risorse: "Non siamo un'azienda da un miliardo di euro. Lavoriamo con amore, passione - e spesso anche con turni di notte". Non c'erano grandi budget per film pubblicitari elaborati; venivano prodotti in modo efficiente con l'AI.

Secondo Reichelt, lo sviluppo della gamma di merchandising in particolare è un po' più complicato: "Alcuni club hanno avuto appena il tempo di elencare gli articoli con noi. Dopo tutto, si tratta di una novità per tutti gli sponsor. Altri, invece, sono stati subito proattivi nella loro collaborazione". L'espansione sta avvenendo passo dopo passo.

E anche Philippe Guggisberg sfide a livello di campionato, come l'implementazione tecnica della prevista comunicazione VAR sugli schermi degli stadi o la riduzione a quattro posti di partenza per la Coppa Europea a causa del calo del ranking UEFA. Ma è proprio per questo che uno sponsor forte e impegnato come Brack è così prezioso.

Cruyff e Reichelt: due giocatori, un unico sistema

Quello che Johan Cruyff era in campo, Roman Reichelt è sul campo del marchio: un playmaker creativo che cambia posizione, riconosce gli spazi e orchestra gli attacchi. Invece di passare la palla con virtuosismo, calcia la palla con precisione, con un obiettivo e sempre con un occhio al grande messaggio del marchio.

Cruyff una volta disse: "La tecnica è sapere cosa fare con la palla quando ce l'hai". Reichelt la pensa in modo simile, solo che il suo gioco non è il cuoio, ma il contenuto. La sua squadra al Brack funziona come un undici titolare con mentalità offensiva: dinamica, creativa, giocabile. E se si verifica un passaggio sbagliato? Allora si dà seguito.

Conclusione: sponsorizzazione totale