Tornade de l'entretien des marques
Marketing direct I Le ralentissement économique a moins durement touché le secteur du marketing direct que la plupart des autres disciplines de la communication. Il ne fait toutefois preuve que d'un optimisme modéré.
Marketing direct I La branche du dialogue a été moins touchée par le marasme que la plupart des autres disciplines de la communication. Le potentiel d'exploitation des cartes de fidélité introduites il y a quelques années par les grands distributeurs Migros et Coop a fait rêver plus d'un directeur marketing. Grâce à la permission de dialogue obtenue, on espérait que des possibilités dont on n'osait pas rêver s'ouvriraient à la branche DM. Mais la protection des données et les coûts exorbitants d'un traitement efficace des données ont mis à mal les objectifs ambitieux de la gestion de la relation client. Si la branche du marketing direct n'a pas connu de désillusion, c'est justement parce qu'elle a connu la plus longue phase de récession de l'histoire de la publicité suisse, durant laquelle elle a pu se développer au détriment d'autres disciplines publicitaires classiques. Aux évolutions sociales telles que la surcharge d'informations ou la propagation fulgurante des technologies de communication innovantes se sont ajoutés ces dernières années, en raison de la conjoncture, des contrôles de réussite plus stricts et donc une augmentation des concepts de communication intégrés avec le DM comme discipline phare. Selon les calculs de l'association allemande du marketing direct, environ la moitié de toutes les campagnes publicitaires sont aujourd'hui des campagnes de DM. L'Association suisse de marketing direct (SDV) n'est pas moins sûre d'elle : malgré une part plus faible de la communication commerciale (2001 : 41 %) et un recul des dépenses pour le DM de 2,8 % l'année dernière, elle s'en sort toujours mieux que l'ensemble du secteur de la communication avec moins 4,5 %.
.marché de croissance
Le président de la SDV et CEO d'OgilvyOne, Guido Wietlisbach, fait appel à des extrapolations internes à l'association, qui prévoient un chiffre d'affaires de la branche largement supérieur à trois milliards de francs. "Ces dernières années, DM a enregistré des taux de croissance qui, même s'ils ne sont plus aussi prononcés que dans les années quatre-vingt et quatre-vingt-dix, restent nettement supérieurs à l'évolution de l'ensemble du marché". Toutefois, le calcul approximatif de SDV indique une valeur presque trois fois supérieure à celle de la REMP. La statistique publicitaire de cette dernière montre une part de DM (1,14 milliard de francs), sans les coûts de production ni le marketing par téléphone, e-mail et SMS/MMS, de 21,2 % des dépenses publicitaires totales. Contrairement à l'ASM, la Remp ne prend en compte que les coûts de distribution en DM, et non les coûts de production, qui étaient encore extrapolés il y a dix ans sur la base d'une boîte aux lettres moyenne.
Insensible à la controverse sur la méthode d'enquête, le secteur du DM brille grâce à des budgets plus importants et à l'augmentation des budgets publicitaires qui poursuivent des objectifs de préservation de la marque ou de promotion des ventes - des concepts qui lui étaient autrefois interdits. Alors qu'il y a cinq ans, environ dix pour cent des entreprises suisses interrogées utilisaient des actions de DM pour la publicité d'image, on découvre aujourd'hui de plus en plus souvent les cachets reconnaissables de DM dans des réalisations d'image. Qu'il s'agisse d'une affiche, d'un spot TV ou d'une annonce, la part de ceux qui comportent des éléments de réponse a visiblement augmenté.
Alex Schmid, copropriétaire de l'agence de dialogue du même nom, compare les mailings à des tornades en matière de création de marque : "Le DM a généralement acquis une forte image de marque. Les grandes marques, notamment, misent fortement, voire exclusivement - comme le fabricant d'ordinateurs Dell - sur le DM. Certes,
nous avons observé un transfert vers des actions promotionnelles pendant la phase de récession, en même temps, on attend de ces actions qu'elles remplissent également des objectifs de branding". Une enquête menée par la filiale allemande du groupe Mercer auprès des 270 plus grands annonceurs laisse également entrevoir un changement de paradigme, puisqu'elle conclut que "la communication ciblée et personnalisée constituera les actifs du futur et devrait reléguer la communication à grande échelle au second plan". Qu'il s'agisse d'utilisateurs de DM stratégiques ou tactiques, un dialogue actif a une influence positive sur l'image de marque. Cette tendance peut être constatée sans différences significatives dans les trois pays germanophones, comme l'a montré un sondage de TNS Emnid au printemps.
Selon cette étude, réalisée à la fin de l'été par l'institut d'études de marché de Bielefeld à la demande des associations professionnelles d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse, il faut s'attendre cette année à une stagnation, voire à une légère croissance du marché. Selon TNS Emnid, l'évolution positive du chiffre d'affaires au premier semestre ne semble pas avoir été un feu de paille, car l'ambiance confiante a pris racine dans la branche : Plus de la moitié des entreprises interrogées s'attendaient à une évolution tout aussi réjouissante pour le semestre en cours, ajoute le SDV. Seuls six pour cent craignaient un recul du chiffre d'affaires. "Et pour 2004, les agences DM s'attendent à une légère croissance", déclare Wietlisbach pour résumer les pronostics. Schmid précise : "DM a relativement profité de la récession, mais a aussi souffert". Gilbert Fisch, CEO de la plus grande agence suisse de DM, Fisch Meier Direkt, porte un regard plus nuancé sur la situation : "Il se peut que le nombre d'utilisateurs de DM soit en hausse. A ma connaissance, les dépenses liées aux agences ont nettement baissé en 2003. Dans cette récession, tout le monde a été touché".
Chances et faiblesses du DMLes professionnels du DM sont d'accord sur les faiblesses et les chances de leur branche. Wietlisbach fait remarquer que les nouveaux médias, avec leurs seuils de coûts bas, ont modifié le dialogue commercial, mais que l'absence de réglementations efficaces a conduit à une prolifération et à des jugements de valeur à l'emporte-pièce, ce qui n'a pas vraiment favorisé l'image de la branche. Le niveau de qualité en est également responsable. Alex Schmid explique cela par des lacunes dans notre système de formation universitaire, c'est-à-dire là où étudient les décideurs qui devraient plus tard créer des concepts. "Le DM est soit absent, soit facultatif dans de nombreux cours de marketing. C'est une erreur grossière". Pourtant, la conduite d'un dialogue durable et créateur de valeur avec les groupes cibles présuppose un grand savoir-faire, une compréhension de la communication et des marques. "Malheureusement, l'engagement professionnel dans cette discipline de communication exigeante fait toujours défaut", déplore Gilbert Fisch. Ainsi, la compréhension du dialogue en tant que processus graduel fait souvent défaut, ce qui a pour conséquence des exercices à la va-vite effectués par des amateurs.
Wietlisbach double la mise : "Souvent, on ne cherche pas assez l'idée centrale et sa mise en œuvre la plus forte. Un message est trop rapidement mis en œuvre sans dramatisation". Selon le CEO d'OgilvyOne, cela ne distingue pas le DM d'autres formes de communication, dans lesquelles les donneurs d'ordre et parfois aussi les créatifs s'orientent souvent vers des solutions existantes et déjà souvent vues. Mais c'est justement là, comme dans d'autres disciplines, que le bât blesse pour le DM : "Nous souhaiterions à nouveau avoir plus de courage pour façonner le marché". Et ce n'est pas une question financière, Gilbert Fisch en est certain : "Les idées ne coûtent rien, seules les mises en œuvre coûtent".
L'augmentation de l'efficacité du franc publicitaire est souvent citée comme un grand défi pour DM. Dans ce contexte, nous ne savons pas si, outre
Si l'on s'attend à un boom des coupons, comme aux États-Unis ou en Allemagne, en raison de l'importance de la gestion des données, on ne sait pas encore. Il est clair que "le couponing est encore fortement sous-représenté en Suisse et qu'il est loin d'être épuisé", explique Alex Schmid. Pourtant, notre société qui vieillit rapidement offre un grand potentiel. Aux Etats-Unis, la chasse aux bonnes affaires avec les coupons jouit d'une grande popularité auprès du Gren à fort pouvoir d'achat et en pleine croissance.
Marketing de dialogue avec compétence de marque : pour l'exposition "Shopping" de la Schirn Kunsthalle à Francfort, Saatchi & Saatchi a réalisé un concept intégré d'image et de publicité qui a persifflé DM avec ses propres moyens et a remporté l'argent ADC.
Les grandes entreprises ont tendance à utiliser davantage de mailings adressés, ce qui donne de plus en plus envie aux PME d'y recourir.
Luca Aloisi
.marché de croissance
Le président de la SDV et CEO d'OgilvyOne, Guido Wietlisbach, fait appel à des extrapolations internes à l'association, qui prévoient un chiffre d'affaires de la branche largement supérieur à trois milliards de francs. "Ces dernières années, DM a enregistré des taux de croissance qui, même s'ils ne sont plus aussi prononcés que dans les années quatre-vingt et quatre-vingt-dix, restent nettement supérieurs à l'évolution de l'ensemble du marché". Toutefois, le calcul approximatif de SDV indique une valeur presque trois fois supérieure à celle de la REMP. La statistique publicitaire de cette dernière montre une part de DM (1,14 milliard de francs), sans les coûts de production ni le marketing par téléphone, e-mail et SMS/MMS, de 21,2 % des dépenses publicitaires totales. Contrairement à l'ASM, la Remp ne prend en compte que les coûts de distribution en DM, et non les coûts de production, qui étaient encore extrapolés il y a dix ans sur la base d'une boîte aux lettres moyenne.
Insensible à la controverse sur la méthode d'enquête, le secteur du DM brille grâce à des budgets plus importants et à l'augmentation des budgets publicitaires qui poursuivent des objectifs de préservation de la marque ou de promotion des ventes - des concepts qui lui étaient autrefois interdits. Alors qu'il y a cinq ans, environ dix pour cent des entreprises suisses interrogées utilisaient des actions de DM pour la publicité d'image, on découvre aujourd'hui de plus en plus souvent les cachets reconnaissables de DM dans des réalisations d'image. Qu'il s'agisse d'une affiche, d'un spot TV ou d'une annonce, la part de ceux qui comportent des éléments de réponse a visiblement augmenté.
Alex Schmid, copropriétaire de l'agence de dialogue du même nom, compare les mailings à des tornades en matière de création de marque : "Le DM a généralement acquis une forte image de marque. Les grandes marques, notamment, misent fortement, voire exclusivement - comme le fabricant d'ordinateurs Dell - sur le DM. Certes,
nous avons observé un transfert vers des actions promotionnelles pendant la phase de récession, en même temps, on attend de ces actions qu'elles remplissent également des objectifs de branding". Une enquête menée par la filiale allemande du groupe Mercer auprès des 270 plus grands annonceurs laisse également entrevoir un changement de paradigme, puisqu'elle conclut que "la communication ciblée et personnalisée constituera les actifs du futur et devrait reléguer la communication à grande échelle au second plan". Qu'il s'agisse d'utilisateurs de DM stratégiques ou tactiques, un dialogue actif a une influence positive sur l'image de marque. Cette tendance peut être constatée sans différences significatives dans les trois pays germanophones, comme l'a montré un sondage de TNS Emnid au printemps.
Selon cette étude, réalisée à la fin de l'été par l'institut d'études de marché de Bielefeld à la demande des associations professionnelles d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse, il faut s'attendre cette année à une stagnation, voire à une légère croissance du marché. Selon TNS Emnid, l'évolution positive du chiffre d'affaires au premier semestre ne semble pas avoir été un feu de paille, car l'ambiance confiante a pris racine dans la branche : Plus de la moitié des entreprises interrogées s'attendaient à une évolution tout aussi réjouissante pour le semestre en cours, ajoute le SDV. Seuls six pour cent craignaient un recul du chiffre d'affaires. "Et pour 2004, les agences DM s'attendent à une légère croissance", déclare Wietlisbach pour résumer les pronostics. Schmid précise : "DM a relativement profité de la récession, mais a aussi souffert". Gilbert Fisch, CEO de la plus grande agence suisse de DM, Fisch Meier Direkt, porte un regard plus nuancé sur la situation : "Il se peut que le nombre d'utilisateurs de DM soit en hausse. A ma connaissance, les dépenses liées aux agences ont nettement baissé en 2003. Dans cette récession, tout le monde a été touché".
Chances et faiblesses du DMLes professionnels du DM sont d'accord sur les faiblesses et les chances de leur branche. Wietlisbach fait remarquer que les nouveaux médias, avec leurs seuils de coûts bas, ont modifié le dialogue commercial, mais que l'absence de réglementations efficaces a conduit à une prolifération et à des jugements de valeur à l'emporte-pièce, ce qui n'a pas vraiment favorisé l'image de la branche. Le niveau de qualité en est également responsable. Alex Schmid explique cela par des lacunes dans notre système de formation universitaire, c'est-à-dire là où étudient les décideurs qui devraient plus tard créer des concepts. "Le DM est soit absent, soit facultatif dans de nombreux cours de marketing. C'est une erreur grossière". Pourtant, la conduite d'un dialogue durable et créateur de valeur avec les groupes cibles présuppose un grand savoir-faire, une compréhension de la communication et des marques. "Malheureusement, l'engagement professionnel dans cette discipline de communication exigeante fait toujours défaut", déplore Gilbert Fisch. Ainsi, la compréhension du dialogue en tant que processus graduel fait souvent défaut, ce qui a pour conséquence des exercices à la va-vite effectués par des amateurs.
Wietlisbach double la mise : "Souvent, on ne cherche pas assez l'idée centrale et sa mise en œuvre la plus forte. Un message est trop rapidement mis en œuvre sans dramatisation". Selon le CEO d'OgilvyOne, cela ne distingue pas le DM d'autres formes de communication, dans lesquelles les donneurs d'ordre et parfois aussi les créatifs s'orientent souvent vers des solutions existantes et déjà souvent vues. Mais c'est justement là, comme dans d'autres disciplines, que le bât blesse pour le DM : "Nous souhaiterions à nouveau avoir plus de courage pour façonner le marché". Et ce n'est pas une question financière, Gilbert Fisch en est certain : "Les idées ne coûtent rien, seules les mises en œuvre coûtent".
L'augmentation de l'efficacité du franc publicitaire est souvent citée comme un grand défi pour DM. Dans ce contexte, nous ne savons pas si, outre
Si l'on s'attend à un boom des coupons, comme aux États-Unis ou en Allemagne, en raison de l'importance de la gestion des données, on ne sait pas encore. Il est clair que "le couponing est encore fortement sous-représenté en Suisse et qu'il est loin d'être épuisé", explique Alex Schmid. Pourtant, notre société qui vieillit rapidement offre un grand potentiel. Aux Etats-Unis, la chasse aux bonnes affaires avec les coupons jouit d'une grande popularité auprès du Gren à fort pouvoir d'achat et en pleine croissance.
Marketing de dialogue avec compétence de marque : pour l'exposition "Shopping" de la Schirn Kunsthalle à Francfort, Saatchi & Saatchi a réalisé un concept intégré d'image et de publicité qui a persifflé DM avec ses propres moyens et a remporté l'argent ADC.
Les grandes entreprises ont tendance à utiliser davantage de mailings adressés, ce qui donne de plus en plus envie aux PME d'y recourir.
Luca Aloisi
