Le gagnant prend tout
Essay Les gens fusionnent différemment des entreprises : de manière plus émotionnelle, plus médiatique et donc - si la célébrité est au rendez-vous - parfois plus rentable. Ce que les entreprises mondiales comme DaimlerChrysler peuvent et devraient apprendre des entreprises à la carte comme les Beckham.
Essay Les gens fusionnent différemment des entreprises : de manière plus émotionnelle, plus médiatique et donc - si la célébrité est au rendez-vous - parfois plus rentable. Ce que les entreprises mondiales comme DaimlerChrysler peuvent et devraient apprendre des entreprises à la première personne comme les Beckham.La société médiatique redéfinit les valeurs. Jürgen Schrempp le sait aussi. Pourtant, le président et CEO de DaimlerChrysler - récemment élu deuxième plus beau manager par le magazine Wirtschaftswoche - doit encore apprendre quelques-unes des nouvelles règles du jeu.La valeur de son entreprise est aujourd'hui, après la fusion de Daimler Benz et Chrysler Corporation, inférieure à ce qu'elle était avant le "partenariat entre égaux" annoncé à grand renfort de publicité en 1998. Sa théorie selon laquelle la culture industrielle de la production automobile peut être sauvée à l'avenir par des structures de production plus importantes n'a pas encore été confirmée par la pratique. Les fermetures d'usines aux Etats-Unis et la baisse du cours de la Bourse renforcent plutôt les suppositions selon lesquelles la taille seule n'est plus aujourd'hui une recette de succès valable.
Si l'on en croit l'économiste Georg Franck, l'économie de l'attention déterminera à l'avenir la création de valeur. Vérifiez vous-même cette thèse et imaginez un instant que Schrempp porte demain une queue de cheval. Pensez-vous que cela vaille la peine pour l'entreprise de coiffure Brylcreem de sponsoriser le Souabe en tant que testimonial ? Peut-il, avec son partenaire de Chrysler, Dieter Zetsche, libérer la marque DaimlerChrysler de son image de carrosserie en une seule tournée promotionnelle en Asie et l'élever au niveau de popularité d'une marque de style de vie ? A-t-il le don (c'est-à-dire le rayonnement) de devenir en vingt-quatre heures un modèle pour toute une génération de consommateurs japonais ? Les inciter à adopter sa coiffure ? Les faire frémir d'envie d'acheter, ce qui profitera à DaimlerChrysler ?
Le mariage comme événement promotionnel
Il y a une entreprise pour laquelle on peut, et même on doit, répondre par l'affirmative à ces questions : "Beckham". En juin de cette année, ils ont montré la voie : après leur tournée asiatique, la marque "Beckham" a été estimée par le London Observer à un nouveau record de 200 millions de livres. Pour rappel, en 1999, les deux Moi-AG Victoria Caroline Adams et David Beckham ont fusionné pour former la marque de pouvoir humain "Beckham". Le chef de la communication de Vodafone, Mike Caldwell, a résumé la situation en ces termes : "L'avant-centre David Beckham est admiré par toutes les cultures et toutes les générations. Il est aussi apprécié par les grands-mères que par leurs petits-enfants. Et chez les fans de football comme chez les personnes qui n'aiment pas le sport, c'est un héros du style de vie".
David Beckham incarne une nouvelle image du genre, celle du métrosexuel ; une nouvelle espèce d'homme, un macho féminin et amoureux de lui-même, qui se reproduit avec bonheur dans les métropoles mondiales. En 2002, il est ainsi devenu la première couverture masculine du magazine de mode international Marie Claire. Cette année-là, il a fait la promotion de coiffures, d'ongles laqués en noir et de son torse nu trempé dans de l'huile pour bébé dans une édition spéciale du titre lifestyle GQ. Les trois autobiographies qu'il a publiées jusqu'à présent se classent juste derrière Harry Potter dans la liste des best-sellers britanniques. Quant à sa femme Victoria, elle est, selon le porte-parole de la maison d'édition Penguin Books, la "reine de la culture pop". Il doit le savoir : sa maison d'édition a offert la somme record de
1,5 million de dollars pour les droits de l'autobiographie de l'ancien membre du groupe pop féminin le plus populaire d'Angleterre, les Spice Girls.
Alors qu'il faut habituellement investir dans des budgets de publicité et de relations publiques pour informer le public d'une fusion, la "nouvelle princesse Diana d'Angleterre" (The Times) et son David ont réussi à tirer profit de la réalisation de leur union civile. Le magazine people OK a tout de même déboursé un million de livres sterling pour avoir le droit de couvrir en exclusivité ce mariage, mère de tous les mariages.
Une attention réelle
Mais que vend la marque humaine "Beckham" ? C'est très simple : de la Talking Value, c'est-à-dire de la valeur parlante : Des sujets de conversation pour les gens et les marchés, et ce dans le monde entier. Le mariage de Victoria et David montre le sens profond des fusions dans les nouvelles conditions de la société médiatique : il ne s'agit plus depuis longtemps d'organiser plus de la même chose (comme par exemple de plus grandes entreprises).
re nombre de pièces dans la production automobile). Aujourd'hui, le plus doit être différent. L'objectif - qui est aussi un jeu - est d'exciter, de focaliser et de diriger l'attention. Il s'agit de trouver de nouvelles formes pour les contenus éternellement identiques, de réduire les complexités de manière moderne.
Dans le cas de "Beckham", les deux histoires d'une femme et d'un homme deviennent un seul et même thème : l'amour. Le mythe de l'amour éternel et romantique peut être transformé, dans les conditions médiatiques, en ressource d'une "attention firm" très rentable. Celle-ci offre des services émotionnels qui garantissent la connectivité sociale. La conversation de personnes sur des personnes réduit la complexité du quotidien et crée en outre une plus-value sociale. Cela ne sait pas
seulement Dieter Bohlen. La semi-connaissance médiatique des détails intimes des stars soude des nations entières. Cela crée des figures d'identification communes et, de surcroît, une proximité humaine.
On peut mépriser ou idolâtrer la dream team britannique, mais on a en tout cas un thème commun. "Beckham" ne sert donc pas seulement d'écran de projection pour les rêves et les aspirations individuels, la "marque" crée également un marché d'intérêts collectifs. Des "Linking Values", des offres de liens, voient le jour - et sont commercialisées de manière agressive. Les autres prestataires de services ne peuvent que rêver de la création de valeur ainsi obtenue. Le fait que les personnalités elles-mêmes soient clairement
sont plus efficaces sur le plan médiatique (et donc plus susceptibles d'obtenir une majorité) que les partis à forte publicité et leurs programmes, les élections d'Arnie en Californie l'ont récemment confirmé de manière impressionnante.
Les managers doivent s'y mettre
Avec la Coupe du monde de football 2002, David Beckham a supplanté la starlette de tennis Anna Kurnikova à la deuxième place du top 10 des sports sur Google. Y a-t-il une meilleure preuve de la force de cette marque mondiale de puissance humaine ? Dans l'économie de demain, on négocie l'attention ; les sportifs et autres stars des médias ont les meilleures chances de départ.
Les capitaines d'industrie, en revanche, ne sont ni des athlètes ni des célébrités pop. Ils font fabriquer des marchandises et organisent leur commercialisation. Leur activité est la production de valeur d'usage. Les producteurs de symboles créent certes la stratégie de marketing à leur mesure, mais les managers ne peuvent pas faire grand-chose d'autre pour augmenter la valeur de leur entreprise. C'est faux ! Et c'est fatal ! Car ce qui n'est pas négocié dans les médias n'existe pas non plus. Cette formule absolutiste détermine déjà aujourd'hui la création de valeur dans la société médiatique. Celui qui se procure et s'assure l'attention reçoit également l'argent. C'est exactement ce que Jürgen Schrempp pourrait et devrait apprendre des Beckham.
La société des médias est une société de la performance. Les succès sont décidés par des castings et des classements. Gagner, et ce à tout prix, that's the name of the game. Que ce soit dans le sport ou dans l'économie, les seconds deviennent de plus en plus vite des perdants. C'est sous cette prémisse qu'il faut voir - et comparer - le mariage de Victoria et David et la fusion entre égaux de Daimler et Chrysler. Notamment en se demandant qui fait le plus de bénéfices et pourquoi ? En d'autres termes : qui a compris les règles du jeu de la société des médias et qui tente de transposer dans le futur les stratégies à succès de la culture industrielle ? En bref : qui fait le meilleur travail ? Les fusions qui ont donné naissance à la société anonyme "Beckham" ont coûté moins d'investissements et rapporté plus de bénéfices que la fusion de la production automobile d'une société anonyme mondiale de DaimlerChrysler, tel est le bilan intermédiaire. Parce qu'il n'y a pas de business sans showbusiness
> Peter Wippermann est auteur de livres, fondateur du bureau de tendances de Hambourg
et professeur de design de communication à l'université d'Essen.
Si l'on en croit l'économiste Georg Franck, l'économie de l'attention déterminera à l'avenir la création de valeur. Vérifiez vous-même cette thèse et imaginez un instant que Schrempp porte demain une queue de cheval. Pensez-vous que cela vaille la peine pour l'entreprise de coiffure Brylcreem de sponsoriser le Souabe en tant que testimonial ? Peut-il, avec son partenaire de Chrysler, Dieter Zetsche, libérer la marque DaimlerChrysler de son image de carrosserie en une seule tournée promotionnelle en Asie et l'élever au niveau de popularité d'une marque de style de vie ? A-t-il le don (c'est-à-dire le rayonnement) de devenir en vingt-quatre heures un modèle pour toute une génération de consommateurs japonais ? Les inciter à adopter sa coiffure ? Les faire frémir d'envie d'acheter, ce qui profitera à DaimlerChrysler ?
Le mariage comme événement promotionnel
Il y a une entreprise pour laquelle on peut, et même on doit, répondre par l'affirmative à ces questions : "Beckham". En juin de cette année, ils ont montré la voie : après leur tournée asiatique, la marque "Beckham" a été estimée par le London Observer à un nouveau record de 200 millions de livres. Pour rappel, en 1999, les deux Moi-AG Victoria Caroline Adams et David Beckham ont fusionné pour former la marque de pouvoir humain "Beckham". Le chef de la communication de Vodafone, Mike Caldwell, a résumé la situation en ces termes : "L'avant-centre David Beckham est admiré par toutes les cultures et toutes les générations. Il est aussi apprécié par les grands-mères que par leurs petits-enfants. Et chez les fans de football comme chez les personnes qui n'aiment pas le sport, c'est un héros du style de vie".
David Beckham incarne une nouvelle image du genre, celle du métrosexuel ; une nouvelle espèce d'homme, un macho féminin et amoureux de lui-même, qui se reproduit avec bonheur dans les métropoles mondiales. En 2002, il est ainsi devenu la première couverture masculine du magazine de mode international Marie Claire. Cette année-là, il a fait la promotion de coiffures, d'ongles laqués en noir et de son torse nu trempé dans de l'huile pour bébé dans une édition spéciale du titre lifestyle GQ. Les trois autobiographies qu'il a publiées jusqu'à présent se classent juste derrière Harry Potter dans la liste des best-sellers britanniques. Quant à sa femme Victoria, elle est, selon le porte-parole de la maison d'édition Penguin Books, la "reine de la culture pop". Il doit le savoir : sa maison d'édition a offert la somme record de
1,5 million de dollars pour les droits de l'autobiographie de l'ancien membre du groupe pop féminin le plus populaire d'Angleterre, les Spice Girls.
Alors qu'il faut habituellement investir dans des budgets de publicité et de relations publiques pour informer le public d'une fusion, la "nouvelle princesse Diana d'Angleterre" (The Times) et son David ont réussi à tirer profit de la réalisation de leur union civile. Le magazine people OK a tout de même déboursé un million de livres sterling pour avoir le droit de couvrir en exclusivité ce mariage, mère de tous les mariages.
Une attention réelle
Mais que vend la marque humaine "Beckham" ? C'est très simple : de la Talking Value, c'est-à-dire de la valeur parlante : Des sujets de conversation pour les gens et les marchés, et ce dans le monde entier. Le mariage de Victoria et David montre le sens profond des fusions dans les nouvelles conditions de la société médiatique : il ne s'agit plus depuis longtemps d'organiser plus de la même chose (comme par exemple de plus grandes entreprises).
re nombre de pièces dans la production automobile). Aujourd'hui, le plus doit être différent. L'objectif - qui est aussi un jeu - est d'exciter, de focaliser et de diriger l'attention. Il s'agit de trouver de nouvelles formes pour les contenus éternellement identiques, de réduire les complexités de manière moderne.
Dans le cas de "Beckham", les deux histoires d'une femme et d'un homme deviennent un seul et même thème : l'amour. Le mythe de l'amour éternel et romantique peut être transformé, dans les conditions médiatiques, en ressource d'une "attention firm" très rentable. Celle-ci offre des services émotionnels qui garantissent la connectivité sociale. La conversation de personnes sur des personnes réduit la complexité du quotidien et crée en outre une plus-value sociale. Cela ne sait pas
seulement Dieter Bohlen. La semi-connaissance médiatique des détails intimes des stars soude des nations entières. Cela crée des figures d'identification communes et, de surcroît, une proximité humaine.
On peut mépriser ou idolâtrer la dream team britannique, mais on a en tout cas un thème commun. "Beckham" ne sert donc pas seulement d'écran de projection pour les rêves et les aspirations individuels, la "marque" crée également un marché d'intérêts collectifs. Des "Linking Values", des offres de liens, voient le jour - et sont commercialisées de manière agressive. Les autres prestataires de services ne peuvent que rêver de la création de valeur ainsi obtenue. Le fait que les personnalités elles-mêmes soient clairement
sont plus efficaces sur le plan médiatique (et donc plus susceptibles d'obtenir une majorité) que les partis à forte publicité et leurs programmes, les élections d'Arnie en Californie l'ont récemment confirmé de manière impressionnante.
Les managers doivent s'y mettre
Avec la Coupe du monde de football 2002, David Beckham a supplanté la starlette de tennis Anna Kurnikova à la deuxième place du top 10 des sports sur Google. Y a-t-il une meilleure preuve de la force de cette marque mondiale de puissance humaine ? Dans l'économie de demain, on négocie l'attention ; les sportifs et autres stars des médias ont les meilleures chances de départ.
Les capitaines d'industrie, en revanche, ne sont ni des athlètes ni des célébrités pop. Ils font fabriquer des marchandises et organisent leur commercialisation. Leur activité est la production de valeur d'usage. Les producteurs de symboles créent certes la stratégie de marketing à leur mesure, mais les managers ne peuvent pas faire grand-chose d'autre pour augmenter la valeur de leur entreprise. C'est faux ! Et c'est fatal ! Car ce qui n'est pas négocié dans les médias n'existe pas non plus. Cette formule absolutiste détermine déjà aujourd'hui la création de valeur dans la société médiatique. Celui qui se procure et s'assure l'attention reçoit également l'argent. C'est exactement ce que Jürgen Schrempp pourrait et devrait apprendre des Beckham.
La société des médias est une société de la performance. Les succès sont décidés par des castings et des classements. Gagner, et ce à tout prix, that's the name of the game. Que ce soit dans le sport ou dans l'économie, les seconds deviennent de plus en plus vite des perdants. C'est sous cette prémisse qu'il faut voir - et comparer - le mariage de Victoria et David et la fusion entre égaux de Daimler et Chrysler. Notamment en se demandant qui fait le plus de bénéfices et pourquoi ? En d'autres termes : qui a compris les règles du jeu de la société des médias et qui tente de transposer dans le futur les stratégies à succès de la culture industrielle ? En bref : qui fait le meilleur travail ? Les fusions qui ont donné naissance à la société anonyme "Beckham" ont coûté moins d'investissements et rapporté plus de bénéfices que la fusion de la production automobile d'une société anonyme mondiale de DaimlerChrysler, tel est le bilan intermédiaire. Parce qu'il n'y a pas de business sans showbusiness
> Peter Wippermann est auteur de livres, fondateur du bureau de tendances de Hambourg
et professeur de design de communication à l'université d'Essen.
