Appel de la Suisse
Commentaire : Si la Suisse ne veut pas devenir une simple province publicitaire, elle doit investir dans sa relève créative, estime Luca Aloisi.
Commentaire Si la Suisse ne veut pas devenir une province publicitaire, elle doit investir dans sa relève créative, estime Luca Aloisi.Lowe Suisse a été invitée par le groupe de téléphonie mobile Orange à concourir pour une campagne d'image internationale. Certes, avec deux autres agences Orange locales, Mother de Londres et la parisienne BETC Euro RSCG, la concurrence est rude pour les Zurichois. Mais les Suisses ne sont pas du tout dépourvus de chances : ils ont en tout cas réussi à s'imposer lors de deux pitchs précédents pour de petites commandes internationales du même client. Mais avant de prendre une décision, les propositions seront d'abord testées en détail.
L'agence genevoise Simko a déjà franchi cette étape intermédiaire. En automne, les responsables marketing de Carlsberg décideront dans quels marchés ils veulent exporter le concept helvétique. Récemment, McCann-Erickson Suisse a également décroché un budget international à sept chiffres pour CityNightLine, une filiale de la Deutsche Bahn. Et la campagne d'image développée par Matter & Partner, Zurich, pour No-vartis jouit actuellement d'une présence mondiale. Les résultats du post-test sur le marché sont si concluants que la multinationale de la chimie a décidé d'acheter immédiatement les droits mondiaux. Voilà un bref résumé des succès actuels de la publicité suisse.
Mais le côté positif est trompeur. C'est ainsi que l'on voit avec une inquiétude croissante de plus en plus de budgets d'acteurs mondiaux suisses partir en Angleterre, en France ou aux Etats-Unis, que des agences étrangères participent à des pitchs nationaux, tandis que les créatifs locaux repartent régulièrement bredouilles lors de concours internationaux. Sans parler des réseaux d'agences suisses, qui ont été autrefois à l'origine d'un certain style et qui sont depuis longtemps tombés dans l'oubli. De ce point de vue, les exemples de réussite que nous examinons de plus près dans ce numéro ne sont certainement pas des cas de chance, mais des exceptions évidentes.
En fait, nous possédons tout ce qui nous permet de concevoir des campagnes à l'échelle européenne ou mondiale, expliquait il y a quelques semaines Dominique von Matt, copropriétaire de JvM/Limmat et président de BSW, dans le journal HandelsZeitung. "En fait", car des valeurs qui se sont développées, comme le très haut niveau de formation suisse (si l'on fait abstraction des résultats de l'étude Pisa) et notre excellente tradition graphique, sont gravement menacées par les projets d'économie actuels. Contrairement à l'édition, nous avons complètement raté l'académisation de la communication commerciale. Mais sans universités, pas de performances de haut niveau. Les déclarations d'intention ne suffisent plus depuis longtemps. Sinon, dans le paysage publicitaire mondialisé, "Switzerland calling" ne sera plus perçu que comme un appel à l'aide et non comme un appel à la lutte.
> Luca Aloisi, chef du département Marketing
L'agence genevoise Simko a déjà franchi cette étape intermédiaire. En automne, les responsables marketing de Carlsberg décideront dans quels marchés ils veulent exporter le concept helvétique. Récemment, McCann-Erickson Suisse a également décroché un budget international à sept chiffres pour CityNightLine, une filiale de la Deutsche Bahn. Et la campagne d'image développée par Matter & Partner, Zurich, pour No-vartis jouit actuellement d'une présence mondiale. Les résultats du post-test sur le marché sont si concluants que la multinationale de la chimie a décidé d'acheter immédiatement les droits mondiaux. Voilà un bref résumé des succès actuels de la publicité suisse.
Mais le côté positif est trompeur. C'est ainsi que l'on voit avec une inquiétude croissante de plus en plus de budgets d'acteurs mondiaux suisses partir en Angleterre, en France ou aux Etats-Unis, que des agences étrangères participent à des pitchs nationaux, tandis que les créatifs locaux repartent régulièrement bredouilles lors de concours internationaux. Sans parler des réseaux d'agences suisses, qui ont été autrefois à l'origine d'un certain style et qui sont depuis longtemps tombés dans l'oubli. De ce point de vue, les exemples de réussite que nous examinons de plus près dans ce numéro ne sont certainement pas des cas de chance, mais des exceptions évidentes.
En fait, nous possédons tout ce qui nous permet de concevoir des campagnes à l'échelle européenne ou mondiale, expliquait il y a quelques semaines Dominique von Matt, copropriétaire de JvM/Limmat et président de BSW, dans le journal HandelsZeitung. "En fait", car des valeurs qui se sont développées, comme le très haut niveau de formation suisse (si l'on fait abstraction des résultats de l'étude Pisa) et notre excellente tradition graphique, sont gravement menacées par les projets d'économie actuels. Contrairement à l'édition, nous avons complètement raté l'académisation de la communication commerciale. Mais sans universités, pas de performances de haut niveau. Les déclarations d'intention ne suffisent plus depuis longtemps. Sinon, dans le paysage publicitaire mondialisé, "Switzerland calling" ne sera plus perçu que comme un appel à l'aide et non comme un appel à la lutte.
> Luca Aloisi, chef du département Marketing
