Réservoir de chasse d'eau comme support publicitaire
Sanitaire Tout le monde connaît les produits de Geberit, bien que l'entreprise ne fasse pratiquement pas de publicité dans les médias grand public.
Sanitaire Tout le monde connaît les produits de Geberit, bien que l'entreprise ne fasse pratiquement pas de publicité dans les médias grand public.
Il suffit d'appuyer sur la touche des toilettes pour que le logo de Geberit, discrètement gravé dans le plastique, s'imprime une fois de plus dans le subconscient. Pour la plupart des Suisses, Geberit signifie "tirer la chasse", mais ce secteur ne représente que 13% du chiffre d'affaires du groupe, qui devrait atteindre 1,9 milliard de francs cette année. Geberit est l'une des marques les plus connues dans notre pays, bien que l'entreprise ne fasse guère de publicité auprès du public. Le label n'a rien de choquant, au contraire, Geberit est associé à la propreté clinique. Ce n'est toutefois pas le fruit d'une campagne publicitaire débordante, mais le résultat d'excellents produits.
"Nous nous concentrons sur une seule idée commerciale, nous voulons fournir des prestations de pointe dans le domaine de la technique sanitaire - et ce dans le monde entier". C'est ce que dit le CEO Günter Kelm, dont le bureau de direction ne représente pas, mais apparaît pour ce qu'il est : un lieu de travail. "Être plus que paraître", telle est la devise éprouvée de ce groupe suisse modèle, dont les racines remontent à 130 ans.
La stratégie de marketing et de publicité de Geberit n'est pas axée sur le consommateur final, mais sur les planificateurs, les installateurs et les grossistes. Geberit est la marque de l'artisan, explique le CEO. L'entreprise s'occupe donc des artisans et des planificateurs sanitaires de manière globale. L'offre est vaste et comprend par exemple des systèmes d'installation complets, invisibles pour le consommateur final, pour l'eau fraîche et les eaux usées.
Le cliché de la chasse d'eau a pourtant du sens, car c'est ainsi que l'histoire de cette entreprise a commencé. Fondée en 1874 comme petite ferblanterie à Rapperswil SG, l'entreprise de la famille Gebert n'a cessé, au cours de sa longue histoire, de poser des jalons dans la technique sanitaire. D'abord avec des réservoirs de chasse d'eau en bois, puis avec des syphons anti-odeurs. En 1952, l'entreprise lance le premier réservoir de chasse d'eau blanc entièrement en plastique, un succès et un support d'image futuriste qui orne bientôt la zone humide de tous les nouveaux appartements et incarne dans une large mesure l'atmosphère de renouveau des années cinquante.
De l'entreprise familiale au groupe
Une décennie plus tard, Geberit, comme l'entreprise s'appelle désormais, révolutionne à nouveau le secteur sanitaire avec la technique de montage en applique ; depuis, la chasse d'eau et toutes les installations sont souvent montées de manière invisible derrière le mur. Déterminés, mais économes à l'helvétique et soucieux de solidité et d'efficacité, les descendants de la troisième génération, Klaus et Heinrich Gebert, font de l'entreprise un groupe actif dans toute l'Europe. Le manager berlinois Günter Kelm a rejoint Geberit en 1986, alors dirigée par Heinrich et Klaus Gebert. Il a d'abord pris la présidence de la direction de Geberit Allemagne, la plus grande filiale ; en 1991, les propriétaires l'ont nommé président de la direction du groupe en tant que premier manager non issu de la famille, car il n'y avait pas de relève pour occuper ce poste. Le nouveau CEO et son équipe de direction ont lancé une vaste restructuration du groupe et ont transformé l'entreprise familiale en un groupe décentralisé qui a été introduit en bourse à la mi-1999.
Günter Kelm a également pris le poste de délégué du conseil d'administration de Geberit Holding AG. Il croit à la supériorité des structures de direction décentralisées, car elles encouragent l'esprit d'entreprise chez les cadres et les collaborateurs, constate Kelm, qui ajoute : "Mais en cas de doute, le bien du groupe prime sur le bien individuel. La valeur actionnariale est certes aussi importante chez Geberit, mais pas sur la base de la spéculation. Nous nous concentrons sur notre activité et regardons ensuite ce que fait le cours de notre action", déclare le chef du groupe. Apparemment, c'est une recette gagnante : le cours de l'action, qui a débuté à 333 francs en 1999, a récemment grimpé jusqu'à 975 francs.
Investissements dans l'avenirGeberit investit 35 millions de francs par an dans la recherche et le développement ; 80 millions supplémentaires sont investis chaque année dans l'extension et la modernisation des usines. L'entreprise réalise un tiers complet de son chiffre d'affaires avec des produits que les techniciens ont inventés ou développés de manière substantielle au cours des trois dernières années.
Un exemple réussi est la technique de rinçage à deux quantités, qui dose la consommation d'eau en fonction des besoins, que Geberit a lancée sur le marché il y a quelques années. L'utilisation économique de la précieuse matière première qu'est l'eau gagne en importance dans le monde entier, un domaine dans lequel Geberit fait depuis longtemps œuvre de pionnier. Selon Kelm, le développement des produits intègre systématiquement tous les aspects écologiques. Le résultat est que les produits Geberit sont plus respectueux de l'environnement que la moyenne lors de leur fabrication, de leur utilisation et de leur élimination. Geberit Technik AG à Jona, la société de recherche et de développement qui compte 150 ingénieurs et constructeurs, est à l'origine du progrès dans le domaine sanitaire.
Mettre la lumière sous le boisseauAvec la nouvelle campagne "Know- How Installed", Geberit veut maintenant mettre définitivement la lumière sous le boisseau. Günter Kelm dans le guide destiné aux collaborateurs, où le concept est expliqué : "Si nous voulons conserver notre avance sur la concurrence et maintenir notre position, nous ne devons pas seulement être leader du marché - nous devons aussi agir et communiquer en conséquence". Un concept de communication international qui offre une plate-forme solide pour les produits et les services Geberit est un moyen important de conserver notre forte position sur le marché, poursuit le CEO.
Alors que l'entreprise cultivait autrefois un profil bas discret, elle applique aujourd'hui des directives de communication profilées : "Pour que notre concept ait un impact, il doit raconter de manière engagée qui nous sommes et ce que nous représentons. Et cela doit être communiqué avec force sur les marchés", explique le CEO de Geberit.
Les catalogues Geberit et les annonces dans les magazines spécialisés ne sont cependant jamais tapageurs. Au contraire, ce sont les gris et bleus nobles qui dominent, ainsi que de nombreuses données et faits sur les produits, qu'il s'agisse d'économies d'eau, de nouvelles techniques d'assemblage ou de rinçages encore plus raffinés.
"Le monde est plein d'occasions manquées - chez Geberit, nous le voyons plein d'opportunités", peut-on lire dans le bréviaire de l'innovation, intitulé "Prendre son envol". Avec l'icône "Know-How Installed", le groupe veut mettre l'accent sur son credo en termes de communication. Kelm à l'attention des collaborateurs : "L'optimisation de notre communication garantira qu'elle est efficace et durable et contribuera à une meilleure utilisation de nos ressources marketing".
Siège de Geberit à Jona SG : l'entreprise travaille avec succès bien qu'elle renonce en grande partie à communiquer avec les clients finaux.
Sans fioritures : la communication de Geberit est axée sur les planificateurs, les installateurs et les grossistes.
Werner Catrina
Il suffit d'appuyer sur la touche des toilettes pour que le logo de Geberit, discrètement gravé dans le plastique, s'imprime une fois de plus dans le subconscient. Pour la plupart des Suisses, Geberit signifie "tirer la chasse", mais ce secteur ne représente que 13% du chiffre d'affaires du groupe, qui devrait atteindre 1,9 milliard de francs cette année. Geberit est l'une des marques les plus connues dans notre pays, bien que l'entreprise ne fasse guère de publicité auprès du public. Le label n'a rien de choquant, au contraire, Geberit est associé à la propreté clinique. Ce n'est toutefois pas le fruit d'une campagne publicitaire débordante, mais le résultat d'excellents produits.
"Nous nous concentrons sur une seule idée commerciale, nous voulons fournir des prestations de pointe dans le domaine de la technique sanitaire - et ce dans le monde entier". C'est ce que dit le CEO Günter Kelm, dont le bureau de direction ne représente pas, mais apparaît pour ce qu'il est : un lieu de travail. "Être plus que paraître", telle est la devise éprouvée de ce groupe suisse modèle, dont les racines remontent à 130 ans.
La stratégie de marketing et de publicité de Geberit n'est pas axée sur le consommateur final, mais sur les planificateurs, les installateurs et les grossistes. Geberit est la marque de l'artisan, explique le CEO. L'entreprise s'occupe donc des artisans et des planificateurs sanitaires de manière globale. L'offre est vaste et comprend par exemple des systèmes d'installation complets, invisibles pour le consommateur final, pour l'eau fraîche et les eaux usées.
Le cliché de la chasse d'eau a pourtant du sens, car c'est ainsi que l'histoire de cette entreprise a commencé. Fondée en 1874 comme petite ferblanterie à Rapperswil SG, l'entreprise de la famille Gebert n'a cessé, au cours de sa longue histoire, de poser des jalons dans la technique sanitaire. D'abord avec des réservoirs de chasse d'eau en bois, puis avec des syphons anti-odeurs. En 1952, l'entreprise lance le premier réservoir de chasse d'eau blanc entièrement en plastique, un succès et un support d'image futuriste qui orne bientôt la zone humide de tous les nouveaux appartements et incarne dans une large mesure l'atmosphère de renouveau des années cinquante.
De l'entreprise familiale au groupe
Une décennie plus tard, Geberit, comme l'entreprise s'appelle désormais, révolutionne à nouveau le secteur sanitaire avec la technique de montage en applique ; depuis, la chasse d'eau et toutes les installations sont souvent montées de manière invisible derrière le mur. Déterminés, mais économes à l'helvétique et soucieux de solidité et d'efficacité, les descendants de la troisième génération, Klaus et Heinrich Gebert, font de l'entreprise un groupe actif dans toute l'Europe. Le manager berlinois Günter Kelm a rejoint Geberit en 1986, alors dirigée par Heinrich et Klaus Gebert. Il a d'abord pris la présidence de la direction de Geberit Allemagne, la plus grande filiale ; en 1991, les propriétaires l'ont nommé président de la direction du groupe en tant que premier manager non issu de la famille, car il n'y avait pas de relève pour occuper ce poste. Le nouveau CEO et son équipe de direction ont lancé une vaste restructuration du groupe et ont transformé l'entreprise familiale en un groupe décentralisé qui a été introduit en bourse à la mi-1999.
Günter Kelm a également pris le poste de délégué du conseil d'administration de Geberit Holding AG. Il croit à la supériorité des structures de direction décentralisées, car elles encouragent l'esprit d'entreprise chez les cadres et les collaborateurs, constate Kelm, qui ajoute : "Mais en cas de doute, le bien du groupe prime sur le bien individuel. La valeur actionnariale est certes aussi importante chez Geberit, mais pas sur la base de la spéculation. Nous nous concentrons sur notre activité et regardons ensuite ce que fait le cours de notre action", déclare le chef du groupe. Apparemment, c'est une recette gagnante : le cours de l'action, qui a débuté à 333 francs en 1999, a récemment grimpé jusqu'à 975 francs.
Investissements dans l'avenirGeberit investit 35 millions de francs par an dans la recherche et le développement ; 80 millions supplémentaires sont investis chaque année dans l'extension et la modernisation des usines. L'entreprise réalise un tiers complet de son chiffre d'affaires avec des produits que les techniciens ont inventés ou développés de manière substantielle au cours des trois dernières années.
Un exemple réussi est la technique de rinçage à deux quantités, qui dose la consommation d'eau en fonction des besoins, que Geberit a lancée sur le marché il y a quelques années. L'utilisation économique de la précieuse matière première qu'est l'eau gagne en importance dans le monde entier, un domaine dans lequel Geberit fait depuis longtemps œuvre de pionnier. Selon Kelm, le développement des produits intègre systématiquement tous les aspects écologiques. Le résultat est que les produits Geberit sont plus respectueux de l'environnement que la moyenne lors de leur fabrication, de leur utilisation et de leur élimination. Geberit Technik AG à Jona, la société de recherche et de développement qui compte 150 ingénieurs et constructeurs, est à l'origine du progrès dans le domaine sanitaire.
Mettre la lumière sous le boisseauAvec la nouvelle campagne "Know- How Installed", Geberit veut maintenant mettre définitivement la lumière sous le boisseau. Günter Kelm dans le guide destiné aux collaborateurs, où le concept est expliqué : "Si nous voulons conserver notre avance sur la concurrence et maintenir notre position, nous ne devons pas seulement être leader du marché - nous devons aussi agir et communiquer en conséquence". Un concept de communication international qui offre une plate-forme solide pour les produits et les services Geberit est un moyen important de conserver notre forte position sur le marché, poursuit le CEO.
Alors que l'entreprise cultivait autrefois un profil bas discret, elle applique aujourd'hui des directives de communication profilées : "Pour que notre concept ait un impact, il doit raconter de manière engagée qui nous sommes et ce que nous représentons. Et cela doit être communiqué avec force sur les marchés", explique le CEO de Geberit.
Les catalogues Geberit et les annonces dans les magazines spécialisés ne sont cependant jamais tapageurs. Au contraire, ce sont les gris et bleus nobles qui dominent, ainsi que de nombreuses données et faits sur les produits, qu'il s'agisse d'économies d'eau, de nouvelles techniques d'assemblage ou de rinçages encore plus raffinés.
"Le monde est plein d'occasions manquées - chez Geberit, nous le voyons plein d'opportunités", peut-on lire dans le bréviaire de l'innovation, intitulé "Prendre son envol". Avec l'icône "Know-How Installed", le groupe veut mettre l'accent sur son credo en termes de communication. Kelm à l'attention des collaborateurs : "L'optimisation de notre communication garantira qu'elle est efficace et durable et contribuera à une meilleure utilisation de nos ressources marketing".
Siège de Geberit à Jona SG : l'entreprise travaille avec succès bien qu'elle renonce en grande partie à communiquer avec les clients finaux.
Sans fioritures : la communication de Geberit est axée sur les planificateurs, les installateurs et les grossistes.
Werner Catrina
