L'étroitesse du dimanche
Le marché du dimanche est en pleine mutation. De nouvelles feuilles dominicales régionales pourraient nuire aux titres dominicaux établis.
Le nombre de lecteurs du dimanche diminue", "Le marché dominical est en recul", "Les journaux dominicaux parviennent tout juste à maintenir leur niveau" : c'est ainsi ou presque que s'exprimaient les titres et les commentaires lors de la publication de Mach Basic 2008-2. En effet, depuis un an au moins, on a l'impression que le marché dominical suisse alémanique est saturé : les trois grands titres dominicaux ont dépassé leur zénith, entre-temps deux d'entre eux ont perdu des lecteurs de manière significative.
Coup de gueule à Winterthur
En outre, la perte est même plus importante que ce que le premier titre régional du dimanche, le Südostschweiz am Sonntag, peut compenser avec ses 85'000 lecteurs : il y a deux ans et demi, avant le lancement du journal, les trois grands titres avaient encore 2,288 millions de lecteurs au total, aujourd'hui, à eux quatre, ils en ont 100'000 de moins. Malgré cela, trois autres éditeurs ont osé se lancer dans la prétendue mine d'or du dimanche. L'un d'entre eux, Guido Blumer, du Stadtblatt de Winterthour, a dû ranger son pic dans un coin au bout de six mois seulement.
Malgré tout, le marché dominical ne doit pas être qualifié trop vite de déclinant. En effet, le dimanche, septième édition du Mittelland Zeitung, est désormais sur le marché depuis un an et compte 362'000 lecteurs selon une étude spéciale de la Remp. C'est certes 142 000 lecteurs de moins que ce que l'on espérait, mais avec la pénétration du dimanche, le marché dominical atteint un niveau encore jamais vu de 2,551 millions de lecteurs. Si l'on ajoute à cela la Zentralschweiz am Sonntag, qui vient d'être lancée, et son lectorat - certes estimé - de 248 000 personnes, le nombre de lecteurs de journaux du dimanche atteint 2,8 millions. Il ne faut certes pas prendre les estimations des éditeurs pour des valeurs nominales - les espoirs de Hanspeter Lebrument, éditeur de la Südostschweiz, et de Peter Wanner, éditeur du Sonntag, de dépasser les deux lecteurs par exemplaire pour leurs éditions régionales étaient en tout cas beaucoup trop optimistes. Mais la Neue Luzerner Zeitung s'est montrée plus prudente : pour la Zentralschweiz am Sonntag, on s'attendait modestement à seulement 1,2 lecteur par exemplaire, soit nettement moins que pour l'édition du jour ouvrable. Dans ce contexte, l'estimation actuelle de la pénétration dominicale de 2,8 millions de lecteurs est réaliste.
Mais l'analyse du marché dominical ne peut pas se limiter à la simple addition des taux de pénétration. C'est pourquoi la Werbewoche a cherché une autre approche, justement en raison des nouveaux titres et des données peu étayées dont on dispose actuellement à leur sujet.
Dans l'approche choisie, il s'agit d'abord de savoir comment se sont comportés les lecteurs du SonntagsBlick, de la NZZ am Sonntag ou de la SonntagsZeitung lorsque la Südostschweiz a lancé ses éditions dominicales en mai 2006 et la Mittelland Zeitung en septembre 2007. La deuxième question est la suivante : peut-on tirer de ce comportement un enseignement pour la nouvelle situation en Suisse centrale et dans le Mittelland ?
La Suisse du Sud-Est perdante
Considérons d'abord l'évolution dans le sud-est de la Suisse : selon Mach Basic 2006-1, peu avant le lancement de la Südostschweiz am Sonntag, 155 000 personnes au total lisaient en semaine le quotidien Südostschweiz et le dimanche (au moins) l'un des trois titres dominicaux établis : 82 000 lisaient le SonntagsBlick, 48000 la SonntagsZeitung et 25 000 la NZZ am Sonntag. Aujourd'hui, deux ans et demi plus tard, ce sont au total 23000 personnes de moins qui lisent la Südostschweiz en semaine et qui prennent en main l'un des trois titres dominicaux établis le dimanche (voir tableau). Il est impossible de dire combien se sont tournés vers la Südostschweiz am Sonntag à la place. Ce qui est sûr, c'est que le recul est principalement dû à la Südostschweiz, qui compte aujourd'hui exactement 23 000 lecteurs de moins. En revanche, la SonntagsZeitung est restée stable dans les zones économiques 27, 28 et 29 et 61, les zones centrales de la Südostschweiz, la NZZ am Sonntag n'a perdu que 2 000 lecteurs et le SonntagsBlick 11 000.
Pour le Mittelland Zeitung, la situation est différente. Peu avant le lancement du dimanche, 248 000 personnes au total lisaient en semaine en Suisse alémanique l'un des titres partenaires de MZ et le dimanche (au moins) l'un des trois titres dominicaux établis : 122 000 lisaient le SonntagsBlick, 81000 la SonntagsZeitung et 45 000 la NZZ am Sonntag. Aujourd'hui, un an plus tard, ils sont 22 000 de moins. Ce qui est frappant : les combinaisons Mittelland Zeitung et NZZ am Sonntag ou Mittelland Zeitung et SonntagsBlick ont diminué, en revanche, 5000 personnes de plus lisent aussi bien le Mittelland Zeitung que le SonntagsZeitung.
SonntagsZeitung relativement stable
Un coup d'œil sur les régions centrales du Mittelland Zeitung, les zones économiques 31, 32, 41 et 43, montre une image encore plus nette : le Mittelland Zeitung lui-même n'y a perdu que 12 000 lecteurs, alors que la NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick ont perdu des plumes dans des proportions supérieures à la moyenne. La NZZ am Sonntag, qui a perdu 4,4 pour cent de lecteurs en Suisse alémanique pendant la même période, a enregistré une perte de 6,1 pour cent dans les quatre zones économiques, tandis que 10,2 pour cent des lecteurs du SonntagsBlick ont tourné le dos à ce journal en Suisse alémanique et que cette perte a même atteint 12,6 pour cent dans la zone de la Mittelland Zeitung. La SonntagsZeitung, qui compte 2 % de lecteurs en moins en Suisse alémanique, n'a en revanche perdu que 1 % dans les quatre régions économiques.
Tout cela doit être considéré avec prudence, car dans la plupart des cas, les changements de pénétration ne sont pas significatifs, en particulier dans les régions économiques concernées. Mais on peut probablement en déduire qu'un titre comme le Sonntag, qui veut être plus qu'un journal régional du dimanche et qui est entre-temps pris très au sérieux dans de larges cercles, peut tout à fait nuire aux titres établis. En revanche, les titres à vocation très régionale comme Südostschweiz am Sonntag et probablement aussi Zentralschweiz am Sonntag atteignent en premier lieu leurs abonnés obligatoires.
Mais on peut aussi se demander pourquoi c'est justement la SonntagsZeitung qui résiste tant à ses concurrents régionaux. L'abonnement combiné "dumping" avec le Solothurner Tagblatt, proposé pour seulement 100 francs, l'a-t-il aidé ? C'est certainement une des raisons. Mais ce seul argument est insuffisant, car la SonntagsZeitung a par exemple progressé aussi fortement dans le nord-ouest de la Suisse (WG 31) et en Argovie (WG 41) que dans le WG 32.
Une autre explication possible est que le lancement des titres régionaux du dimanche a permis d'étendre la distribution matinale du dimanche, ce qui a également ouvert de nouveaux territoires aux titres dominicaux établis. Mais apparemment, c'est surtout la SonntagsZeitung qui a pu en profiter pour son marketing.
Markus Knöpfli
Coup de gueule à Winterthur
En outre, la perte est même plus importante que ce que le premier titre régional du dimanche, le Südostschweiz am Sonntag, peut compenser avec ses 85'000 lecteurs : il y a deux ans et demi, avant le lancement du journal, les trois grands titres avaient encore 2,288 millions de lecteurs au total, aujourd'hui, à eux quatre, ils en ont 100'000 de moins. Malgré cela, trois autres éditeurs ont osé se lancer dans la prétendue mine d'or du dimanche. L'un d'entre eux, Guido Blumer, du Stadtblatt de Winterthour, a dû ranger son pic dans un coin au bout de six mois seulement.
Malgré tout, le marché dominical ne doit pas être qualifié trop vite de déclinant. En effet, le dimanche, septième édition du Mittelland Zeitung, est désormais sur le marché depuis un an et compte 362'000 lecteurs selon une étude spéciale de la Remp. C'est certes 142 000 lecteurs de moins que ce que l'on espérait, mais avec la pénétration du dimanche, le marché dominical atteint un niveau encore jamais vu de 2,551 millions de lecteurs. Si l'on ajoute à cela la Zentralschweiz am Sonntag, qui vient d'être lancée, et son lectorat - certes estimé - de 248 000 personnes, le nombre de lecteurs de journaux du dimanche atteint 2,8 millions. Il ne faut certes pas prendre les estimations des éditeurs pour des valeurs nominales - les espoirs de Hanspeter Lebrument, éditeur de la Südostschweiz, et de Peter Wanner, éditeur du Sonntag, de dépasser les deux lecteurs par exemplaire pour leurs éditions régionales étaient en tout cas beaucoup trop optimistes. Mais la Neue Luzerner Zeitung s'est montrée plus prudente : pour la Zentralschweiz am Sonntag, on s'attendait modestement à seulement 1,2 lecteur par exemplaire, soit nettement moins que pour l'édition du jour ouvrable. Dans ce contexte, l'estimation actuelle de la pénétration dominicale de 2,8 millions de lecteurs est réaliste.
Mais l'analyse du marché dominical ne peut pas se limiter à la simple addition des taux de pénétration. C'est pourquoi la Werbewoche a cherché une autre approche, justement en raison des nouveaux titres et des données peu étayées dont on dispose actuellement à leur sujet.
Dans l'approche choisie, il s'agit d'abord de savoir comment se sont comportés les lecteurs du SonntagsBlick, de la NZZ am Sonntag ou de la SonntagsZeitung lorsque la Südostschweiz a lancé ses éditions dominicales en mai 2006 et la Mittelland Zeitung en septembre 2007. La deuxième question est la suivante : peut-on tirer de ce comportement un enseignement pour la nouvelle situation en Suisse centrale et dans le Mittelland ?
La Suisse du Sud-Est perdante
Considérons d'abord l'évolution dans le sud-est de la Suisse : selon Mach Basic 2006-1, peu avant le lancement de la Südostschweiz am Sonntag, 155 000 personnes au total lisaient en semaine le quotidien Südostschweiz et le dimanche (au moins) l'un des trois titres dominicaux établis : 82 000 lisaient le SonntagsBlick, 48000 la SonntagsZeitung et 25 000 la NZZ am Sonntag. Aujourd'hui, deux ans et demi plus tard, ce sont au total 23000 personnes de moins qui lisent la Südostschweiz en semaine et qui prennent en main l'un des trois titres dominicaux établis le dimanche (voir tableau). Il est impossible de dire combien se sont tournés vers la Südostschweiz am Sonntag à la place. Ce qui est sûr, c'est que le recul est principalement dû à la Südostschweiz, qui compte aujourd'hui exactement 23 000 lecteurs de moins. En revanche, la SonntagsZeitung est restée stable dans les zones économiques 27, 28 et 29 et 61, les zones centrales de la Südostschweiz, la NZZ am Sonntag n'a perdu que 2 000 lecteurs et le SonntagsBlick 11 000.
Pour le Mittelland Zeitung, la situation est différente. Peu avant le lancement du dimanche, 248 000 personnes au total lisaient en semaine en Suisse alémanique l'un des titres partenaires de MZ et le dimanche (au moins) l'un des trois titres dominicaux établis : 122 000 lisaient le SonntagsBlick, 81000 la SonntagsZeitung et 45 000 la NZZ am Sonntag. Aujourd'hui, un an plus tard, ils sont 22 000 de moins. Ce qui est frappant : les combinaisons Mittelland Zeitung et NZZ am Sonntag ou Mittelland Zeitung et SonntagsBlick ont diminué, en revanche, 5000 personnes de plus lisent aussi bien le Mittelland Zeitung que le SonntagsZeitung.
SonntagsZeitung relativement stable
Un coup d'œil sur les régions centrales du Mittelland Zeitung, les zones économiques 31, 32, 41 et 43, montre une image encore plus nette : le Mittelland Zeitung lui-même n'y a perdu que 12 000 lecteurs, alors que la NZZ am Sonntag et le SonntagsBlick ont perdu des plumes dans des proportions supérieures à la moyenne. La NZZ am Sonntag, qui a perdu 4,4 pour cent de lecteurs en Suisse alémanique pendant la même période, a enregistré une perte de 6,1 pour cent dans les quatre zones économiques, tandis que 10,2 pour cent des lecteurs du SonntagsBlick ont tourné le dos à ce journal en Suisse alémanique et que cette perte a même atteint 12,6 pour cent dans la zone de la Mittelland Zeitung. La SonntagsZeitung, qui compte 2 % de lecteurs en moins en Suisse alémanique, n'a en revanche perdu que 1 % dans les quatre régions économiques.
Tout cela doit être considéré avec prudence, car dans la plupart des cas, les changements de pénétration ne sont pas significatifs, en particulier dans les régions économiques concernées. Mais on peut probablement en déduire qu'un titre comme le Sonntag, qui veut être plus qu'un journal régional du dimanche et qui est entre-temps pris très au sérieux dans de larges cercles, peut tout à fait nuire aux titres établis. En revanche, les titres à vocation très régionale comme Südostschweiz am Sonntag et probablement aussi Zentralschweiz am Sonntag atteignent en premier lieu leurs abonnés obligatoires.
Mais on peut aussi se demander pourquoi c'est justement la SonntagsZeitung qui résiste tant à ses concurrents régionaux. L'abonnement combiné "dumping" avec le Solothurner Tagblatt, proposé pour seulement 100 francs, l'a-t-il aidé ? C'est certainement une des raisons. Mais ce seul argument est insuffisant, car la SonntagsZeitung a par exemple progressé aussi fortement dans le nord-ouest de la Suisse (WG 31) et en Argovie (WG 41) que dans le WG 32.
Une autre explication possible est que le lancement des titres régionaux du dimanche a permis d'étendre la distribution matinale du dimanche, ce qui a également ouvert de nouveaux territoires aux titres dominicaux établis. Mais apparemment, c'est surtout la SonntagsZeitung qui a pu en profiter pour son marketing.
Markus Knöpfli
