Confinamento domenicale
Il mercato domenicale sta cambiando. I nuovi giornali domenicali regionali potrebbero danneggiare le testate domenicali consolidate.
I lettori della domenica sono in calo", "Il mercato domenicale è in declino", "I giornali domenicali riescono a malapena a mantenere il loro livello": questi o simili erano i titoli e i commenti alla pubblicazione di Mach Basic 2008-2. In realtà, da un anno a questa parte, si ha l'impressione che il mercato domenicale nella Svizzera tedesca sia saturo: tutte e tre le principali testate domenicali hanno superato il loro apice e due di esse hanno ormai perso un numero significativo di lettori.
Katzenjammer a Winterthur
Inoltre, la perdita è addirittura superiore a quella che la prima testata domenicale regionale, Südostschweiz am Sonntag, riesce a compensare con i suoi 85.000 lettori: due anni e mezzo fa, prima del lancio del giornale, le tre testate principali avevano ancora un totale di 2,288 milioni di lettori; oggi le quattro hanno 100.000 lettori in meno. Tuttavia, altri tre editori si sono avventurati nella presunta miniera d'oro della domenica. Uno di loro, Guido Blumer del Winterthurer Stadtblatt, ha dovuto rimettere il piccone nell'angolo dopo soli sei mesi.
Tuttavia, il mercato domenicale non dovrebbe essere etichettato prematuramente come in declino. Dopo tutto, il Sonntag, la settima edizione della Mittelland Zeitung, è sul mercato da un anno e, secondo uno studio speciale di Wemf, conta 362.000 lettori. Anche se si tratta di 142.000 lettori in meno rispetto alle aspettative, la portata domenicale del Sonntagsmarkt ha raggiunto un livello senza precedenti di 2,551 milioni di lettori. Se si include anche il Zentralschweiz am Sonntag, lanciato di recente, con i suoi 248.000 lettori - anche se si tratta solo di una stima - il numero di lettori del giornale domenicale sale a 2,8 milioni. Le stime degli editori non devono essere prese al valore nominale: le speranze dell'editore della Südostschweiz Hanspeter Lebrument e del direttore del Sonntag Peter Wanner di ottenere più di due lettori per copia per le loro edizioni regionali erano certamente troppo ottimistiche. Ma la Neue Luzerner Zeitung è stata più cauta: per la Zentralschweiz am Sonntag ha ipotizzato modestamente solo 1,2 lettori per copia, un numero significativamente inferiore a quello dell'edizione feriale. In questo senso, l'attuale stima di diffusione domenicale di 2,8 milioni di lettori è realistica.
Tuttavia, l'analisi del mercato domenicale non può limitarsi a sommare le cifre di diffusione. Per questo motivo, Werbewoche ha cercato un approccio diverso, proprio a causa dei nuovi titoli e dei pochi dati confermati attualmente disponibili su di essi.
L'approccio scelto riguarda innanzitutto il comportamento dei lettori del SonntagsBlick, della NZZ am Sonntag o della SonntagsZeitung quando la Südostschweiz ha lanciato le sue edizioni domenicali nel maggio 2006 e la Mittelland Zeitung nel settembre 2007. La seconda domanda è: possiamo trarre delle conclusioni da questo comportamento per la nuova situazione nella Svizzera centrale e nel Mittelland?
La Svizzera sudorientale come perdente
Vediamo innanzitutto lo sviluppo della Südostschweiz: secondo Mach Basic 2006-1, poco prima del lancio della Südostschweiz am Sonntag, un totale di 155.000 persone nella Svizzera tedesca leggevano il quotidiano Südostschweiz nei giorni feriali e (almeno) una delle tre testate domenicali consolidate la domenica: 82.000 leggevano il SonntagsBlick, 48.000 la SonntagsZeitung e 25.000 la NZZ am Sonntag. Oggi, a distanza di due anni e mezzo, le persone che leggono la Südostschweiz nei giorni feriali e una delle tre testate domenicali consolidate la domenica sono in totale 23.000 in meno (vedi tabella). Non è possibile dire quanti siano passati alla Südostschweiz am Sonntag. Ciò che è chiaro, tuttavia, è che il calo è dovuto principalmente alla Südostschweiz, che ora ha esattamente 23.000 lettori in meno. Al contrario, la SonntagsZeitung è rimasta stabile nelle aree economiche 27, 28 e 29 e 61, le aree centrali della Südostschweiz, mentre la NZZ am Sonntag ha perso solo 2.000 lettori e il SonntagsBlick 11.000 lettori.
La situazione è diversa per la Mittelland Zeitung. Poco prima del lancio del Sonntag, un totale di 248.000 persone nella Svizzera tedesca leggevano una delle testate partner della MZ nei giorni feriali e (almeno) una delle tre testate domenicali affermate la domenica: 122.000 leggevano il SonntagsBlick, 81.000 la SonntagsZeitung e 45.000 la NZZ am Sonntag. Oggi, un anno dopo, sono 22.000 in meno. Ciò che colpisce è che la combinazione di Mittelland Zeitung e NZZ am Sonntag o Mittelland Zeitung e SonntagsBlick è diminuita, mentre 5.000 persone in più leggono sia Mittelland Zeitung che SonntagsZeitung.
SonntagsZeitung relativamente stabile
Uno sguardo alle aree centrali della Mittelland Zeitung, le aree economiche 31, 32, 41 e 43, mostra un quadro ancora più chiaro: la Mittelland Zeitung ha perso solo 12.000 lettori, mentre la NZZ am Sonntag e il SonntagsBlick hanno subito perdite superiori alla media. La NZZ am Sonntag, che nello stesso periodo ha perso il 4,4% dei lettori nella Svizzera tedesca, ha perso il 6,1% nelle quattro regioni economiche, mentre il SonntagsBlick ha perso il 10,2% dei suoi lettori nella Svizzera tedesca e addirittura il 12,6% nella regione del Mittelland Zeitung. La SonntagsZeitung, invece, che ha registrato un calo del 2% dei lettori nella Svizzera tedesca, ha perso solo l'1% nelle quattro regioni economiche.
Tutto questo va preso con le molle, perché nella maggior parte dei casi i cambiamenti di portata non sono significativi, soprattutto nelle rispettive aree economiche. Tuttavia, si può probabilmente dedurre che una testata come Sonntag, che si professa più di un semplice giornale domenicale regionale ed è ora presa molto sul serio in ambienti ampi, può certamente avere un impatto sulle testate affermate. Al contrario, le testate a orientamento molto regionale come Südostschweiz am Sonntag e probabilmente anche Zentralschweiz am Sonntag raggiungono principalmente i loro abbonati obbligatori.
Ma ci si chiede anche perché la SonntagsZeitung, tra tutti i giornali, sia così resistente ai suoi concorrenti regionali. L'abbonamento combinato con il Solothurner Tagblatt, offerto a soli 100 franchi, è stato d'aiuto? Questo è certamente uno dei motivi. Ma questo da solo non è sufficiente, perché la SonntagsZeitung ha ottenuto guadagni altrettanto forti nella Svizzera nordoccidentale (GL 31) e in Argovia (GL 41), come nella GL 32.
Un'altra possibile spiegazione è che il lancio delle testate domenicali regionali abbia ampliato la distribuzione domenicale anticipata, aprendo così nuove aree per le testate domenicali consolidate. Tuttavia, sembra che la SonntagsZeitung in particolare sia stata in grado di sfruttare questa situazione per il suo marketing.
Markus Knöpfli
Katzenjammer a Winterthur
Inoltre, la perdita è addirittura superiore a quella che la prima testata domenicale regionale, Südostschweiz am Sonntag, riesce a compensare con i suoi 85.000 lettori: due anni e mezzo fa, prima del lancio del giornale, le tre testate principali avevano ancora un totale di 2,288 milioni di lettori; oggi le quattro hanno 100.000 lettori in meno. Tuttavia, altri tre editori si sono avventurati nella presunta miniera d'oro della domenica. Uno di loro, Guido Blumer del Winterthurer Stadtblatt, ha dovuto rimettere il piccone nell'angolo dopo soli sei mesi.
Tuttavia, il mercato domenicale non dovrebbe essere etichettato prematuramente come in declino. Dopo tutto, il Sonntag, la settima edizione della Mittelland Zeitung, è sul mercato da un anno e, secondo uno studio speciale di Wemf, conta 362.000 lettori. Anche se si tratta di 142.000 lettori in meno rispetto alle aspettative, la portata domenicale del Sonntagsmarkt ha raggiunto un livello senza precedenti di 2,551 milioni di lettori. Se si include anche il Zentralschweiz am Sonntag, lanciato di recente, con i suoi 248.000 lettori - anche se si tratta solo di una stima - il numero di lettori del giornale domenicale sale a 2,8 milioni. Le stime degli editori non devono essere prese al valore nominale: le speranze dell'editore della Südostschweiz Hanspeter Lebrument e del direttore del Sonntag Peter Wanner di ottenere più di due lettori per copia per le loro edizioni regionali erano certamente troppo ottimistiche. Ma la Neue Luzerner Zeitung è stata più cauta: per la Zentralschweiz am Sonntag ha ipotizzato modestamente solo 1,2 lettori per copia, un numero significativamente inferiore a quello dell'edizione feriale. In questo senso, l'attuale stima di diffusione domenicale di 2,8 milioni di lettori è realistica.
Tuttavia, l'analisi del mercato domenicale non può limitarsi a sommare le cifre di diffusione. Per questo motivo, Werbewoche ha cercato un approccio diverso, proprio a causa dei nuovi titoli e dei pochi dati confermati attualmente disponibili su di essi.
L'approccio scelto riguarda innanzitutto il comportamento dei lettori del SonntagsBlick, della NZZ am Sonntag o della SonntagsZeitung quando la Südostschweiz ha lanciato le sue edizioni domenicali nel maggio 2006 e la Mittelland Zeitung nel settembre 2007. La seconda domanda è: possiamo trarre delle conclusioni da questo comportamento per la nuova situazione nella Svizzera centrale e nel Mittelland?
La Svizzera sudorientale come perdente
Vediamo innanzitutto lo sviluppo della Südostschweiz: secondo Mach Basic 2006-1, poco prima del lancio della Südostschweiz am Sonntag, un totale di 155.000 persone nella Svizzera tedesca leggevano il quotidiano Südostschweiz nei giorni feriali e (almeno) una delle tre testate domenicali consolidate la domenica: 82.000 leggevano il SonntagsBlick, 48.000 la SonntagsZeitung e 25.000 la NZZ am Sonntag. Oggi, a distanza di due anni e mezzo, le persone che leggono la Südostschweiz nei giorni feriali e una delle tre testate domenicali consolidate la domenica sono in totale 23.000 in meno (vedi tabella). Non è possibile dire quanti siano passati alla Südostschweiz am Sonntag. Ciò che è chiaro, tuttavia, è che il calo è dovuto principalmente alla Südostschweiz, che ora ha esattamente 23.000 lettori in meno. Al contrario, la SonntagsZeitung è rimasta stabile nelle aree economiche 27, 28 e 29 e 61, le aree centrali della Südostschweiz, mentre la NZZ am Sonntag ha perso solo 2.000 lettori e il SonntagsBlick 11.000 lettori.
La situazione è diversa per la Mittelland Zeitung. Poco prima del lancio del Sonntag, un totale di 248.000 persone nella Svizzera tedesca leggevano una delle testate partner della MZ nei giorni feriali e (almeno) una delle tre testate domenicali affermate la domenica: 122.000 leggevano il SonntagsBlick, 81.000 la SonntagsZeitung e 45.000 la NZZ am Sonntag. Oggi, un anno dopo, sono 22.000 in meno. Ciò che colpisce è che la combinazione di Mittelland Zeitung e NZZ am Sonntag o Mittelland Zeitung e SonntagsBlick è diminuita, mentre 5.000 persone in più leggono sia Mittelland Zeitung che SonntagsZeitung.
SonntagsZeitung relativamente stabile
Uno sguardo alle aree centrali della Mittelland Zeitung, le aree economiche 31, 32, 41 e 43, mostra un quadro ancora più chiaro: la Mittelland Zeitung ha perso solo 12.000 lettori, mentre la NZZ am Sonntag e il SonntagsBlick hanno subito perdite superiori alla media. La NZZ am Sonntag, che nello stesso periodo ha perso il 4,4% dei lettori nella Svizzera tedesca, ha perso il 6,1% nelle quattro regioni economiche, mentre il SonntagsBlick ha perso il 10,2% dei suoi lettori nella Svizzera tedesca e addirittura il 12,6% nella regione del Mittelland Zeitung. La SonntagsZeitung, invece, che ha registrato un calo del 2% dei lettori nella Svizzera tedesca, ha perso solo l'1% nelle quattro regioni economiche.
Tutto questo va preso con le molle, perché nella maggior parte dei casi i cambiamenti di portata non sono significativi, soprattutto nelle rispettive aree economiche. Tuttavia, si può probabilmente dedurre che una testata come Sonntag, che si professa più di un semplice giornale domenicale regionale ed è ora presa molto sul serio in ambienti ampi, può certamente avere un impatto sulle testate affermate. Al contrario, le testate a orientamento molto regionale come Südostschweiz am Sonntag e probabilmente anche Zentralschweiz am Sonntag raggiungono principalmente i loro abbonati obbligatori.
Ma ci si chiede anche perché la SonntagsZeitung, tra tutti i giornali, sia così resistente ai suoi concorrenti regionali. L'abbonamento combinato con il Solothurner Tagblatt, offerto a soli 100 franchi, è stato d'aiuto? Questo è certamente uno dei motivi. Ma questo da solo non è sufficiente, perché la SonntagsZeitung ha ottenuto guadagni altrettanto forti nella Svizzera nordoccidentale (GL 31) e in Argovia (GL 41), come nella GL 32.
Un'altra possibile spiegazione è che il lancio delle testate domenicali regionali abbia ampliato la distribuzione domenicale anticipata, aprendo così nuove aree per le testate domenicali consolidate. Tuttavia, sembra che la SonntagsZeitung in particolare sia stata in grado di sfruttare questa situazione per il suo marketing.
Markus Knöpfli
