Un tel fromage
Chronique : Les publicitaires découvrent les agences de relations publiques – le plus souvent sans avoir la moindre idée de la manière dont fonctionne réellement un travail de presse efficace.
Chronique Les publicitaires découvrent les agences de relations publiques - la plupart du temps sans savoir comment fonctionne réellement un travail de presse réussi. Les affaires ne marchent pas très fort. C'est pourquoi les publicitaires et les RP continuent de réfléchir et se mettent en quête de possibilités de coopération intéressantes. Pourquoi ne pas collaborer, se disent certains, et s'associer à des agences de RP. L'idée semble simple : un nouveau produit est lancé, la campagne est créée. Un "peu de RP" doit guider le navire dans les bonnes eaux. Le client réagit avec enthousiasme. Le publicitaire a une pierre de plus dans le jardin de l'annonceur. Le travail commence bientôt. On se rencontre encore une ou deux fois pour coordonner la campagne avec le travail médiatique. Ensuite, chacun fait son travail. Les attentes n'ont toutefois jamais été discutées. Car pour l'agence de publicité, il est clair que tout le monde des médias n'attend que le lancement de ce produit "follement innovant".
L'homme de RP met en garde : "Les médias sont saturés. Les journalistes savent très bien faire la différence entre une vraie histoire et le marketing d'une campagne publicitaire".
Les publicitaires font signe que non. Ne soyez pas trop pessimistes.
Annonceur : "Ce truc va faire fureur. Le monde n'a jamais rien vu de tel".
PR-man : "De quoi s'agit-il ?"
Annonceur : "Une nouvelle variété de fromage. Une nouvelle texture dans la pâte à tartiner. Super !"
L'homme des relations publiques : "Aha. Mais ça ne m'épate pas. Qu'est-ce qu'il y a d'autre de spécial ?"
Annonceur : "Hey. Un produit génial. Le monde va s'arracher ce fromage. Je vois déjà les chiffres de vente. En millions".
PR-man : "Bon, est-ce que ce fromage sait danser ? Est-ce qu'il contient un produit à digestion rapide ? Contient-il une protéine anti-épaississement ou autre chose de spécial" ?
Annonceur : "Hey girl. Reste cool, tu verras, nous planifions une attaque de guérilla totale. D'abord, nous envoyons une couverture Pic-Nic dans les rédactions. Cela éveille la curiosité. Ça va être le coup de pub complet" !
RP, reste sceptique : "Il se peut aussi que la couverture aille immédiatement à la poubelle ou que Fifi serve à l'avenir de couverture de couchage dans la voiture. Mais dans ce cas, le message n'est pas encore passé".
Annonceur : "Trois jours plus tard, il reçoit en plus un cordial panier avec le fromage, un couteau, du pain croustillant. Cela fait l'effet d'une bombe".
Femme RP : "La rédaction va être contente. Le fromage est avalé en un rien de temps. Les biscuits secs ont été avalés. On a encore eu droit à un mini-déjeuner gratuit. Mais ce genre de chose est loin de finir dans le journal".
Annonceur : "Hey girl, il suffit de croire à la stratégie de guérilla. Rédige le communiqué de presse. Le contenu doit être le plus juteux possible. Tu vois ce que je veux dire ?".
Chargée des relations publiques : "Logo, tout est clair. Court, croustillant et plus facile à digérer que le fromage lui-même. On va le faire".
Trois semaines plus tard. Le recruteur est légèrement de mauvaise humeur. Il envoie mail sur mail. "Qu'en est-il des clippings médiatiques ? Vous avez demandé aux rédactions ? Quand paraîtra l'article sur ce fromage de folie" ?
C'est justement le problème : pour les journalistes, tout cela est un fromage de folie, beaucoup trop mis en scène, beaucoup trop peu de lard, euh de fromage. Le publicitaire est déçu. Le producteur de fromage ne comprend plus rien au monde. Il pensait sincèrement que le monde des médias attendait ce produit, il fait la première page du journal et publie la photo du produit en grand format.
Malheureusement, de nombreux annonceurs n'ont aucune idée de la manière dont fonctionne réellement un travail de presse réussi. Ils sont habitués à ce que leurs campagnes paraissent effectivement. Leur client pense qu'il en va de même avec le contenu rédactionnel. C'est précisément là que se situe l'erreur.
L'homme de RP met en garde : "Les médias sont saturés. Les journalistes savent très bien faire la différence entre une vraie histoire et le marketing d'une campagne publicitaire".
Les publicitaires font signe que non. Ne soyez pas trop pessimistes.
Annonceur : "Ce truc va faire fureur. Le monde n'a jamais rien vu de tel".
PR-man : "De quoi s'agit-il ?"
Annonceur : "Une nouvelle variété de fromage. Une nouvelle texture dans la pâte à tartiner. Super !"
L'homme des relations publiques : "Aha. Mais ça ne m'épate pas. Qu'est-ce qu'il y a d'autre de spécial ?"
Annonceur : "Hey. Un produit génial. Le monde va s'arracher ce fromage. Je vois déjà les chiffres de vente. En millions".
PR-man : "Bon, est-ce que ce fromage sait danser ? Est-ce qu'il contient un produit à digestion rapide ? Contient-il une protéine anti-épaississement ou autre chose de spécial" ?
Annonceur : "Hey girl. Reste cool, tu verras, nous planifions une attaque de guérilla totale. D'abord, nous envoyons une couverture Pic-Nic dans les rédactions. Cela éveille la curiosité. Ça va être le coup de pub complet" !
RP, reste sceptique : "Il se peut aussi que la couverture aille immédiatement à la poubelle ou que Fifi serve à l'avenir de couverture de couchage dans la voiture. Mais dans ce cas, le message n'est pas encore passé".
Annonceur : "Trois jours plus tard, il reçoit en plus un cordial panier avec le fromage, un couteau, du pain croustillant. Cela fait l'effet d'une bombe".
Femme RP : "La rédaction va être contente. Le fromage est avalé en un rien de temps. Les biscuits secs ont été avalés. On a encore eu droit à un mini-déjeuner gratuit. Mais ce genre de chose est loin de finir dans le journal".
Annonceur : "Hey girl, il suffit de croire à la stratégie de guérilla. Rédige le communiqué de presse. Le contenu doit être le plus juteux possible. Tu vois ce que je veux dire ?".
Chargée des relations publiques : "Logo, tout est clair. Court, croustillant et plus facile à digérer que le fromage lui-même. On va le faire".
Trois semaines plus tard. Le recruteur est légèrement de mauvaise humeur. Il envoie mail sur mail. "Qu'en est-il des clippings médiatiques ? Vous avez demandé aux rédactions ? Quand paraîtra l'article sur ce fromage de folie" ?
C'est justement le problème : pour les journalistes, tout cela est un fromage de folie, beaucoup trop mis en scène, beaucoup trop peu de lard, euh de fromage. Le publicitaire est déçu. Le producteur de fromage ne comprend plus rien au monde. Il pensait sincèrement que le monde des médias attendait ce produit, il fait la première page du journal et publie la photo du produit en grand format.
Malheureusement, de nombreux annonceurs n'ont aucune idée de la manière dont fonctionne réellement un travail de presse réussi. Ils sont habitués à ce que leurs campagnes paraissent effectivement. Leur client pense qu'il en va de même avec le contenu rédactionnel. C'est précisément là que se situe l'erreur.
Karin Müller, ancienne journaliste, dirige aujourd'hui sa propre entreprise de communication à Zurich.
