SLK : le "test du cube de chaux" métaphorique
La Commission de la loyauté a statué sur un spot publicitaire pour un nettoyant à base de chaux, qui avait fait l'objet d'une double réclamation de la part d'un concurrent. La réclamation a été partiellement retenue.
S'agit-il d'un seul spot TV ou de deux ? Le nettoyant anticalcaire est-il aussi puissant qu'on le prétend ? Et son effet est-il également valable pour la mousse active dont il est fait la publicité ? Telles sont trois des questions auxquelles la deuxième chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté a dû répondre lors de sa dernière séance en 2013. En se référant au consommateur moyen déterminant, elle a admis la moitié de la plainte correspondante.
Concrètement, il s'agissait d'un spot télévisé en deux parties pour des produits de nettoyage pour salles de bains, d'une durée totale de 30 secondes ; les deux tiers du temps étaient consacrés à un produit anticalcaire, les dix dernières secondes à ce que l'on appelle un produit actif. Un concurrent a contesté cette publicité à deux reprises. D'une part, le nettoyant anticalcaire n'aurait pas du tout l'effet prétendu. D'autre part, la transition fluide d'un produit à l'autre donnait l'impression que la mousse active avait également un effet anticalcaire. Ces deux éléments induisent les consommateurs en erreur et sont donc déloyaux.
Fausse impression, test valide
La deuxième chambre de la Commission pour la loyauté (SLK) a rendu un jugement différencié. Elle n'a pas soutenu la première partie de la plainte, mais a soutenu la seconde. Selon les membres de la Chambre et les experts, il était clair pour le consommateur moyen que le "test du cube de chaux" présenté ne servait que de métaphore pour l'effet en soi incontesté du produit. D'autant plus qu'en réalité, il n'était pas nécessaire d'éliminer des cubes de calcaire entiers dans la salle de bain, mais seulement des dépôts sur les surfaces et la robinetterie. En revanche, la deuxième chambre a admis la plainte dans la mesure où la transition entre la publicité pour les deux nettoyants était fluide, que les deux produits avaient le même domaine d'application et qu'aucune déclaration d'efficacité propre n'était faite pour la mousse active. Il en résulte l'impression que le nettoyant moussant est une variante du produit ayant le même effet. Aux yeux de la CSL, il s'agissait donc d'une présentation trompeuse au sens de l'art. 3, al. 1, let. b de la loi contre la concurrence déloyale (LCD).
Autres affaires de la Deuxième Chambre
Au total, la deuxième chambre a traité huit plaintes ; dont une contre la publicité du lait comme "programme de fitness naturel". Selon le plaignant, cette affirmation est fausse et trompeuse, car des études ont prouvé depuis longtemps que la consommation de lait rendait malade. Elle a été rejetée, tout comme la plainte contre un garage dont le siège se trouve dans la commune de Lamone, à peine cinq kilomètres à l'extérieur de Lugano, et qui faisait de la publicité avec l'indication de lieu Lamone-Lugano. En revanche, les plaintes contre le slogan "Téléphoner gratuitement sur tous les réseaux suisses", une infraction à la liste Robinson de l'Association suisse du marketing direct (ASM) ainsi qu'une publicité d'une agence Internet, défendue comme humoristique, montrant les seins rebondis et à peine couverts d'une femme et le slogan "Soignez votre vitrine sur le web" ont été acceptées.
