À l'ère de l'IA, les spécialistes du marketing numérique sont-ils de simples influenceurs ou des manipulateurs professionnels ?

Le troisième jour de la conférence Inbound de cette année a été très exigeant en raison de la quantité de matière proposée et de la complexité des sujets. Aujourd'hui encore, je me concentrerai donc sur quelques points forts et thèmes pertinents.

Disruption dans l'éducation par la technologie

Il y a encore 15 ans, l'éducation était, à l'échelle mondiale, une denrée rare et chère, qui entraînait une très grande discrimination. Avec Sal Khan, un Américain d'origine indienne, les choses ont changé de manière spectaculaire. La Khan Academy, qui compte aujourd'hui 80 millions d'étudiants inscrits et qui est active dans plus de 190 pays dans les langues les plus diverses, est née il y a 14 ans d'une aide intrafamiliale par téléphone et plus tard par conférence web ! Qui aurait pensé, il y a 15 ans, qu'Internet pourrait révolutionner et démocratiser l'enseignement à l'échelle mondiale ? Avec la Khan Academy, l'éducation n'est plus une denrée rare ni chère - l'institution est conçue comme "not for profit". Qu'est-ce qui a permis le succès de la Khan Academy ?

• Internet permet un accès mondial 
• Le rythme d'apprentissage est fixé individuellement par l'étudiant (et non par le rythme d'une classe).
• La mise à l'échelle de l'Academy se fait à un coût marginal - les contenus d'apprentissage sont déjà créés - et il pourrait ainsi y avoir 1 milliard d'étudiants inscrits dans quelques années.

La technologie a certainement aussi des effets négatifs, mais cet exemple montre clairement que cette révolution de l'éducation n'a été possible que grâce à Internet.

Interview de Sal Khan, fondateur de la Khan Academy, à l'occasion du salon Inbound 2019

Intelligence artificielle et éthique

Le professeur John Basl de la Northeastern University de Boston était un expert sur le thème de l'éthique à l'ère de l'information et de l'IA.

En guise d'introduction, il a clairement indiqué que la conformité à l'IA était loin de satisfaire aux exigences éthiques. Pour lui, chaque entreprise, grande ou petite, qui utilise l'IA doit se pencher sur les implications éthiques et définir des normes correspondantes. Il ne plaide pas pour une approche top-down (étatique), mais plutôt pour une approche spécifique à l'entreprise et au secteur. Et oui, en forçant un peu le trait, il considère que la tâche des marketeurs consiste à manipuler les clients, car les informations sont préparées et présentées dans un but précis. L'utilisation de l'IA accroît encore massivement les possibilités d'influence, ce qui augmente en même temps le risque éthique. Dans ses explications, il a toutefois précisé qu'il n'y avait pas de généralités à ce sujet, mais qu'il fallait toujours tenir compte du contexte lors de l'utilisation de l'IA et que la limite entre influence et manipulation ne pouvait être tracée qu'en fonction de la situation.  

Comment les spécialistes du marketing deviennent-ils des "spotters à friction" ?

Je m'entretiens à ce sujet avec Emily Haahr, responsable du service clientèle et de l'assistance chez Hubspot. Du point de vue d'Emily, le friction spotting s'effectue à différents niveaux. Chez Hubspot, cela commence par le Mistery-Shopping, qui ne se limite pas à l'achat, mais inclut également l'utilisation et l'expérience de support. Les expériences faites sont ensuite consignées en détail dans des scripts et évaluées. Le Friction-Spotting se poursuit ensuite au niveau de l'interaction avec le client, où l'on vise un échange continu. Cela permet d'obtenir des feedbacks des clients en temps réel.

Au troisième niveau (agrégé), il s'agit de statistiques montrant l'"indice de volume de douleur" - des champs où il est nécessaire d'agir de manière aiguë pour éliminer les frictions. Selon Emily, Hubspot s'oriente également vers des showcases comme par exemple Uber - un exemple très convaincant de la manière dont un processus client a été réalisé de manière confortable et sans points de rupture. Et pour finir, Emily dit que le processus de recrutement de nouveaux collaborateurs est important pour obtenir de bons spotters de friction. Hubspot fonctionne ici selon le principe légendaire d'American Express de l'époque : Hire for Attitudes and Train for Skills. Ce principe suit le fait que la personnalité des gens ne peut guère être modifiée, mais que les connaissances professionnelles peuvent très bien être formées.

Et nous voilà déjà à la veille du dernier jour d'Inbound 2019, avec d'autres présentations et interviews passionnantes.

Emily Haahr, Chief Service&Support Officer de Hubspot, en discussion avec Christoph Oggenfuss de MK Marketing & Kommunikation.