Vainqueur avec un ADN mobile

Présente sur tous les formats et canaux : la campagne Heartbeat d'Equipe AG pour le Samsung Galaxy A.Comparés aux agences de communication classiques, les représentants de la Next Generation restent des nouveaux venus. Le domaine de la communication numérique qu'ils traitent est à peine plus ancien, mais il évolue rapidement. Pour suivre le rythme, le numérique doit déjà faire partie des gènes de l'agence.Equipe AG et Notch Interactive AG prouvent qu'elles ont un ADN mobile, et pas seulement lors du SDV Award. Lorsqu'il s'agit de récompenses pour leur travail, les deux entreprises créatives ont déjà accumulé beaucoup de métal précieux auparavant. Dès le début, elles ont su convaincre avec des campagnes de marketing direct innovantes. Leurs victoires au SDV Award ne sont donc pas surprenantes. Ce qui est plus surprenant, c'est la flexibilité avec laquelle ils ont forgé leurs œuvres pour mettre en œuvre avec succès des paquets de mesures complexes, même en peu de temps. Pour les jurés de l'Association suisse du marketing de dialogue (SDV), ils ont tous deux marqué des points avec des projets intelligents sur le thème des "applications mobiles".De l'or pour "HeartbeatLa campagne pour le nouveau Samsung Galaxy A, lancé par Samsung Electronics Switzerland en février 2015, séduit par son caractère de divertissement. Il correspond aussi parfaitement au leitmotiv des SDV Awards de cette année "Le mot d'ordre du futur est le divertissement". Ce qui ne justifie en rien pourquoi Equipe a remporté le plus précieux des métaux avec son projet "Heartbeat" dans la catégorie "Artisanat : Direction artistique" : "Le Samsung Galaxy A avec générateur de GIF intégré a été mis en scène de manière interactive et adaptée au groupe cible", juge Peter van der Touw de Notch Interactive au nom du jury. La tâche de faire connaître le nouveau Galaxy A aux jeunes utilisateurs de smartphones avec des fonctions photo telles que le générateur de GIF, le Wide Selfie et la caméra frontale de cinq mégapixels n'a toutefois pas été facile, avoue l'équipe. La mission a été "exécutée assez rapidement", souligne la chef de projet Tanja Birrer. Si l'on fait abstraction des vacances de Noël, il ne restait qu'un mois et demi pour réaliser la première vidéo musicale interactive en style GIF. Une prouesse si l'on tient compte des défis qui se cachent derrière le moteur sophistiqué et le microsite.Invitation à participerL'idée de l'équipe de l'Équipe de demander aux utilisateurs de créer leur propre remix du hit "Heart keeps dancing" s'est avérée être un facteur d'engouement. La vidéo musicale interactive avec James Gruntz, qui correspond parfaitement au groupe cible jeune visé, constitue le cœur de la campagne. Avec lui et son groupe, 25 éléments différents de la chanson - des voix au shaker en passant par les basses, la guitare, la batterie et le synthétiseur - ont été enregistrés, chacun étant associé à des clips dans l'imagerie GIF colorée. Pour chaque version remixée, le moteur découpe une vidéo unique parmi plus de 50 pistes vidéo, l'intègre à la page d'accueil de la campagne et la télécharge sur YouTube. "Cela représente beaucoup de travail", souligne le directeur artistique du film, Luca Zurfluh. Après le tournage, il a fallu traiter environ 24 heures de matériel vidéo. Mais le jeu en valait la chandelle : plus de 25 000 vidéos musicales générées par les utilisateurs sont aujourd'hui disponibles sur Internet, 240 000 utilisateurs ont visité le site et la durée moyenne élevée de trois minutes et demie est éloquente.Pour la génération selfieLe projet "Your Heartbeat" répond aux exigences de la génération des selfies en matière de publicité contemporaine. Il s'adresse aux premiers acheteurs potentiels, qui doivent rester fidèles à la marque par la suite, mais aussi aux jeunes adultes qui ne se soumettent pas au courant dominant, mais qui suivent leur préférence pour un design stylé et un bon rapport qualité-prix. Il faut toutefois attirer leur attention sur l'offre interactive : "Un microsite sur le web, c'est bien", dit Claude Eberhard, directeur créatif exécutif d'Equipe, "mais c'est encore mieux si beaucoup d'utilisateurs y viennent". Outre le ciblage précis, il fallait mettre en avant les caractéristiques du produit, très axées sur l'aspect social. Ainsi, l'idée d'organiser un concours de musique s'est avérée être un cheval de bataille pour la publicité.Les dix meilleurs participants ont été récompensés par un nouveau Samsung Galaxy A et ont eu la chance de voir leur version élue Remix officiel de James Gruntz lors du vote sur le site web de Blick am Abend. Le mix publicitaire s'est concentré sur les canaux courants des médias sociaux, et la coopération avec les médias, les display ads et les Facebook ads ont contribué à la notoriété et à la portée. "Bien sûr, nous n'agissons pas de la même manière pour chaque client, mais en tant qu'agence, nous considérons déjà le numérique comme un canal de divertissement", dit Claude Eberhard et explique : "Nos concepts créatifs sont déjà divertissants parce que le contenu doit tout simplement être consommé". Le divertissement permet d'atteindre facilement les gens et "si le produit et la marque résonnent positivement, ils s'ancrent bien dans les esprits".Le meilleur des deux mondesGrâce au succès de sa "campagne pour UBS Paymit", Notch Interactive SA a remporté non seulement le nouveau prix individuel dans la catégorie "Campagnes pour les prestataires de services financiers", mais aussi la médaille d'argent dans la catégorie "Digital : Mobile Marketing incl. Apps".Le succès de la communication a certainement eu un effet positif sur les négociations au cours desquelles SIX, UBS et ZKB, les créateurs de Paymit, ainsi que d'autres partenaires de Paymit tels que Swisscom, Raiffeisen et d'autres, se sont mis d'accord avec PostFinance, l'éditeur de l'application de shopping concurrente Twint, sur un système de paiement mobile suisse commun. Cette décision rapide était nécessaire, car des poids lourds du numérique tels qu'Apple et Google se sont lancés sur le marché avec leurs propres systèmes. "Les Suisses bénéficient ainsi du meilleur des deux mondes", confirme Peter van der Touw, fondateur et CEO de Notch Interactive, en expliquant les différences : "Twint avait pour approche d'établir l'application le plus rapidement possible auprès des commerçants, tandis que nous voulions d'abord créer et développer la communauté d'utilisateurs avec notre solution". Selon lui, la fusion des deux donne une solution nationale forte avec des avantages évidents par rapport à la concurrence internationale en termes de sécurité et d'aspects juridiques - même si le nom Paymit doit céder la place à Twint.L'objectif dépasséLa pression du temps était forte. Après le pitch en décembre 2014 et l'attribution du marché fin janvier 2015, l'équipe de projet avait jusqu'à l'automne pour convaincre 120 000 utilisateurs des avantages de Paymit. Mais avec 148 000 utilisateurs, l'objectif ambitieux a été largement dépassé, et l'effet viral a fait que leur nombre a dépassé les 200 000 à ce jour.Après la conférence de presse de lancement en mars, la scène des blogueurs a d'abord été impliquée en tant que leaders d'opinion et multiplicateurs, car la version bêta était déjà utilisable. La campagne a été créée avec des cas d'utilisation où les paiements mobiles sont nécessaires - appelés cas d'utilisation - et a été affichée sur les canaux de médias sociaux où elle était la plus pertinente en termes de groupe cible, de contexte et de moment. Sur la base des conclusions de la campagne dans les médias sociaux, les meilleurs cas d'utilisation ont ensuite été mis en œuvre dans une campagne d'affichage dans des lieux sélectionnés présentant la plus grande pertinence.En outre, un concours a servi de déclencheur : "Les utilisateurs qui recommandaient Paymit à cinq personnes avaient la chance de gagner 10 000 francs", explique le CEO de Notch au sujet de l'approche stratégique qui a permis d'élargir la communauté directement via l'application."La communication axée sur la valeur que nous faisons pour nos clients signifie qu'il faut adapter le message au contexte de l'utilisateur et l'emballer en conséquence", estime van der Touw. Pour qu'elle ait un effet crédible et durable, l'entreprise, la marque ou le produit doivent toutefois occuper un thème qui convient. "Les stratégies intelligentes fonctionnent selon le principe de l'oignon : du cœur de la marque jusqu'au-delà du style de vie".L'ADN numérique"Les services numériques, en particulier dans le secteur des applications, sont toujours liés à la commodité", explique Peter van der Touw. Si l'on peut rendre quelque chose plus simple et plus confortable dans le quotidien du groupe cible, on obtient rapidement une grande acceptation. Cette stratégie assure autant la viralité que le divertissement. "Envoyer et recevoir de l'argent est aussi simple que d'envoyer des SMS", tel est le slogan. "Cela peut paraître banal, mais c'est dans la simplicité que réside le génie". Réduire les messages à l'essentiel est un art délicat. Challenging Existing Standards" est le slogan de Notch Interactive, qui s'applique à chaque étape de travail, mais surtout à la norme elle-même. L'éducation nécessaire à cet effet s'applique de manière générale : "Nous sommes au milieu d'une transformation numérique que tout le monde n'a pas encore comprise", dit van der Touw, "si vous voulez y réussir, vous devez comprendre le numérique". Dans ce domaine, la Suisse en est plutôt au début, "mais nous apprenons aussi chaque jour".Nick Baer, Head of Communications chez Equipe, évoque également la transformation numérique : "Nous n'avons pas besoin d'en parler, cela arrive tout simplement". C'est pourquoi le slogan d'Equipe AG ne reflète ni le passé ni l'avenir : "It's happening" fournit des instantanés des défis que les natifs numériques des deux agences relèvent avec passion pour les thèmes mobiles, une grande flexibilité et un esprit d'équipe prononcé. Nous prenons par la main les clients qui sont ouverts au changement numérique et conquérons avec eux l'ère numérique", déclare Claude Eberhard. Et Tanja Birrer souligne "la bonne relation de confiance avec l'équipe Samsung pleine d'idées", avec laquelle ils ont remporté deux autres SDV Awards en bronze.Van der Touw fait également l'éloge de la collaboration : "Coopérer avec une entreprise comme UBS est un vrai point fort". Selon lui, l'équipe est extrêmement professionnelle et constructive. Au-delà de son projet gagnant, Notch Interactive peut également mettre en avant un projet PostLogistics, qui permet en outre à son équipe de remporter l'or et l'argent. Pour obtenir un tel succès, il ne suffit pas d'être dans l'air du temps, il faut aussi avoir une longueur d'avance.