Sieger mit einer mobilen DNA

Präsent auf allen  Formaten und Kanälen: Die Heartbeat-Kampagne  der Equipe AG für das Samsung Galaxy A.Verglichen mit klassischen Kommunikationsagenturen sind die Vertreter der Next Generation nach wie vor Newcomer. Das Feld der digitalen Kommunikation, das sie bearbeiten, ist nur wenig älter, entwickelt sich aber rasant. Um damit Schritt zu halten, muss das Digitale schon in den Genen der Agentur liegen.Dass sie eine mobile DNA haben, beweisen die Equipe AG wie auch die Notch Interactive AG nicht nur beim SDV Award. Geht es um Auszeichnungen für ihre Arbeit, sammelten beide Kreativschmieden schon vorher viel Edelmetall. Von Beginn an überzeugten sie mit innovativen Dialogmarketing-Kampagnen. Überraschend sind ihre Siege beim SDV Award daher nicht. Erstaunlich ist eher, mit welcher Flexibilität sie ihre Werke schmieden, um auch in kurzer Zeit komplexe Massnahmenpakete erfolgreich umzusetzen. Bei den Juroren des Schweizer Dialogmarketing Verbands (SDV) punkteten beide mit intelligenten Projekten rund um das Thema «Mobile Apps».Gold für «Heartbeat»Die Kampagne für das neue Samsung Galaxy A, das Samsung Electronics Switzerland im Feb­ruar 2015 lancierte, besticht durch den Entertainment-Charakter. Er passt auch perfekt zum diesjährigen Leitmotiv des SDV Awards «Das Motto der Zukunft ist Unterhaltung». Was keineswegs begründet, warum Equipe mit dem Projekt «Heartbeat» in der Kategorie «Handwerk: Art Direction» mit Gold das edelste der Metalle gewann.«Das Samsung Galaxy A mit integriertem GIF-Generator wurde interaktiv und zielgruppen­gerecht in Szene gesetzt», urteilt Peter van der Touw von Notch Interactive im Namen der Jury. Das Projekt besteche durch seine ­schöne Gestaltung und saubere Funktionen.Die Aufgabe, das neue Galaxy A mit Foto-Features wie GIF-Generator, Wide Selfie und fünf Megapixel Frontkamera bei jungen Smartphone Usern bekannt zu machen, sei allerdings nicht leicht gewesen, bekennt das Equipe-Team.Der Auftrag habe «ziemlich rasant erledigt werden dürfen», betont Projektleiterin Tanja Birrer. Sieht man von den Weihnachtsferien ab, standen für die Realisierung des ersten interaktiven Musikvideos im GIF Style gerade mal eineinhalb Monate zur Verfügung. Eine Meisterleistung, bezieht man die Challenges mit ein, die hinter der ausgeklügelten Engine und der Microsite stecken.Einladung zum MitmachenDie Idee des Equipe-Teams, die Nutzer aufzufordern, einen eigenen Remix des Hits «Heart keeps Dancing» zu erstellen, erwies sich als Hype-Faktor. Das Herzstück der Kampagne bildet das interaktive Musikvideo mit James Gruntz, der perfekt zur anvisierten jungen Zielgruppe passt. Mit ihm und seiner Band wurden 25 verschiedene Song-Elemente – von Vocals über Bässe, Gitarre, Drums und Synthesizer bis hin zum Shaker – aufgenommen, denen jeweils Clips in der bunten GIF-Bildsprache zugeordnet sind. Diese Audiotracks können die Nutzer hinzu- und wieder abschalten, wobei sich mit jedem Click der Look des Videos ändert.Für jede Remix-Version schneidet die Engine aus über 50 Videospuren ein einzigartiges Video, integriert es auf der Kampagnen-Startseite und lädt es auf YouTube.«Dahinter steckt sehr viel Arbeit», betont der Art Director Film, Luca Zurfluh. Nach dem Dreh hätten rund 24 Stunden an Filmmaterial verarbeitet werden müssen. Zum anderen sei die Frage, wie man die Engine so aufsetzt, dass das Mischen der Tracks reibungslos funktioniert, recht kompliziert und zeitintensiv gewesen.Doch der Aufwand lohnte sich: Über 25 000 User-generierte Musikvideos stehen heute im Netz, 240 000 User besuchten die Website, und die hohe durchschnittliche Verweildauer von dreieinhalb Minuten spricht für sich.Für die Selfie-GenerationDas Projekt «Your Heartbeat» folgt dem Anspruch, den die Selfie-Generation an zeitgemässe Werbung stellt. Es adressiert potenzielle Erstkäufer, die der Marke später treu bleiben sollen, aber auch junge Erwachsene, die sich nicht dem Mainstream unterwerfen, sondern ihrer Vorliebe für stilvolles Design und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis folgen. Auf das interaktive Angebot müssen sie allerdings aufmerksam gemacht werden.«Eine Microsite im Netz ist schön», sagt Claude Eberhard, Executive Creative Director von Equipe, «noch schöner ist es, wenn viele User darauf kommen.» Neben der treffsicheren Zielgruppenansprache waren die sehr auf den sozialen Aspekt ausgelegten Produkt-Features in den Vordergrund zu rücken. So erwies sich die Idee, einen Musik-Wettbewerb zu veranstalten, als Zugpferd für die Werbung.Die zehn besten Teilnehmer wurden mit einem neuen Samsung Galaxy A belohnt und erhielten die Chance, dass ihre Version beim Voting auf der Blick-am-Abend-Website zum offiziellen James Gruntz Remix gewählt wird. Als Gewinn winkte ein privates Life-Konzert.Der Werbemix fokussierte auf gängige Social-Media-Kanäle, und die Medienkooperation, Display Ads und Facebook Ads trugen zu Bekanntheit und Reichweite bei.«Natürlich agieren wir nicht für jeden Kunden gleich, aber als Agentur sehen wir das Digitale schon als Entertainment-Kanal», sagt Claude Eberhard und erklärt: «Unsere Kreativkonzepte sind schon deshalb unterhaltend, weil Content einfach konsumiert werden muss.» Mit Unterhaltung käme man gut an die Leute, und «wenn Produkt und Marke positiv mitschwingen, lassen sie sich gut in den Köpfen verankern».Das Beste aus beiden WeltenMit der erfolgreichen «Kampagne für UBS Paymit» sicherte sich die Notch Interactive AG neben dem neuen Einzelpreis in der Kategorie «Kampagnen für Finanzdienstleister» auch Silber in der Kategorie «Digital: Mobile Marketing inkl. Apps».Die erfolgreiche Kommunikation hatte sicher einen positiven Effekt auf die Verhandlungen, in denen sich SIX, UBS und ZKB als Paymit-Schöpfer und weitere Paymit-Partner wie Swisscom, Raiffeisen und andere mit der PostFinance als Herausgeberin der konkurrierenden Shopping-App Twint auf ein gemeinsames Schweizer Mobile-Payment-System verständigten. Der schnelle Entschluss war nötig, da digitale Schwergewichte wie Apple und Google mit eigenen Systemen in den Markt drängen.«Damit erhalten die Schweizer das Beste aus beiden Welten», bestätigt Peter van der Touw, Gründer und CEO von Notch Interactive, und erklärt die Unterschiede: «Twint verfolgte den Ansatz, die App möglichst schnell beim Handel zu etablieren, während wir mit unserer Lösung als erstes die Nutzer-Community aufbauen und entwickeln wollten.» Aus der Verschmelzung beider ergebe sich eine starke nationale Lösung mit eindeutigen Vorteilen gegenüber der internationalen Konkurrenz bezüglich Security- und Rechts­aspekten – auch wenn der Name Paymit Twint weichen muss.Das Ziel übertroffenDer Zeitdruck war hoch. Nach dem Pitch im Dezember 2014 und dem Zuschlag Ende Januar 2015 hatte das Projektteam bis zum Herbst Zeit, 120 000 Nutzer von den Paymit-Vorteilen zu überzeugen. Doch mit 148 000 Usern wurde das ambitiöse Ziel weit übertroffen, und der virale Effekt sorgte dafür, dass ihre Zahl bis heute auf über 200 000 anstieg.Nach der Lancierungs-Pressekonferenz im März wurde zunächst die Blogger-Szene als Opinion-Leader und Multiplikator involviert, da die Beta-Version bereits nutzbar war. Die Kampagne wurde mit Anwendungsfällen, wo mobiles Zahlen gebraucht wird – sogenannte Use Cases – kreiert.In den Social-Media-Kanälen wurde die Kampagne angezeigt, wo sie höchste Relevanz hat, in Bezug auf Zielgruppe, Kontext und Zeitpunkt. Anhand der Erkenntnisse der Social-Media-Kampagne wurden anschliessend die besten Use Cases an ausgewählten Standorten mit höchster Relevanz in einer Plakatkampagne umgesetzt.Zudem wirkte ein Wettbewerb als Trigger: «User, die Paymit an fünf Leute weiterempfehlen, hatten die Chance, 10 000 Franken zu gewinnen», erläutert der Notch-CEO den strategischen Approach, der die Community unmittelbar über die App vergrösserte.«Wertorientierte Kommunikation, die wir für unsere Kunden machen, heisst, dass man die Message an den Kontext des Users anpassen und dementsprechend verpacken muss», meint van der Touw. Damit sie glaubwürdig und nachhaltig wirkt, müssten Firma, Marke oder Produkt jedoch ein Thema besetzen, das passt. «Clevere Strategien funktionieren nach dem Zwiebelprinzip: vom Kern der Marke bis hinaus zum Lifestyle.»Die digitalen DNA«Digitale Dienstleistungen, vor allem im App-Sektor, haben immer mit Convenience zu tun», sagt Peter van der Touw. Könne man im Alltag der Zielgruppe etwas einfacher und bequemer machen, erhalte man schnell hohe Akzeptanz. Diese Strategie sorgt genauso für Viralität wie für Entertainment. «Geld senden und empfangen ist so einfach wie SMSen» lautet der Slogan. «Das tönt zwar banal, doch in der Einfachheit liegt eben die Genialität».Botschaften auf den Kern zu reduzieren ist eine hohe Kunst. Und beide Agenturen beherrschen sie. «Challenging Existing Standards» lautet der Claim von Notch Interactive, der für jeden einzelnen Arbeitsschritt, vor allem aber für den Standard selbst gilt. Die dafür nötige Education gilt generell: «Wir sind mitten in einer digitalen Transformation, die noch nicht alle verstanden haben», sagt van der Touw, «wenn Sie da Erfolg haben wollen, müssen Sie Digital verstehen». Hier sei die Schweiz eher am Anfang, «aber auch wir lernen jeden Tag dazu».Den digitalen Wandel spricht auch Nick Baer, Head of Communications bei Equipe, an: «Über ihn müssen wir gar nicht reden, er passiert einfach». Daher spiegeln sich im Claim der Equipe AG weder Vergangenheit noch Zukunft: «It’s happening» liefert Momentaufnahmen der Challenges, denen die Digital Natives beider Agenturen mit Leidenschaft für Mobile-Themen, hoher Flexibilität und ausgeprägtem Teamgeist begegnen. Es sind Projekte, hinter denen sie voll und ganz stehen.«Kunden, die für den digitalen Wandel offen sind, nehmen wir an die Hand und erobern mit ihnen das digitale Zeitalter», sagt Claude Eberhard. Und Tanja Birrer hebt «das vertraute, gute Verhältnis mit dem ideenreichen Samsung-Team» hervor, mit dem sie zwei weitere SDV Awards in Bronze gewonnen haben.Auch van der Touw lobt die Zusammenarbeit: «Mit einem Unternehmen wie der UBS zu kooperieren, ist ein echtes Highlight.» Das Team sei extrem professionell und konstruktiv. Über ihr Siegerprojekt hinaus kann Notch Interactive noch ein PostLogistics-Projekt vorzeigen, das seinem Team zudem Gold und Silber beschert. Für so viel Erfolg muss man nicht nur am Puls der Zeit, sondern einen Schritt weiter sein.