Des bouchées sonores qui rendent heureux
La campagne électorale américaine montre de manière exemplaire ce qui compte aujourd'hui plus que jamais dans la communication politique et commerciale : Parler simplement, avec émotion et de la manière la plus répétitive possible.
Chronique La campagne électorale américaine montre de manière exemplaire ce qui compte aujourd'hui plus que jamais dans la communication politique et commerciale : Parler simplement, avec émotion et de la manière la plus répétitive possible.Certes, aller sur les bancs de l'école à trois heures du matin n'améliore pas vraiment la qualité de vie. Mais tous les quatre ans, cela en vaut la peine. Car lorsque les candidats à la présidentielle américaine descendent dans l'arène, il y a beaucoup à apprendre en matière de communication. C'était également le cas lors des trois duels télévisés entre George W. Bush et John Kerry, dont l'élément de spectacle peut nous irriter, nous autres Suisses. Mais "what the heck ?", cela fait partie du jeu. Politiquement, on peut avoir l'opinion que l'on veut sur Christoph Blocher. Mais lorsqu'il se présente dans l'"Arena", il se passe au moins quelque chose. En revanche, si Joseph Deiss monte sur le ring, on s'assoupit avant même d'avoir zappé. Il en va de même pour la campagne électorale américaine, mais de manière encore plus prononcée.
Car celui qui doit élire l'homme le plus puissant du monde veut savoir que celui-ci a aussi des émotions et n'est pas une base de données incarnée. Ce n'est que lorsque Bush a joué du piano émotionnel lors du deuxième des trois débats qu'on lui a reconnu une force de conviction. Et le fait que Kerry, le sang bleu de la Nouvelle-Angleterre, ne fasse guère passer le "human factor" pourrait lui coûter la victoire.
Sur le plan technique, les adversaires se valent. Tous deux sont parfaitement préparés par leur équipe de conseillers et sont à tout moment en mesure de contrer les chiffres de l'adversaire avec leurs propres statistiques qui prouvent le contraire. Kerry a par exemple reproché à Bush d'avoir détruit 1,6 million d'emplois et d'être responsable de la baisse des revenus réels pendant trois années consécutives. Lui, Kerry, changera cela et rétablira la discipline des dépenses. Bush a rétorqué sans s'émouvoir que Kerry, en tant que sénateur, avait voté 98 fois pour des augmentations d'impôts et 127 fois contre des réductions d'impôts au cours des 20 dernières années, et qu'il s'était engagé 277 fois à supprimer des restrictions budgétaires, ce qui aurait entraîné - s'il avait réussi - des dépenses supplémentaires de 4,2 billions de dollars.
Remarque : il ne s'agit pas de mettre en doute les statistiques (lire : le message) de l'autre, mais de les ignorer et de marteler son propre message dans l'esprit des électeurs. Le fait que l'on joue durement sur l'homme des deux côtés fait partie du jeu. Il est toutefois recommandé de ne pas viser en dessous de la ceinture lors de l'échange verbal. Par exemple, le fait que Kerry ait évoqué la fille de Dick Cheney et son homosexualité lors du troisième débat ne lui a pas valu de sympathie. Il a expliqué qu'il voulait simplement faire remarquer que l'homosexualité était également un thème dans la famille du vice-président.
Un combat acharné est apprécié du public, mais seulement tant qu'il reste loyal. Accuser son adversaire de mauvaise politique est une chose, s'en prendre à la personne privée en est une autre. C'est pourquoi Bush a été contraint de prendre ses distances lorsque certains partisans zélés ont publiquement mis en doute le comportement de Kerry pendant la guerre du Vietnam. Les "spin doctors" de Bush craignaient à juste titre qu'une telle bataille de boue ne se retourne finalement contre le président lui-même.
Dans notre pays, il en va de même : à l'exception de la clientèle de l'UDC, les gens en ont assez de faire des reproches à la partie adverse ; ils veulent des solutions aux problèmes. Et ce, paradoxalement, aussi bien dans les détails qu'en termes simples. Là encore, les politiciens américains, qui ont fait leurs preuves en matière de soundbite, ont une longueur d'avance sur nous, puisqu'ils ont assimilé depuis longtemps le slogan KISS (keep it simple, stupid).
Que peuvent en apprendre tous les CEO suisses orientés vers le marché et conscients de leurs responsabilités envers les consommateurs ? La même chose que nos politiciens : pour réussir sa communication, il faut susciter des émotions tout en s'en tenant aux faits, être minutieusement préparé, parler un langage clair, mais en s'abstenant de dénigrer le concurrent et en se limitant à quelques messages clés répétés en permanence. Ou comme le dit si bien Bush : "It just takes strong leadership". Have fun !
> Sacha Wigdorovits dirige l'agence de communication zurichoise Contract Media.
Car celui qui doit élire l'homme le plus puissant du monde veut savoir que celui-ci a aussi des émotions et n'est pas une base de données incarnée. Ce n'est que lorsque Bush a joué du piano émotionnel lors du deuxième des trois débats qu'on lui a reconnu une force de conviction. Et le fait que Kerry, le sang bleu de la Nouvelle-Angleterre, ne fasse guère passer le "human factor" pourrait lui coûter la victoire.
Sur le plan technique, les adversaires se valent. Tous deux sont parfaitement préparés par leur équipe de conseillers et sont à tout moment en mesure de contrer les chiffres de l'adversaire avec leurs propres statistiques qui prouvent le contraire. Kerry a par exemple reproché à Bush d'avoir détruit 1,6 million d'emplois et d'être responsable de la baisse des revenus réels pendant trois années consécutives. Lui, Kerry, changera cela et rétablira la discipline des dépenses. Bush a rétorqué sans s'émouvoir que Kerry, en tant que sénateur, avait voté 98 fois pour des augmentations d'impôts et 127 fois contre des réductions d'impôts au cours des 20 dernières années, et qu'il s'était engagé 277 fois à supprimer des restrictions budgétaires, ce qui aurait entraîné - s'il avait réussi - des dépenses supplémentaires de 4,2 billions de dollars.
Remarque : il ne s'agit pas de mettre en doute les statistiques (lire : le message) de l'autre, mais de les ignorer et de marteler son propre message dans l'esprit des électeurs. Le fait que l'on joue durement sur l'homme des deux côtés fait partie du jeu. Il est toutefois recommandé de ne pas viser en dessous de la ceinture lors de l'échange verbal. Par exemple, le fait que Kerry ait évoqué la fille de Dick Cheney et son homosexualité lors du troisième débat ne lui a pas valu de sympathie. Il a expliqué qu'il voulait simplement faire remarquer que l'homosexualité était également un thème dans la famille du vice-président.
Un combat acharné est apprécié du public, mais seulement tant qu'il reste loyal. Accuser son adversaire de mauvaise politique est une chose, s'en prendre à la personne privée en est une autre. C'est pourquoi Bush a été contraint de prendre ses distances lorsque certains partisans zélés ont publiquement mis en doute le comportement de Kerry pendant la guerre du Vietnam. Les "spin doctors" de Bush craignaient à juste titre qu'une telle bataille de boue ne se retourne finalement contre le président lui-même.
Dans notre pays, il en va de même : à l'exception de la clientèle de l'UDC, les gens en ont assez de faire des reproches à la partie adverse ; ils veulent des solutions aux problèmes. Et ce, paradoxalement, aussi bien dans les détails qu'en termes simples. Là encore, les politiciens américains, qui ont fait leurs preuves en matière de soundbite, ont une longueur d'avance sur nous, puisqu'ils ont assimilé depuis longtemps le slogan KISS (keep it simple, stupid).
Que peuvent en apprendre tous les CEO suisses orientés vers le marché et conscients de leurs responsabilités envers les consommateurs ? La même chose que nos politiciens : pour réussir sa communication, il faut susciter des émotions tout en s'en tenant aux faits, être minutieusement préparé, parler un langage clair, mais en s'abstenant de dénigrer le concurrent et en se limitant à quelques messages clés répétés en permanence. Ou comme le dit si bien Bush : "It just takes strong leadership". Have fun !
> Sacha Wigdorovits dirige l'agence de communication zurichoise Contract Media.
