Selfies : publicité pour les personnes qui se mettent en scène

Les uns s'adonnent à cette nouvelle passion à outrance, les autres en ont assez : les selfies. C'est un fait : partout, des selfies sont pris, téléchargés et partagés, par des femmes et des hommes, des jeunes et des vieux, des secrétaires et des conseillers fédéraux, des célébrités et des cervelas. Souvent avec des conséquences embarrassantes. Les selfies, ou plus classiquement les autoportraits, ne sont en fait pas nouveaux. Dans l'Antiquité déjà, les artistes se représentaient eux-mêmes, les autoportraits d'Albrecht Dürer, Rembrandt, Lovis Corinth ou Vincent van Gogh font partie des œuvres d'art les plus connues. Et tout comme les artistes de l'époque maniaient consciemment le pinceau pour se mettre en scène, un selfie est généralement précédé d'un long styling et de la recherche du bon arrière-plan - car même si le selfie suggère la spontanéité, il s'agit d'une mise en scène consciente de la personne représentée, dans laquelle celle-ci a tout sous contrôle. Et ce n'est qu'ensuite qu'elle appuie sur la gâchette. Et ensuite seulement, elle télécharge la photo. Les selfies représentent un nouveau besoin de représentation de soi, une image d'autrui dirigée et idéalisée : je te montre comment tu dois me percevoir. "Les selfies ont une esthétique visuelle toute particulière, nouvelle, qui reflète fortement l'air du temps d'aujourd'hui", explique David Schärer, cofondateur et directeur de l'agence zurichoise Rod. "Ils semblent aléatoires et créent un sentiment de proximité avec la personne représentée, c'est surtout vrai pour les selfies de célébrités. Car la personne si éloignée de nous a en effet pris elle-même la photo, on voit souvent encore le bras qui tient le smartphone". Qu'il s'agisse d'une célébrité ou d'un individu lambda, les shoots pilotés donnent à chacun l'occasion de se mettre en valeur. Et ils donnent même au plus petit numéro le sentiment d'être intéressant pour les autres. Exhibitionnisme pour une société de voyeurs - tout ce qui plaît est permis.

Regarde, c'est moi

Les premiers portraits numériques sous le nom de "selfie" sont apparus en 2002 sur Flickr et MySpace. Depuis, les pseudo-clichés ont conquis l'Internet. Jour après jour, environ 1,8 milliard de photos sont téléchargées sur Facebook, Instagram, Flickr, Snapchat et WhatsApp, et ce n'est plus seulement le fait des adolescents. C'est ce que démontre une étude de la société de capital-risque Kleiner Perkins Caufield & Byers. "Si même le conseiller national Geri Müller poste une photo de lui nu, les selfies ont manifestement atteint le sens commun", déclare Schärer. Les selfies sont tellement à la mode qu'ils sont probablement plus qu'un bref sursaut à la mode. Et les nouvelles tendances recèlent souvent un nouveau potentiel pour la publicité et le marketing. Cela vaut-il aussi pour les selfies ? Les avis sont partagés à ce sujet. Schärer pense clairement que "oui" ! Martina Schorn, collaboratrice scientifique à l'Institut viennois de recherche sur la culture des jeunes et codirectrice de l'étude "Generation Selfie" qui vient de paraître, dit elle aussi "oui". Andrea Iltgen, cofondatrice et directrice associée de l'agence zurichoise de marketing en ligne et de médias sociaux Xeit, est d'avis que non. Et puis, il y a aussi de véritables réserves juridiques. Car tout ce qui est possible n'est pas forcément autorisé.

Charges versus produits

Celui qui publie un selfie révèle des informations sur lui-même : lors de la prise de la photo, le lieu où elle a été prise et l'appareil utilisé sont enregistrés. En outre, la photo elle-même en dit long : le photographe se trouve-t-il sur les pistes de ski ou à la plage, se montre-t-il dans les vestiaires ou en train d'acheter une voiture, sur le terrain de jeu ou au bureau ? Lorsque la technologie de reconnaissance d'image sera suffisamment développée pour permettre l'analyse de millions de selfies en très peu de temps, la voie sera libre pour une publicité adaptée aux consommateurs : l'un recevra des offres pour des stations de ski et du matériel de ski, l'autre pour des bikinis et des vêtements de plage. Le suivant recevra des conseils d'achat, le quatrième des offres pour les taux de leasing les plus avantageux. Tout est possible, ou presque.

"Pour faire cela, il faudrait d'abord développer un logiciel pour l'évaluation des images", fait remarquer Andrea Iltgen de Xeit. "Ce n'est à mon avis pas la meilleure solution. Il existe déjà aujourd'hui de très bonnes possibilités de ciblage, comme le ciblage comportemental ou Facebook. On y trouve une quantité d'informations sur les utilisateurs prêtes à l'emploi. L'évaluation des selfies serait un grand détour, et ce pour accéder à des informations que nous avons déjà depuis longtemps". Iltgen estime que les selfies sont une tendance actuelle qui disparaîtra rapidement. "En Suisse, un groupe très limité fait des selfies", dit-elle. "Environ 500 000 personnes sont sur Twitter, dont une partie seulement prend des selfies et les télécharge. Le travail d'évaluation de ces images n'en vaut tout simplement pas la peine".

L'avenir de la publicité

David Schärer voit les choses différemment : "Ce qui est formidable à notre époque, c'est que chaque vision que l'on a est probablement déjà réalisable techniquement. On peut certainement tirer des selfies des indices d'un certain style de vie, qui peuvent ensuite être utilisés pour la publicité et le marketing. Je pense que cela va arriver". L'exploitation des données d'images pour des annonceurs potentiels pourrait être particulièrement intéressante pour les réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest et Snapchat, qui fournissent jusqu'à présent relativement peu de données sur leurs utilisateurs.

La scientifique Martina Schorn, qui a récemment co-publié une étude sur la "génération selfie", estime que "les selfies ne sont désormais plus seulement un phénomène culturel pour les jeunes, mais qu'ils peuvent également servir de gag marketing". Et elle va encore plus loin : "Dès qu'il existe un logiciel qui évalue systématiquement les selfies sur certains aspects, il est tout à fait réaliste que les données obtenues soient utilisées comme base pour la publicité et le marketing. Quelqu'un qui se prend en photo dans un bar avec une bouteille de vodka recevrait alors de la publicité pour les spiritueux, et quelqu'un qui prend un selfie à la plage recevrait de la publicité de la part de voyagistes. Techniquement, tout cela serait réalisable, si ce n'est déjà fait, du moins dans quelques mois. D'un point de vue éthique, une telle utilisation des données d'images de selfies serait toutefois controversée".

Selon Ueli Grüter, expert lucernois en droit de la publicité et des médias, l'exploitation des images à des fins publicitaires n'est pas seulement controversée, elle n'est pas autorisée du tout. "Dans la protection des données, la finalité joue un rôle important", explique Grüter. "La loi interdit le traitement des données qui n'est pas lié à une finalité précise. Si Geri Müller et son amie envoient des photos dans le but de se montrer l'un à l'autre, personne n'a le droit de les utiliser pour autre chose, même pas pour une analyse de données. Les conditions générales de WhatsApp, par exemple, prévoient que les données ne sont utilisées que pour cette transmission". En théorie. En pratique, les cookies sur Internet collectent aujourd'hui déjà diverses données sur divers utilisateurs. C'est pourquoi l'auteure reçoit certainement encore des publicités pour des vêtements de maternité alors que ses fils ont déjà quitté la maison - simplement parce qu'elle a cliqué à un moment donné sur des vêtements de maman. Selon Grüter, ce n'est pas autorisé, mais cela se fait quand même. Jusqu'à ce que quelqu'un porte plainte. Ce qui arrive rarement, comme le confirme Grüter. Il en ira de même pour l'exploitation publicitaire des selfies.

Plus proche de nous que de l'extérieur

L'utilisation de selfies comme sujets publicitaires est autorisée et apparemment appréciée. Ils créent une proximité entre la personne représentée et l'observateur. Le média "selfie" permet par exemple aux entreprises d'entrer en contact avec leurs clients et de les rendre acteurs. Deux exemples : en 2011, Rod a initié pour Hotelplan une campagne avec User Generated Content : l'agence a invité les gens à partager leurs photos de vacances avec d'autres. Deux semaines après le lancement de la campagne, 4000 personnes avaient déjà téléchargé plus de 70 000 photos de vacances sur le site Internet d'Hotelplan, dont de nombreux selfies. Actuellement, Rod a lancé une campagne pour les CFF qui utilise des selfies de voyageurs comme sujets. Cette campagne a également bien démarré : environ 600 selfies ont été mis en ligne sur la plateforme des CFF au cours de la première semaine.

Il est fort probable que la tendance des selfies se poursuive. Elle se traduit déjà dans le matériel : le fabricant d'appareils photo Rollei vient de lancer sur le marché un "selfie-stick" avec support pour smartphone, une sorte de rallonge de bras qui permet de prendre des selfies sans se contorsionner.

Si la publicité et le marketing veulent tirer profit de la nouvelle ouverture d'esprit des consommateurs potentiels, ils doivent faire preuve d'habileté et accompagner la publicité de rabais exclusifs, par exemple. Car une fois que les amateurs de selfies se sentent harcelés, voire abusés par les annonceurs, ils se tourneront vers d'autres plateformes, se créeront de nouveaux canaux, se retireront ou - dans le pire des cas - porteront plainte. C'est le début de la fin. "Le plus grand risque pour une entreprise est l'atteinte à sa réputation, notamment dans les médias sociaux", explique l'avocat Grüter. Car le chemin vers une autre plateforme est très court.

Anne-Friederike Heinrich