Difficile à produire

Le fait que le marketing vidéo ne se développe pas aussi rapidement qu'il y a quelques années, par exemple l'utilisation commerciale des médias sociaux, n'est pas un phénomène purement suisse. 52% des marketeurs interrogés dans le cadre d'une étude américaine de l'année dernière ont certes déclaré que le contenu vidéo faisait partie des stratégies de contenu les plus rentables. Mais la vidéo était aussi la catégorie de contenu que la plupart d'entre eux (49,8 %) considéraient comme "difficile à produire" (suivie par les médias interactifs, les infographies et les graphiques animés). Cette évaluation coïncide avec les recherches de Werbewoche sur la série de marketing vidéo. Il est vrai que l'on peut trouver des exemples où les vidéos en ligne sont utilisées sous une forme ou une autre pour la communication commerciale ou pour faire de premières expériences. Mais les bonnes pratiques, telles qu'elles sont proposées notamment aux Etats-Unis, ne sont pas encore répandues chez nous.

Le marketing vidéo est considéré comme faisant partie du marketing de contenu, car les entreprises veulent faire bonne impression sur le public et le fidéliser grâce à des contenus de qualité. Voici quelques-unes des meilleures pratiques en la matière :

Penser de manière journalistique. Celui qui veut marquer des points avec des contenus doit se mesurer aux critères établis des maisons d'édition. La pensée marketing, qui met volontiers en avant les messages des marques, doit donc s'effacer au profit d'une pensée journalistique axée sur les informations à forte valeur d'usage pour le public. Engager des journalistes à cet effet peut être un bon complément à son propre pool de talents.

Aller droit au but. La durée d'attention du public en ligne est extrêmement courte et celui qui n'entre pas dans le vif du sujet dans les dix premières secondes et ne donne pas envie de continuer à regarder risque de perdre son public. C'est pourquoi le film d'entreprise avec une entrée en matière émotionnelle, qui fonctionne bien lors de projections devant un public fermé, n'a que peu de chances sur Internet.

Ne pas s'ennuyer. Qui a dit que les vidéos d'entreprise ne pouvaient pas être amusantes ou divertissantes ? L'idée du pet, qui était si amusante lors du tournage, pourrait sinon déclencher trop facilement un hochement de tête irrité de la part du public.

Publier régulièrement des vidéos. Tout comme les produits médiatiques professionnels, les publications des entreprises ont une régularité annoncée. Le public peut s'y référer et s'y accrocher.

Rester constant. Le marketing vidéo doit être intégré à tous les autres moyens de communication, de sorte que les mêmes messages soient diffusés sur tous les canaux dans une présentation typique de l'entreprise. Les détails et les acteurs peuvent (et doivent) être adaptés en fonction du média.

Fixer un cadre large. Les vidéos sur ses propres produits constituent un marketing simple. Les vidéos sur des concepts plus larges, des bases éclairantes et des idées nouvelles dans son propre domaine thématique sont intéressantes pour un public plus large. Il est possible de combiner des contenus toujours verts avec des thèmes d'actualité afin d'obtenir des consultations à long terme.

Il est clair que le marketing vidéo ne se limite pas à la diffusion de spots télévisés et de films d'entreprise sur le site web, d'autant plus que ceux-ci n'ont pratiquement jamais été produits uniquement pour la distribution en ligne. Il s'agit donc d'utiliser des vidéos produites de manière ciblée pour le réseau. Le plus évident - et qui va de soi de nos jours - est la vidéo de produit, qui permet aux acheteurs potentiels de se faire une meilleure idée. De nombreuses variantes sont possibles : le produit est brièvement présenté sous son meilleur jour, le produit est utilisé, le produit est comparé à d'autres - les siens et ceux des autres. Des témoignages de clients satisfaits et des avis d'experts enthousiastes s'y ajoutent, tout comme des vidéos de formation. De telles présentations de produits sont généralement produites une seule fois lors du lancement sur le marché. De la même manière que l'on produisait jusqu'à présent des images pour le catalogue de produits, on produit maintenant aussi des vidéos pour le web - rien de nouveau en fait.

Manque de compétences en matière de vidéo

L'utilisation de la vidéo sur le marché du travail est récente, et l'on peut observer les démarches les plus diverses. Du titulaire d'un poste qui quitte l'entreprise et qui informe son futur successeur sur le lieu de travail de son travail de manière ouverte et non biaisée, jusqu'à l'œuvre d'un réalisateur vedette acheté à grands frais et qui doit présenter l'entreprise comme un employeur attrayant. C'est justement là que l'on voit l'une des principales raisons de l'utilisation hésitante de la vidéo dans la communication professionnelle : presque personne n'a appris à le faire, ne sait s'exprimer naturellement et authentiquement devant la caméra, ne sait formuler des exigences et écrire des scripts, ne sait juger de la qualité de la réalisation et de son prix. Ainsi, dans le domaine des vidéos de recrutement, différents prestataires de services se bousculent, non seulement pour aider les entreprises à produire des vidéos, mais aussi pour exploiter parfois leurs propres plateformes de distribution. Le manque de compétence en matière de vidéo (associé à certaines particularités suisses) explique également pourquoi peu d'entreprises et d'organisations produisent elles-mêmes des contenus vidéo chez nous. Dans le cadre de la série d'articles de Werbewoche sur le thème du marketing vidéo, c'est l'exemple de Buuretv. ch (Werbewoche 18/25.10.2013, page 32) qui a le mieux révélé cette approche de marketing de contenu. Certes, des articles journalistiques y sont produits, mais ils ne sont pas publiés avec une régularité fiable et ne sont pas non plus diffusés via YouTube. Restons dans le domaine de l'agriculture et passons aux États-Unis : l'entreprise Bright Agrotech, située dans l'État du Wyoming, s'est lancée dans la culture maraîchère avec un système de plantation verticale. Sa propre chaîne YouTube compte 20 500 abonnés et se situe ainsi dans la même ligue que Nespresso (21 300). Tous les deux ou trois jours, il y a une nouvelle contribution, et la plupart du temps, c'est le fondateur de l'entreprise, Nate Storey, qui transmet son savoir et son expérience. La production est simple mais correcte, les images ne tremblent pas, le son est exempt de bruits ambiants et si quelque chose doit être visualisé, un simple flipchart fait l'affaire. Il est toujours fait référence au blog de l'entreprise, où des informations plus détaillées sont proposées. La présence sur Twitter, Facebook et Instagram est également soignée ; il existe des e-books, des webinaires et des tutoriels vidéo. Les nouvelles contributions YouTube sont annoncées aux abonnés de la chaîne, aussi bien par YouTube que par le biais de la propre newsletter électronique. Ce procédé peut être facilement copié par les PME suisses, comme le montre l'exemple de Hans Bracher, qui exploite sa ferme à Ersigen, dans le canton de Berne, ainsi qu'une chaîne YouTube. "Que fait le paysan Housi aujourd'hui ?" - c'est ainsi que commencent la plupart de ses vidéos, qui donnent avec une belle régularité un aperçu de la vie professionnelle du paysan. Malgré des images bancales et un son pas toujours parfaitement compréhensible, Bracher compte bientôt un millier d'abonnés, ce qui le place sur un pied d'égalité avec l'UBS (1001 abonnés), qui déploie pour cela des efforts autrement plus importants.

Toujours produire pour les mobiles

Il y a également de nombreux aspects artisanaux à prendre en compte lors de la mise en œuvre pratique, qui ne sont toutefois pas nouveaux ou différents dans le contexte du marketing vidéo. Il faut savoir que la production s'effectue pour tous les formats d'écran, donc aussi pour les mobiles. Lorsqu'une vidéo est prête, l'étape suivante consiste à la montrer à un public aussi large et approprié que possible. Pour ce faire, il existe différentes possibilités hors ligne et en ligne, qui peuvent être utilisées en fonction des objectifs de communication.

Site web : Depuis longtemps, il est facile d'intégrer des vidéos sur son propre site web et de lui donner ainsi une apparence moderne. Cela permet d'améliorer le taux de conversion et de maintenir le taux de rebond à un niveau bas. Médias sociaux : les vidéos en ligne sont faites pour être partagées. YouTube, où les entreprises peuvent créer leurs propres canaux, est au premier plan. Il existe en outre de nombreux autres réseaux vidéo comme Vimeo ou, en Suisse, InternetTV. ch. Sur Twitter et Facebook également, les vidéos peuvent être lues directement à partir des fils d'actualité. Il en va de même pour d'autres réseaux sociaux tels que LinkedIn, Google+ (avec des avantages supplémentaires en matière de référencement) ou Pinterest, très orienté sur le visuel.

Moteurs de recherche : Google aime les vidéos ; celles-ci sont souvent listées en haut des résultats de recherche. Pour que cela fonctionne, certaines exigences techniques (comme les sitemaps vidéo et les rich snippets vidéo) doivent être remplies.

Marketing par e-mail : si des vidéos sont utilisées dans la newsletter de l'entreprise ou dans le marketing par e-mail, leur attention augmente. Ce sont surtout les produits, les informations sur l'entreprise ou l'annonce d'un webinaire qui peuvent être bien communiqués. Événements et points de vente : les vidéos sont un bon moyen d'utiliser les points de vente, les événements et les entrées. Elles attirent l'attention et peuvent également être utilisées sur des tablettes lors d'entretiens de vente.

Une analyse propre des résultats permet d'avancer

Une fois qu'une vidéo est produite et diffusée, ce n'est pas encore fini - ce qui compte maintenant, ce sont les chiffres de consultation. Ceux-ci arrivent sous une forme ou une autre et sont source de joie ou de déception. Mais il est rare que les critères d'analyse du succès soient définis dès le début du projet. Or, il est souvent difficile de déterminer indirectement si les efforts consentis ont été payants en termes de retour sur investissement (ROI) pour les vidéos en ligne. Sur YouTube, il est possible de consulter différentes statistiques telles que le nombre de vues, le temps de lecture estimé, le nombre d'interactions, de commentaires et d'abonnés. Il n'est donc guère possible de marquer des points de manière sérieuse auprès de la direction et de justifier sa propre production vidéo. Pour pouvoir faire des déclarations sur son propre business, il faut élaborer ses propres modèles de calcul. Comme il ne s'agit pas ici d'une science exacte, il est tout à fait possible de faire preuve de créativité. Ici aussi, il existe surtout des prestataires de services américains qui ont élaboré des solutions, ne serait-ce que pour regrouper les appels sur différentes plates-formes et les relier aux chiffres clés internes. En l'absence de tels modèles de calcul, il est difficile de prouver le succès des vidéos en ligne, ce qui entrave souvent leur utilisation ultérieure.
 
Christoph J. Walther