Plus rapide, plus haut - et plus cher

Chronique Le sport est la principale activité secondaire du monde de la publicité. Et en tant que tel, il est en passe d'être supprimé par les médias, estime Ulrich Saxer, professeur émérite de journalisme.La publicité est un sport. Plus vite, plus haut, plus loin, telle est la devise traditionnelle - et plus chère, la devise moderne. Depuis l'époque où Jahn, le père de la gymnastique, a donné au sport les lignes directrices idéalistes "frisch, fromm, fröhlich, frei" (frais, pieux, joyeux, libre), le slogan correspondant a muté en "Product, Price, Placement and Promotion" (produit, prix, placement et promotion) matérialiste.Par exemple Alinghi. Victoire dans les eaux les plus lointaines et sur toutes les chaînes de télévision - grâce à la technologie helvétique, mais aussi grâce à l'argent des sponsors, en premier lieu et de manière particulièrement visible celui d'UBS. Le timbre spécial, sur lequel le logo de l'UBS est plus grand que le nom de la barque gagnante, est donc bien mérité. Comme la publicité est sportive, le sport est aussi publicitaire : pour la patrie et la santé, pour la solidarité entre les peuples et la qualité des produits. Et c'est ainsi que la publicité et le sport, avec les médias et leurs showmasters, appelés journalistes sportifs, prospèrent dans une symbiose réjouissante à trois.
En effet, que serait le ski de compétition local sans la publicité télévisée ? Selon des études scientifiques, la population suisse est plus favorable au sport que même la population allemande, et elle préfère le ski alpin. Alors pourquoi ce sport télévisé a-t-il perdu pas moins de six pour cent de sa popularité dans notre pays au cours des huit dernières années et pourquoi le nombre de membres a-t-il diminué en Allemagne ?
len des clubs de sport ? Pas parce que le sport de haut niveau du Tour de France serait mieux qualifié de sport d'éclaboussure ? Il n'en a guère été question dans les reportages de la première chaîne de télévision allemande, dont le "1" s'affichait sur les tricots des coureurs de Telecom.
Les conflits entre les intérêts de diffusion et d'exploitation du sport sont de plus en plus nombreux et se règlent de plus en plus au détriment des premiers et donc de la qualité du journalisme sportif. Le fait que Manchester United, par exemple, dispose de sa propre chaîne pour relater ses exploits témoigne de l'instrumentalisation du sport de haut niveau par l'économie, qui va déjà de soi aujourd'hui. Et le fait que le temps publicitaire l'emporte sur le temps sportif dès la programmation des événements et que ces derniers soient ainsi prolongés à l'infini n'est pas non plus du goût de tout le monde.
Le célèbre sociologue de la culture Norbert Elias a constaté un jour que "le jeu de football est le symptôme d'un niveau de civilisation relativement élevé", car il permet d'établir "un équilibre contrôlé des tensions" grâce à un ensemble judicieux de règles. Mais en tant que tel, il est aussi toujours menacé, "tendu entre le Scylla du désordre et le Charybde de l'ennui". C'est vrai : le sport est une chose merveilleusement variée et fascinante, et la publicité a beaucoup contribué à son développement. Mais plus elle intervient en tant que puissance économique dans sa logique propre, plus elle met en danger son fonctionnement.
Les signes d'une lassitude à l'égard du sport et de la publicité - et a fortiori de leur association - ne peuvent être ignorés. La segmentation du public est déjà un fait et va encore s'accentuer dans le sillage de l'individualisation des styles de vie ; le sport en tant que nourriture de masse n'est plus que partiellement apprécié. Arrivé dans la société en tant qu'activité secondaire principale, le sport est même devenu par moments l'activité principale secrète de la société et est en passe de redevenir l'activité secondaire de l'économie. Un peu plus de sociologie culturelle pourrait peut-être être utile aux stratèges de la publicité.
> Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et professeur ordinaire de sociologie de la communication à Lugano.