Schneller, höher – und teurer
Aufgefallen Sport ist die wichtigste Nebensache der Werbewelt. Und als solche allerdings auf dem besten Weg zur medialen Selbstabschaffung, meint der emeritierte Publizistikprofessor Ulrich Saxer.
Kolumne Sport ist die wichtigste Nebensache der Werbewelt. Und als solche allerdings auf dem besten Weg zur medialen Selbstabschaffung, meint der emeritierte Publizistikprofessor Ulrich Saxer.Werbung ist Sport. Schneller, höher, weiter! lautet bekanntlich dessen traditionelle Devise – und teurer die moderne. Seit den Zeiten, da Turnvater Jahn dem Sport die idealistischen Leitplanken «frisch, fromm, fröhlich, frei» verpasste, hat der einschlägige Stabreim zum materialistischen «Product, Price, Placement and Promotion» mutiert.Zum Beispiel Alinghi. Siegreich in den fernsten Gewässern und auf allen Fernsehkanälen – dank helvetischer Technologie, aber auch dank Sponsorengeldern, allen voran und besonders sichtbar jenen der UBS. Wohl verdient denn auch die Sondermarke, auf der deren Logo grösser noch als der Name der Siegerbarke prangt. Wie Werbung sportlich ist, ist Sport eben auch werblich: für Vaterland und Gesundheit, für Völkersolidarität und Produktqualität. Und so gedeihen Werbung und Sport, zusammen mit den Medien und deren Showmastern, genannt Sportjournalisten, in erfreulicher Symbiose zu dritt.
Denn: Was wäre der hiesige Skirennsport ohne Fernsehwerbung? Gemäss wissenschaftlicher Erhebungen ist die Schweizer Bevölkerung sportfreundlicher als selbst die deutsche, und am liebsten sieht sie Ski alpin. Warum bröckelten dann hier zu Lande in den letzten acht Jahren von diesem Fernsehsport nicht weniger als sechs Beliebtheitsprozente ab und schrumpfen in Deutschland die Mitgliederzah-
len der Sportvereine? Doch nicht, weil der Spitzensport an der Tour de France besser Spritzensport tituliert würde? Davon freilich war in der Berichterstattung des 1. Deutschen Fernsehens, dessen «1» imageträchtig auf den Tricots der Telecomfahrer prangte, kaum die Rede.
Zwischen Sportverbreitungs- und -verwertungsinteressen tun sich eben zunehmend Konflikte auf und werden mehr und mehr zu Lasten der ersteren und damit auch der Qualität des Sportjournalismus entschieden. Dass etwa Manchester United über einen eigenen Sender zur Berichterstattung von seinen Heldentaten verfügt, zeugt von der heute bereits selbstverständlichen Instrumentalisierung des Spitzensports durch die Wirtschaft. Und dass Werbezeit über Sportzeit bereits bei der Ansetzung von Veranstaltungen siegt und die Events so endlos verlängert werden, ist auch nicht nach jedermanns Geschmack.
Dabei hat der berühmte Kultursoziologe Norbert Elias einmal festgestellt, «dass das Fussballspiel ein Symptom einer relativ hohen Zivilisationsstufe» sei, da es, dank sinnvollen Regelwerks, «eine kontrollierte Spannungsbalance» zu etablieren vermöge. Als solche ist sie aber auch stets gefährdet, «ausgespannt zwischen der Scylla der Unordnung und der Charybdis der Langeweile». Goldrichtig: Der Sport ist eine wunderbar vielfältige und faszinierende Sache, und die Werbung hat sich um seine Entwicklung sehr verdient gemacht. Je stärker sie indes als Wirtschaftsmacht in seine Eigenlogik interveniert, desto mehr gefährdet sie sein Funktionieren.
Anzeichen des Überdrusses an Sport und Werbung – und erst recht an deren Verbandelung – sind ja nicht zu übersehen. Die Segmentierung des Publikums ist bereits Tatsache und wird im Gefolge der Individualisierung der Lebensstile weiter zunehmen; Sport als Massenkost mundet nur noch bedingt. Als wichtigste Nebensache in die Gesellschaft gekommen ist der Sport zeitweise sogar deren heimliche Hauptsache geworden und nun auf dem Wege, wieder Nebensache zu werden, der Wirtschaft nämlich. Etwas mehr Kultursoziologie könnte für Werbestrategen da vielleicht von Nutzen sein.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
Denn: Was wäre der hiesige Skirennsport ohne Fernsehwerbung? Gemäss wissenschaftlicher Erhebungen ist die Schweizer Bevölkerung sportfreundlicher als selbst die deutsche, und am liebsten sieht sie Ski alpin. Warum bröckelten dann hier zu Lande in den letzten acht Jahren von diesem Fernsehsport nicht weniger als sechs Beliebtheitsprozente ab und schrumpfen in Deutschland die Mitgliederzah-
len der Sportvereine? Doch nicht, weil der Spitzensport an der Tour de France besser Spritzensport tituliert würde? Davon freilich war in der Berichterstattung des 1. Deutschen Fernsehens, dessen «1» imageträchtig auf den Tricots der Telecomfahrer prangte, kaum die Rede.
Zwischen Sportverbreitungs- und -verwertungsinteressen tun sich eben zunehmend Konflikte auf und werden mehr und mehr zu Lasten der ersteren und damit auch der Qualität des Sportjournalismus entschieden. Dass etwa Manchester United über einen eigenen Sender zur Berichterstattung von seinen Heldentaten verfügt, zeugt von der heute bereits selbstverständlichen Instrumentalisierung des Spitzensports durch die Wirtschaft. Und dass Werbezeit über Sportzeit bereits bei der Ansetzung von Veranstaltungen siegt und die Events so endlos verlängert werden, ist auch nicht nach jedermanns Geschmack.
Dabei hat der berühmte Kultursoziologe Norbert Elias einmal festgestellt, «dass das Fussballspiel ein Symptom einer relativ hohen Zivilisationsstufe» sei, da es, dank sinnvollen Regelwerks, «eine kontrollierte Spannungsbalance» zu etablieren vermöge. Als solche ist sie aber auch stets gefährdet, «ausgespannt zwischen der Scylla der Unordnung und der Charybdis der Langeweile». Goldrichtig: Der Sport ist eine wunderbar vielfältige und faszinierende Sache, und die Werbung hat sich um seine Entwicklung sehr verdient gemacht. Je stärker sie indes als Wirtschaftsmacht in seine Eigenlogik interveniert, desto mehr gefährdet sie sein Funktionieren.
Anzeichen des Überdrusses an Sport und Werbung – und erst recht an deren Verbandelung – sind ja nicht zu übersehen. Die Segmentierung des Publikums ist bereits Tatsache und wird im Gefolge der Individualisierung der Lebensstile weiter zunehmen; Sport als Massenkost mundet nur noch bedingt. Als wichtigste Nebensache in die Gesellschaft gekommen ist der Sport zeitweise sogar deren heimliche Hauptsache geworden und nun auf dem Wege, wieder Nebensache zu werden, der Wirtschaft nämlich. Etwas mehr Kultursoziologie könnte für Werbestrategen da vielleicht von Nutzen sein.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
