Un coup de genou propre
À noter : l'économie ne parvient plus à se débarrasser des fantômes qu'elle a elle-même invoqués avec sa propagande « L'avarice, c'est cool ». Mais cette mentalité de chasse aux bonnes affaires ne touche pas seulement les petits commerçants et les grandes entreprises : les médias en souffrent eux aussi.
Chronique L'économie n'arrive plus à se débarrasser des esprits qu'elle a appelés avec sa propagande "cheap is good". Mais les artisans et les groupes ne sont pas les seuls à souffrir de la mentalité de l'aubaine, les médias aussi.Il y a des succès dont on ne peut pas vraiment se réjouir après coup. Depuis quelque temps, la publicité allemande a surtout transmis un message au public : "Geiz ist geil ! Non seulement les grands magasins et les entreprises de vente par correspondance, mais aussi les magasins de vêtements pour hommes sérieux et les petits centres de fitness ont cherché à transformer une clientèle inoffensive en chasseurs de bonnes affaires hystériques. Après la chute de la loi sur les rabais, les vitrines ressemblent partout aux étalages des marchands de tapis : des chiffres à hauteur d'homme signalent des promotions exorbitantes. Et l'annonce de "prix bas permanents" promet que le shopping sans impact notable sur le budget n'aura pas de fin.
Même dans les éditoriaux des journaux d'information et des tabloïds, l'austérité est devenue un impératif catégorique, un cri d'alarme et de réveil. Pendant des mois, le citoyen s'est fait traiter de profiteur de l'État-providence, dont la mentalité exigeante ruinerait les performances et le fonctionnement de la collectivité. A l'avenir, il devrait lui-même prendre des dispositions pour la maladie et la vieillesse. Au lieu de partir en voyage trois fois par an, qu'il s'organise pour payer ses frais de scolarité. Il faut assumer davantage de responsabilités pour sa propre vie, ce qui signifie moins de consommation et plus de gestion de fortune.
Le public a entendu ce double message et s'y conforme strictement. Le virus du bon marché franchit même les frontières. Lorsque la chaîne allemande d'électronique, qui a fait lancer le slogan publicitaire à succès, a ouvert son premier grand magasin à Lodz, en Pologne, les chasseurs de bonnes affaires surexcités se sont battus pour le butin. Il y a eu des blessés, y compris dans les rangs de la police.
Cela effraie désormais même les propagandistes du nouveau cours. Soudain, les gros titres sont : "Les rabais, tueurs d'emplois" ou "Les clients en grève d'achat". Rien que dans le commerce de détail du textile et dans l'industrie de l'habillement, 18000 emplois auraient été perdus l'année dernière parce que les rendements n'étaient plus bons à cause des rabais permanents. "Le chômage par la rage d'économiser !" déplore le Financial Times Deutschland, qui renverse résolument la vapeur : "Consommer, c'est génial !" est désormais la nouvelle bonne nouvelle, et "Débloquez les cartes de crédit !
Mais cela ne risque pas de faire des adeptes aussi rapidement. Car le culte du bon marché et les appels à l'économie ont laissé des traces plus profondes que ne le souhaitent les apprentis sorciers de la communication de crise. L'accoutumance au message bon marché ne refoule pas seulement les pensées sur les qualités du produit, elle laisse aussi la personne sollicitée dans un état d'insatisfaction habituel : elle ne sait jamais si elle n'a pas acheté trop cher.
Il n'y a qu'un pas entre la chasse aux bonnes affaires et le refus d'acheter de celui qui refuse de consommer. Et en tant que citoyen, il n'est pas moins grincheux de constater que la rhétorique réformatrice de ses politiciens doit l'étourdir au point qu'il ne remarque plus son pillage permanent. Qui pourrait alors se lancer dans des achats compulsifs ? Les médias qui recommandent cela risquent de perdre leur crédibilité.
La propagande de la "radinerie" et les sermons acides des éditoriaux sur les économies nuisent à la fois à la publicité et à la presse. La publicité doit promettre aux gens les délices du monde des marchandises. Si elle ne parle que du prix, elle dévalorise le produit. Et si les médias se comportent comme des éducateurs sévères à l'ascétisme, ils ne doivent pas s'étonner si les personnes ainsi interpellées finissent par commencer par les exhortateurs eux-mêmes et résilient leur abonnement au journal ou renoncent à la télévision payante. Car notez bien que celui qui tient une échoppe sur le marché ne devrait pas trop souvent rappeler à ses clients que ce qu'il propose ici a un prix.
Heribert Seifert sur l'effet boomerang du culte actuel de l'épargne.
Même dans les éditoriaux des journaux d'information et des tabloïds, l'austérité est devenue un impératif catégorique, un cri d'alarme et de réveil. Pendant des mois, le citoyen s'est fait traiter de profiteur de l'État-providence, dont la mentalité exigeante ruinerait les performances et le fonctionnement de la collectivité. A l'avenir, il devrait lui-même prendre des dispositions pour la maladie et la vieillesse. Au lieu de partir en voyage trois fois par an, qu'il s'organise pour payer ses frais de scolarité. Il faut assumer davantage de responsabilités pour sa propre vie, ce qui signifie moins de consommation et plus de gestion de fortune.
Le public a entendu ce double message et s'y conforme strictement. Le virus du bon marché franchit même les frontières. Lorsque la chaîne allemande d'électronique, qui a fait lancer le slogan publicitaire à succès, a ouvert son premier grand magasin à Lodz, en Pologne, les chasseurs de bonnes affaires surexcités se sont battus pour le butin. Il y a eu des blessés, y compris dans les rangs de la police.
Cela effraie désormais même les propagandistes du nouveau cours. Soudain, les gros titres sont : "Les rabais, tueurs d'emplois" ou "Les clients en grève d'achat". Rien que dans le commerce de détail du textile et dans l'industrie de l'habillement, 18000 emplois auraient été perdus l'année dernière parce que les rendements n'étaient plus bons à cause des rabais permanents. "Le chômage par la rage d'économiser !" déplore le Financial Times Deutschland, qui renverse résolument la vapeur : "Consommer, c'est génial !" est désormais la nouvelle bonne nouvelle, et "Débloquez les cartes de crédit !
Mais cela ne risque pas de faire des adeptes aussi rapidement. Car le culte du bon marché et les appels à l'économie ont laissé des traces plus profondes que ne le souhaitent les apprentis sorciers de la communication de crise. L'accoutumance au message bon marché ne refoule pas seulement les pensées sur les qualités du produit, elle laisse aussi la personne sollicitée dans un état d'insatisfaction habituel : elle ne sait jamais si elle n'a pas acheté trop cher.
Il n'y a qu'un pas entre la chasse aux bonnes affaires et le refus d'acheter de celui qui refuse de consommer. Et en tant que citoyen, il n'est pas moins grincheux de constater que la rhétorique réformatrice de ses politiciens doit l'étourdir au point qu'il ne remarque plus son pillage permanent. Qui pourrait alors se lancer dans des achats compulsifs ? Les médias qui recommandent cela risquent de perdre leur crédibilité.
La propagande de la "radinerie" et les sermons acides des éditoriaux sur les économies nuisent à la fois à la publicité et à la presse. La publicité doit promettre aux gens les délices du monde des marchandises. Si elle ne parle que du prix, elle dévalorise le produit. Et si les médias se comportent comme des éducateurs sévères à l'ascétisme, ils ne doivent pas s'étonner si les personnes ainsi interpellées finissent par commencer par les exhortateurs eux-mêmes et résilient leur abonnement au journal ou renoncent à la télévision payante. Car notez bien que celui qui tient une échoppe sur le marché ne devrait pas trop souvent rappeler à ses clients que ce qu'il propose ici a un prix.
Heribert Seifert sur l'effet boomerang du culte actuel de l'épargne.
> Heribert Seifert est le correspondant médias et culture du Neue Zürcher Zeitung en Allemagne.
