Sauberer Knieschuss
Aufgefallen Die Wirtschaft wird die Geister, die sie mit ihrer «Geiz-ist-geil»-Propaganda gerufen hat, nicht mehr los. Aber nicht nur Gewerbler und Konzerne, auch die Medien leiden unter der Schnäppchenmentalität.
Kolumne Die Wirtschaft wird die Geister, die sie mit ihrer «Geiz-ist-geil»-Propaganda gerufen hat, nicht mehr los. Aber nicht nur Gewerbler und Konzerne, auch die Medien leiden unter der Schnäppchenmentalität.Es gibt Erfolge, über die kann man sich im Nachhinein gar nicht so recht freuen. Da hat etwa die deutsche Werbung seit einiger Zeit dem Publikum vor allem eine Botschaft vermittelt: «Geiz ist geil!». Nicht nur die grossen Kaufhäuser und Versandhändler, selbst seriöse Herrenausstatter und kleine Fitness-Studios haben es darauf angelegt, harmlose Kundschaft in hysterische Schnäppchenjäger zu verwandeln. Nach dem Fall des Rabattgesetzes sehen Schaufenster überall aus wie einst die Auslagen von Teppichhändlern: Mannshohe Ziffern signalisieren exorbitante Aktionen. Und die Ankündigung von «Dauertiefstpreisen» verspricht, dass das Shoppen ohne nennenswerte Budgetbelastung kein Ende haben wird.
Auch in den Leitartikeln von Intelligenz- und Boulevardblättern ist Sparen zum kategorischen Imperativ schriller Warn- und Weckrufe geworden. Monatelang musste sich der Bürger als bequemer Kostgänger des Wohlfahrtsstaats beschimpfen lassen, der mit seiner Anspruchsmentalität die Leistungs- und Funktionsfähigkeit des Gemeinwesens ruiniere. Künftig solle er gefälligst selber für Krankheit und Alter Vorsorge treffen. Statt dreimal im Jahr zu verreisen, möge er sich aufs Zahlen von Studiengebühren einrichten. Mehr Verantwortung fürs eigene Leben sei zu übernehmen, und das heisse nun einmal: weniger Konsum und mehr kundiges Vermögensmanagement.
Das Publikum hat diese Doppelbotschaft gehört und befolgt sie strikt. Der Billig-Virus überwindet sogar die Grenzen. Als im polnischen Lodz die deutsche Elektronik-Kette, die den erfolgsträchtigen Werbeslogan in die Welt setzen liess, ihr erstes Kaufhaus eröffnete, prügelten sich die aufgegeilten Schnäppchenjäger um die Beute. Es gab Verletzte – auch bei der Polizei.
Das schreckt nun selbst die Propagandisten des neuen Kurses. Plötzlich lauten die Schlagzeilen: «Jobkiller Rabatt» oder «Kunden im Kaufstreik». Allein im Textileinzelhandel und in der Bekleidungsindustrie sollen letztes Jahr 18000 Arbeitsplätze verloren gegangen sein, weil wegen der Dauer-Rabatte die Renditen nicht mehr stimmten. «Arbeitslosigkeit durch Sparwut!» beklagt die Financial Times Deutschland und reisst das Ruder entschlossen herum: «Konsum ist geil!» lautet jetzt die neue frohe Botschaft, und «Entriegelt die Kreditkarten!».
Das wird jedoch kaum so rasch Anhänger finden. Denn Billigkult und Sparappelle haben tiefere Spuren hinterlassen, als sich die Zauberlehrlinge der Krisenkommunikation wünschen. Die Gewöhnung an die Billig-Botschaft verdrängt nicht nur Gedanken an Produktqualitäten, sie lässt den Umworbenen auch in einem habituell unzufriedenen Zustand zurück: Nie weiss er, ob er nicht doch zu teuer eingekauft hat.
Vom Lauern des Schnäppchenjägers zur Kaufunlust des Konsumverweigerers ist nur ein kurzer Weg. Und nicht weniger mürrisch erlebt er als Staatsbürger, dass die dröhnende Reformrhetorik seiner Politiker ihn so benommen machen soll, dass er seine fortlaufende Ausplünderung nicht mehr bemerkt. Wer wollte sich da in Kaufräusche stürzen? Medien, die das empfehlen, riskieren ihre Glaubwürdigkeit.
Die Propaganda des «Geiz ist geil» und saure Leitartikel-Predigten vom Sparen schaden Werbung und Presse gleichermassen. Werbung soll den Menschen die Wonnen der Warenwelt verheissen. Redet sie nur über den Preis, entwertet sie das Produkt. Und wenn die Medien sich als strenge Erzieher zur Askese gerieren, dürfen sie sich nicht wundern, wenn die so Angesprochenen am Ende bei den Mahnern selbst anfangen und das Zeitungsabo kündigen oder aufs Bezahlfernsehen verzichten. Denn merke: Wer auf dem Markt eine Bude hat, sollte seine Kunden nicht zu oft daran erinnern, dass das hier Angebotene seinen Preis hat.
Heribert Seifert über den Bumerangeffekt des aktuellen Sparkults.
Auch in den Leitartikeln von Intelligenz- und Boulevardblättern ist Sparen zum kategorischen Imperativ schriller Warn- und Weckrufe geworden. Monatelang musste sich der Bürger als bequemer Kostgänger des Wohlfahrtsstaats beschimpfen lassen, der mit seiner Anspruchsmentalität die Leistungs- und Funktionsfähigkeit des Gemeinwesens ruiniere. Künftig solle er gefälligst selber für Krankheit und Alter Vorsorge treffen. Statt dreimal im Jahr zu verreisen, möge er sich aufs Zahlen von Studiengebühren einrichten. Mehr Verantwortung fürs eigene Leben sei zu übernehmen, und das heisse nun einmal: weniger Konsum und mehr kundiges Vermögensmanagement.
Das Publikum hat diese Doppelbotschaft gehört und befolgt sie strikt. Der Billig-Virus überwindet sogar die Grenzen. Als im polnischen Lodz die deutsche Elektronik-Kette, die den erfolgsträchtigen Werbeslogan in die Welt setzen liess, ihr erstes Kaufhaus eröffnete, prügelten sich die aufgegeilten Schnäppchenjäger um die Beute. Es gab Verletzte – auch bei der Polizei.
Das schreckt nun selbst die Propagandisten des neuen Kurses. Plötzlich lauten die Schlagzeilen: «Jobkiller Rabatt» oder «Kunden im Kaufstreik». Allein im Textileinzelhandel und in der Bekleidungsindustrie sollen letztes Jahr 18000 Arbeitsplätze verloren gegangen sein, weil wegen der Dauer-Rabatte die Renditen nicht mehr stimmten. «Arbeitslosigkeit durch Sparwut!» beklagt die Financial Times Deutschland und reisst das Ruder entschlossen herum: «Konsum ist geil!» lautet jetzt die neue frohe Botschaft, und «Entriegelt die Kreditkarten!».
Das wird jedoch kaum so rasch Anhänger finden. Denn Billigkult und Sparappelle haben tiefere Spuren hinterlassen, als sich die Zauberlehrlinge der Krisenkommunikation wünschen. Die Gewöhnung an die Billig-Botschaft verdrängt nicht nur Gedanken an Produktqualitäten, sie lässt den Umworbenen auch in einem habituell unzufriedenen Zustand zurück: Nie weiss er, ob er nicht doch zu teuer eingekauft hat.
Vom Lauern des Schnäppchenjägers zur Kaufunlust des Konsumverweigerers ist nur ein kurzer Weg. Und nicht weniger mürrisch erlebt er als Staatsbürger, dass die dröhnende Reformrhetorik seiner Politiker ihn so benommen machen soll, dass er seine fortlaufende Ausplünderung nicht mehr bemerkt. Wer wollte sich da in Kaufräusche stürzen? Medien, die das empfehlen, riskieren ihre Glaubwürdigkeit.
Die Propaganda des «Geiz ist geil» und saure Leitartikel-Predigten vom Sparen schaden Werbung und Presse gleichermassen. Werbung soll den Menschen die Wonnen der Warenwelt verheissen. Redet sie nur über den Preis, entwertet sie das Produkt. Und wenn die Medien sich als strenge Erzieher zur Askese gerieren, dürfen sie sich nicht wundern, wenn die so Angesprochenen am Ende bei den Mahnern selbst anfangen und das Zeitungsabo kündigen oder aufs Bezahlfernsehen verzichten. Denn merke: Wer auf dem Markt eine Bude hat, sollte seine Kunden nicht zu oft daran erinnern, dass das hier Angebotene seinen Preis hat.
Heribert Seifert über den Bumerangeffekt des aktuellen Sparkults.
> Heribert Seifert ist Medien- und Kulturkorrespondent der Neuen Zürcher Zeitung in Deutschland.
