Vestiges de la prohibition
Aux États- publicités pour les spiritueux reviennent en force à la radio et à la télévision
Aux Etats-Unis, la publicité pour les spiritueux reprend à la radio et à la télévisionPar Thérèse BalduzziLes distributeurs de spiritueux en Amérique ont commencé à lever la censure volontaire sur la publicité pour l'alcool à la radio et à la télévision. L'abandon de la réglementation maintenue depuis des décennies n'a eu lieu jusqu'à présent que sur certains marchés locaux et a peu de chances de s'imposer.
Le groupe Seagram Spirits & Wine a été le précurseur de ce tournant lorsqu'il a lancé un spot pour Crown Royal il y a quatre ans. Depuis, la même société a également fait de la publicité pour Chivas Regal et la société Allied Domecq pour Kahlua à la télévision. L'année dernière, Bacardi, Captain Morgan Spiced Rum et Jack Daniel's Whiskey ont emboîté le pas.
Bien que la publicité pour les spiritueux à la télévision ait triplé depuis 1996, elle est sans commune mesure avec celle pour la bière et le vin. Le whisky, le cognac et la vodka ne représentent que trois pour cent de l'ensemble de la publicité pour l'alcool à la radio et à la télévision.
C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles les entreprises de spiritueux ont pris le virage. Elles se sentent désavantagées par rapport aux boissons plus légères dans la concurrence et souffrent d'une baisse des ventes. "L'alcool, c'est de l'alcool", telle est leur objection.
Une autre raison évoquée pour la suppression de l'autocensure est la fragmentation croissante des médias de masse. Alors qu'auparavant, les trois grandes chaînes du réseau diffusaient des programmes pour toute l'Amérique, il est aujourd'hui possible de cibler la publicité de manière à ce qu'elle atteigne majoritairement les adultes, évitant ainsi la critique selon laquelle les jeunes seraient tentés par l'alcool.
Le détour passe par le câblo-opérateur
Dans tout le pays, la publicité pour les spiritueux à la radio et à la télévision reste toutefois soumise à des limites rigoureuses. Les chaînes de réseau, tant radio que TV, n'acceptent pas la publicité pour les spiritueux. La plupart des chaînes câblées n'acceptent pas non plus ce type de publicité. Même les chaînes indépendantes et les chaînes régionales qui sont en partenariat avec les chaînes de réseau se comportent majoritairement de manière négative.
Mais comme ils ne sont pas soumis à des directives industrielles et qu'ils peuvent décider eux-mêmes, ils représentent l'une des possibilités pour la publicité des spiritueux. L'autre possibilité consiste à acheter du temps d'antenne publicitaire non pas à la chaîne câblée, mais au câblo-opérateur.
Grâce à ces détours, les entreprises de spiritueux parviennent à faire de la publicité sur des marchés locaux limités, mais souvent pendant des émissions populaires diffusées à l'échelle nationale. Des spots pour les produits Seagram ont ainsi été diffusés sur 100 chaînes locales, touchant 20 % des foyers câblés.
Les stations de radio sont plus ouvertes à la publicité pour l'alcool, car il est prouvé que leur public est plus âgé et qu'il y a moins de risques que les enfants entendent leurs spots. Presque toutes les marques de spiritueux sont aujourd'hui représentées par des spots radio.
La publicité télévisée pour les spiritueux se fait encore à petite échelle et les entreprises de spiritueux se montrent prudentes, car elles craignent des mouvements de protestation. Le risque est donc pris avec quelques restrictions qu'elles se sont imposées : Allied Domecq renonce par exemple à utiliser dans ses spots des modèles qui ont l'air d'avoir moins de 25 ans. Les spots de Bacardi montrent certes des jeunes gens séduisants en train de danser et de se faire des câlins, mais pas en train de boire.
Le groupe Seagram Spirits & Wine a été le précurseur de ce tournant lorsqu'il a lancé un spot pour Crown Royal il y a quatre ans. Depuis, la même société a également fait de la publicité pour Chivas Regal et la société Allied Domecq pour Kahlua à la télévision. L'année dernière, Bacardi, Captain Morgan Spiced Rum et Jack Daniel's Whiskey ont emboîté le pas.
Bien que la publicité pour les spiritueux à la télévision ait triplé depuis 1996, elle est sans commune mesure avec celle pour la bière et le vin. Le whisky, le cognac et la vodka ne représentent que trois pour cent de l'ensemble de la publicité pour l'alcool à la radio et à la télévision.
C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles les entreprises de spiritueux ont pris le virage. Elles se sentent désavantagées par rapport aux boissons plus légères dans la concurrence et souffrent d'une baisse des ventes. "L'alcool, c'est de l'alcool", telle est leur objection.
Une autre raison évoquée pour la suppression de l'autocensure est la fragmentation croissante des médias de masse. Alors qu'auparavant, les trois grandes chaînes du réseau diffusaient des programmes pour toute l'Amérique, il est aujourd'hui possible de cibler la publicité de manière à ce qu'elle atteigne majoritairement les adultes, évitant ainsi la critique selon laquelle les jeunes seraient tentés par l'alcool.
Le détour passe par le câblo-opérateur
Dans tout le pays, la publicité pour les spiritueux à la radio et à la télévision reste toutefois soumise à des limites rigoureuses. Les chaînes de réseau, tant radio que TV, n'acceptent pas la publicité pour les spiritueux. La plupart des chaînes câblées n'acceptent pas non plus ce type de publicité. Même les chaînes indépendantes et les chaînes régionales qui sont en partenariat avec les chaînes de réseau se comportent majoritairement de manière négative.
Mais comme ils ne sont pas soumis à des directives industrielles et qu'ils peuvent décider eux-mêmes, ils représentent l'une des possibilités pour la publicité des spiritueux. L'autre possibilité consiste à acheter du temps d'antenne publicitaire non pas à la chaîne câblée, mais au câblo-opérateur.
Grâce à ces détours, les entreprises de spiritueux parviennent à faire de la publicité sur des marchés locaux limités, mais souvent pendant des émissions populaires diffusées à l'échelle nationale. Des spots pour les produits Seagram ont ainsi été diffusés sur 100 chaînes locales, touchant 20 % des foyers câblés.
Les stations de radio sont plus ouvertes à la publicité pour l'alcool, car il est prouvé que leur public est plus âgé et qu'il y a moins de risques que les enfants entendent leurs spots. Presque toutes les marques de spiritueux sont aujourd'hui représentées par des spots radio.
La publicité télévisée pour les spiritueux se fait encore à petite échelle et les entreprises de spiritueux se montrent prudentes, car elles craignent des mouvements de protestation. Le risque est donc pris avec quelques restrictions qu'elles se sont imposées : Allied Domecq renonce par exemple à utiliser dans ses spots des modèles qui ont l'air d'avoir moins de 25 ans. Les spots de Bacardi montrent certes des jeunes gens séduisants en train de danser et de se faire des câlins, mais pas en train de boire.
